ว่ากันว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้เลือกแบรนด์เพราะ "ราคาถูกที่สุด" (Value for Money) อีกต่อไป แต่หันมาให้ความสำคัญกับ "คุณค่า" หรือ Value ในมิติต่างๆ มากขึ้นนั้น เป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นจริงและชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมีข้อมูลมากมายอยู่ในมือ
การตลาดแบบเน้นคุณค่า (Value-based Marketing) จึงเข้ามามีบทบาทอย่างมาก เพราะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความหมายและความสัมพันธ์อันลึกซึ้งระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งเป็นแนวทางสู่ความยั่งยืนในระยะยาว
ทำให้ "คุณค่า" หรือ Value เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาด ซึ่งแน่นอนว่า ไม่ใช่แค่เรื่องของราคาถูกหรือแพง แต่เป็นรากฐานที่กำหนดว่าธุรกิจจะอยู่รอดและเติบโตได้หรือไม่ โดยในโลกการตลาดนั้น คำว่า Value หรือ “คุณค่า” มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำตลาดในหลายมิติ ไล่เลียงตั้งแต่
1. Value คือสิ่งที่ดึงดูดลูกค้าและสร้างความแตกต่าง (Differentiation) โดยในตลาดที่มีการแข่งขันสูง สินค้าหลายอย่างมีคุณสมบัติคล้ายคลึงกัน สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเลือกแบรนด์หนึ่งเหนืออีกแบรนด์หนึ่งคือคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ (Perceived Value) หากแบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าที่ชัดเจนและแตกต่างได้ก็จะโดดเด่นออกมา โดยตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของไอโฟนที่ไม่ได้ขายแค่โทรศัพท์ แต่ขาย "คุณค่า" ของดีไซน์ที่หรูหรา ความพรีเมียม และระบบนิเวศที่ใช้งานง่าย ทำให้แตกต่างจากมือถือ Android ทั่วไป
2. Value ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและความภักดี (Customer Loyalty) ทั้งนี้ก็เพราะว่าการตลาดในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าเดิมมากกว่าการหาลูกค้าใหม่ หากลูกค้าได้รับคุณค่าที่เหนือความคาดหมายอย่างสม่ำเสมอ ทั้งคุณค่าเชิงหน้าที่และอารมณ์ พวกเขาจะเกิดความภักดีและกลายเป็นลูกค้าประจำ
3. Value เป็นตัวกำหนดราคา (Pricing) ราคาไม่ใช่แค่ต้นทุนบวกกำไร แต่คือการสะท้อนคุณค่าที่ลูกค้ายินดีจ่าย ยิ่งลูกค้ารับรู้ว่าคุณค่าของสินค้าสูงมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งตั้งราคาสินค้าได้สูงขึ้นเท่านั้น อย่างกรณีของสินค้าลักชัวรีแบรนด์อย่าง Louis Vuitton ที่สามารถตั้งราคาสินค้าได้สูงมาก เพราะ "คุณค่าเชิงสัญลักษณ์" และ "คุณค่าทางอารมณ์" ที่ลูกค้าได้รับจากสถานะทางสังคมและภาพลักษณ์ของแบรนด์ เป็นต้น
4. Value เป็นแกนกลางของกลยุทธ์การสื่อสาร (Marketing Communication) เนื้อหาทางการตลาดทั้งหมด ตั้งแต่โฆษณา บทความ ไปจนถึงการขาย ต้องมุ่งเน้นไปที่การนำเสนอ "คุณค่า" ว่าสินค้าหรือบริการนี้จะช่วยแก้ปัญหา หรือทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นได้อย่างไร หากการสื่อสารไม่ชัดเจน ลูกค้าก็จะไม่เห็นความสำคัญของสินค้า
5. Value ช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน (Sustainable Growth) ธุรกิจที่ให้คุณค่าที่แท้จริงแก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่องจะสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว เพราะได้รับความไว้วางใจและการสนับสนุนจากฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง
โดย Value ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เรื่องของ “ราคา” เท่านั้น แต่ผู้บริโภคยุคใหม่ยังมองถึง Value ที่เชื่อมโยงกับทั้งเรื่องของ
1. Value for Brand หรือคุณค่าจากแบรนด์ซึ่งถือเป็นคุณค่าในมิติของแบรนด์ ที่จะเข้ามาช่วยทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในระดับลงลึกถึงอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือ เพราะแบรนด์ที่มีชื่อเสียงจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจในคุณภาพและบริการที่จะนำไปสู่การเกิดความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แบรนด์สามารถสร้างความรู้สึกร่วมหรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของผู้บริโภคได้ เช่น แบรนด์ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ หรือมีจุดยืนทางสังคมที่ตรงกับค่านิยมของลูกค้า
ขณะเดียวกัน แบรนด์ที่มี Brand Purpose หรือจุดมุ่งหมายชัดเจนและไม่ใช่แค่เพื่อผลกำไรเพียงอย่างเดียว อาทิ แบรนด์สนับสนุนความยั่งยืนหรือรักษ์โลกจะสามารถดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจประเด็นเหล่านี้ได้
2. Value for Product หรือคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ โดยคุณค่าในมิติผลิตภัณฑ์นั้นจะมีตั้งแต่เรื่องของคุณภาพและฟังก์ชันการใช้งานของตัวสินค้าหรือบริการเองที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างเหนือความคาดหมาย ซึ่งรวมถึงคุณภาพที่ดีเยี่ยม หรือการมีนวัตกรรมที่เป็นการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ เพื่อแก้ไขปัญหาหรือทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น
3. Value for Benefit (คุณค่าจากผลประโยชน์) โดยคุณค่าในมิติผลประโยชน์คือสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับนอกเหนือจาก ตัวผลิตภัณฑ์เองทั้งในเชิงรูปธรรมและนามธรรม ไล่ตั้งแต่ Functional Benefits ซึ่งเป็นคุณประโยชน์ที่ใช้งานได้จริง เช่น ความสะดวกสบาย การประหยัดเวลา หรือการแก้ไขปัญหาได้อย่างตรงจุด
หรือตัว Emotional Benefits ที่เป็นคุณประโยชน์ทางอารมณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี เช่น ความภูมิใจในการใช้สินค้าหรูหรา หรือความรู้สึกดีที่ได้สนับสนุนแบรนด์เพื่อสังคม
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีเรื่องของ Social Benefits หรือคุณประโยชน์ทางสังคมที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้รับการยอมรับหรือเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนบางกลุ่ม
และสุดท้ายเป็นเรื่องของ Customer Experience ซึ่งเป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่การบริการก่อนการขายไปจนถึงบริการหลังการขาย
แน่นอนว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์จาก "การขายสินค้า" มาเป็น "การส่งมอบคุณค่า" โดยไม่สามารถแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้จึงเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความประทับใจและความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคได้ด้วยการให้ความสำคัญกับคุณค่าทั้งสามมิตินี้อย่างแท้จริง....