ด้วยเหตุนี้ ฟุตบอลโลกจึงกลายเป็นพื้นที่สำคัญที่แบรนด์ระดับโลกต่างต้องการเข้าไปมีบทบาท เพราะนอกจากจำนวนผู้ชมมหาศาลแล้ว สิ่งที่มีคุณค่ามากกว่านั้นคือ “ความรู้สึกร่วม” (Collective Emotion) ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาพิเศษดังกล่าว

แมคโดนัลด์ ในฐานะแบรนด์ QSR เพียงหนึ่งเดียวที่เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขันฟุตบอลระดับโลก FIFA World Cup 2026™ จึงเริ่มเดินหน้าสร้างการรับรู้ก่อนทัวร์นาเมนต์จะเปิดฉาก ด้วยกิจกรรมการตลาดที่หยิบเอาบรรยากาศของมหกรรมลูกหนังระดับโลกมาเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในชีวิตประจำวัน

สิ่งที่น่าสนใจคือ แมคโดนัลด์ไม่ได้เลือกใช้วิธีการสื่อสารแบบดั้งเดิมที่เน้นการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่พยายามสร้าง “ประสบการณ์” ให้เกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนการแข่งขันจะเริ่มต้น

หนึ่งในไฮไลท์สำคัญคือการนำ “ลูกฟุตบอลยักษ์” มาติดตั้งบนโลโก้แมคโดนัลด์ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในประเทศไทยที่สัญลักษณ์ของการแข่งขันฟุตบอลโลกถูกนำมาใช้ในลักษณะนี้ เพื่อสร้างสีสันและกระตุ้นบรรยากาศการเชียร์ให้คึกคักล่วงหน้าก่อนการแข่งขันจะเริ่มขึ้น

ลูกฟุตบอลยักษ์ดังกล่าวถูกนำไปติดตั้งใน 4 สาขา ได้แก่ เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ สุขุมวิท-เอกมัย, อิมพีเรียลเวิลด์ สำโรง, พาซิโอ ลาดกระบัง และอาคารเพลินจิต เซ็นเตอร์ กลายเป็นอีกหนึ่งจุดดึงดูดสายตาและสร้างการมีส่วนร่วมกับแฟนบอลและผู้บริโภคที่สัญจรผ่านไปมา

ผู้บริโภคที่เดินผ่านอาจไม่ได้ตั้งใจมาดูฟุตบอลหรือมาซื้ออาหาร แต่เมื่อเห็นลูกฟุตบอลขนาดใหญ่บนสัญลักษณ์ Golden Arches สิ่งแรกที่เกิดขึ้นคือการรับรู้ว่า “ฟุตบอลโลกกำลังจะมาแล้ว”

การสร้างสัญญาณทางอารมณ์เช่นนี้มีความสำคัญอย่างมาก เพราะทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความรู้สึกตื่นเต้นและการรอคอยของผู้บริโภค ก่อนที่การแข่งขันจะเริ่มต้นเสียอีก

นอกจากการสร้างประสบการณ์ผ่านกิจกรรมภายนอกร้านแล้ว แมคโดนัลด์ยังชวนแฟนบอลนับถอยหลังสู่ความมันส์ของฟุตบอลโลกที่ทุกคนรอคอย ด้วยการเปิดตัวแคมเปญพิเศษที่รวบรวม 5 นักเตะระดับตำนานมาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรก ได้แก่ เดวิด เบ็คแฮม, โรนัลดินโญ่, เธียร์รี่ อองรี, ซน ฮึง-มิน และ ลามีน ยามาล

พร้อมกันนั้นยังเปิดตัว ‘FIFA World Cup Meal’ (ฟีฟ่า เวิร์ล คัพ มีล) ที่ให้ลูกค้าสุ่มรับฟรี ‘FIFA Collectible Cup’ แก้วฟีฟ่านักเตะระดับตำนาน สะสมได้ถึง 6 แบบ จาก 5 นักเตะระดับตำนาน พร้อมเพิ่มความน่ารักด้วย ‘กริมเมส’ คาแรคเตอร์สีม่วงสุดคิวท์ของแมคโดนัลด์

การเคลื่อนไหวครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า FIFA World Cup 2026™ ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงการแข่งขันกีฬา แต่ยังเป็นช่วงเวลาสำคัญที่แบรนด์ต่าง ๆ พยายามสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภค ผ่านกิจกรรมที่เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับบรรยากาศแห่งการเชียร์และการเฉลิมฉลองในรูปแบบที่เข้าถึงได้มากขึ้น

ขณะที่แมคโดนัลด์ระบุว่า ยังมีแคมเปญและกิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับการแข่งขันฟุตบอลโลกทยอยออกมาอีกในช่วงต่อจากนี้ เพื่อสร้างสีสันและต่อยอดกระแสฟุตบอลโลกตลอดการแข่งขัน

จริงอยู่ที่ในอดีต การดูฟุตบอลอาจเป็นเรื่องของหน้าจอถ่ายทอดสดเพียงอย่างเดียว แต่ปัจจุบันประสบการณ์การเชียร์บอลประกอบด้วยหลายองค์ประกอบ ตั้งแต่การนัดรวมตัวกับเพื่อน การสั่งอาหาร การแชร์คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการสะสมของที่ระลึก นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แมคโดนัลด์พยายามวางตัวเองเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาของประสบการณ์