ปีนี้เป็นปีที่อิเกียเข้ามาทำธุรกิจในประเทศไทยครบ 15 ปี

ตลอดระยะเวลา 15 ปี อิเกียขยายสาขาไปทั้งหมด 6 สาขา โดยมีสาขาหลักคือ บางนา กับบางใหญ่ และมีสาขาขนาดกลางและขนาดเล็กอีก 4 สาขา

ถ้าวัดความสำเร็จจากจำนวนสาขาก็อาจจะดูน้อย แต่ถ้าวัดความสำเร็จจากการสร้างพฤติกรรมใหม่ให้กับค้าปลีกเฉพาะทาง ก็ต้องบอกว่าอิเกียมีส่วนในการสร้างและเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าตกแต่งบ้านของคนไทยหลายด้าน

ทีมงานรวบรวม 11 เรื่องราวที่น่าสนใจของอิเกียในช่วง 15 ปี
 
1. Cash and Carry

ความสำเร็จของอิเกียนั้นมาจากการเลือกใช้โมเดลค้าปลีกที่เรียกว่า Cash and Carry เหมือนกับห้างแม็คโคร คือ เดินเลือกซื้อสินค้าเองในคลังสินค้า ขนสินค้ามาจ่ายเงินเอง แล้วก็ยกสินค้ากลับบ้านได้เลย ซึ่งโมเดลการแยกราคาออกจากค่าบริการจัดส่ง และค่าประกอบเฟอร์นิเจอร์เพื่อให้ราคาสินค้าตั้งต้นถูกลงและจับต้องได้ง่ายขึ้นนี้ถือเป็นเรื่องที่ใหม่มากในยุคนั้น

เชื่อหรือไม่ว่าวันที่อีเกียเปิดให้บริการเป็นครั้งแรกเมื่อ 15 ปีก่อน ทีมผู้บริหารต่างชาติก็มีความกังวลว่าโมเดลธุรกิจนี้จะเวิร์คในประเทศไทยหรือไม่ เพราะคนไทยนิยมซื้อของในห้างสรรพสินค้าที่มีพนักงานบริการ

แต่เอาเข้าจริงๆ ในวันเปิดสโตร์วันแรก พบว่าคนไทยกลับเปิดรับแนวคิดนี้เกินคาด ที่อิเกียบางนา เราเห็นภาพคนขับรถยุโรปราคาหลายล้านถอยรถมาขนกล่องเฟอร์นิเจอร์ขึ้นรถยนต์ส่วนตัวกลับไปประกอบเองที่บ้าน
 
2. Democratic Design

ความสำเร็จของค้าปลีก Cash and Carry จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าอิเกียไม่สามารถควบคุมต้นทุนการบริหารได้ ซึ่งอิเกียมีหลักการพัฒนาและบริหารสินค้าที่เรียกว่าการออกแบบเพื่อมวลชน หรือ Democratic Design ผลิตภัณฑ์ต้องตอบโจทย์ 5 ด้าน คือ
                1. Form: ดีไซน์สไตล์สแกนดิเนเวีย เรียบง่าย ทันสมัย
                2. Function: ประโยชน์ใช้สอยต้องใช้งานได้จริงและแก้ปัญหาในชีวิตประจำวัน
                3. Quality: มีความทนทาน เหมาะสมกับการใช้งาน         
                4. Sustainability: รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
                5. Low Price: ราคาย่อมเยาเพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้

3. Home Visit

อยากได้ลูกเสือก็ต้องเข้าถ้ำเสือ ที่ผ่านมาอิเกียใช้วิธีการหา Insight ของผู้บริโภคชาวไทยด้วยการทำ Home Visit โดยให้ทีมงานเข้าไปเยี่ยมบ้านลูกค้า คุยเรื่องการใช้ชีวิตและไลฟ์สไตล์เมื่ออยู่บ้าน แล้วนำความเห็นมาพัฒนาสินค้าให้ตรงความต้องการที่สุด

ลีโอนี่ ฮอสกิ้น ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทย และเวียดนาม อธิบายว่า Home Visit เกิดจากความสงสัยอยากรู้ เพื่อพัฒนาตัวเอง และมุ่งมั่นทำให้ชีวิตคนไทยดีขึ้น และเป็นหัวใจสำคัญที่เปลี่ยนอิเกียจากแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกจากสวีเดนให้เป็นแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยและไว้วางใจ เรื่องนี้เป็นข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันที่ลอกยาก เพราะข้อมูลมาจากการเห็นการใช้ชีวิตจริงของลูกค้า ไม่ใช่แค่ตัวเลขยอดขายหรือการเดาตลาดจากห้องประชุม
 
4. ผู้ช่วยงานออกแบบ

ลีโอนี่ อธิบายเพิ่มเติมว่า สำหรับตลาดสินค้าตกแต่งบ้าน การตัดสินใจซื้อที่ดีก็คือต้องได้สัมผัสสินค้าจริงๆ โดยเฉพาะกับเฟอร์นิเจอร์ที่มีราคากลางไปถึงสูง สิ่งที่อิเกียทำ คือ การสร้างบริการด้านการออกแบบเป็น All in One ทั้งรูปแบบของการจัดห้องตัวอย่างในสโตร์ขนาดใหญ่ และการทำ Planning & Interior Studio Services

“คนไทยไม่ได้แต่งบ้านบ่อยเหมือนยุโรป ต้องทำให้เห็นเป็นตัวอย่าง การมีเซอร์วิส Planning & Interior Studio Services จะทำให้คนไทยรู้จักอิเกียมากขึ้น”

โดยบริการช่วยวางแผนและออกแบบ สำหรับชุดครัว ตู้เสื้อผ้า และพื้นที่จัดเก็บ สามารถแก้ปัญหาความลังเลและช่วยให้เห็นภาพชัดเจน บริการนี้จึงเข้ามาช่วยเปลี่ยนการแต่งบ้านให้เห็นผลลัพธ์เป็นรูปธรรม ชัดเจน และตรงกับพื้นที่จริงของลูกค้ามากยิ่งขึ้น

5. สาขาเล็กคือห้องทดลอง

ปัจจุบันอิเกียมีสาขาขนาดเล็ก 3 แห่ง คือ ภูเก็ต, เชียงใหม่ และล่าสุดคือ ขอนแก่น

ลีโอนี่ กล่าวว่า อิเกียเปิดสาขาขนาดเล็กเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในพื้นที่อื่นๆ นอกเหนือจากกรุงเทพมากขึ้น ถ้ามองตามพฤติกรรมผู้ซื้อ คือลูกค้าต่างจังหวัดคือกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญของอิเกีย ดังนั้นการเปิดสาขาขนาดเล็กจะทำให้คนที่ยังไม่เคยเห็นอิเกียตัวจริงจะได้ลองเข้าถึงแบรนด์ในรูปแบบที่ไม่ต้องเดินทางไกลหรือลงทุนมาดูสาขาใหญ่ที่กรุงเทพฯ ส่วนฝั่งอิเกียก็ได้ข้อมูลว่าลูกค้าในพื้นที่ซื้ออะไรก่อนตัดสินใจลงทุนก้อนใหญ่
 
6. เตรียมขยายพื้นที่สาขาภูเก็ต

อิเกียภูเก็ต คือสิ่งที่พิสูจน์แล้วว่าตัวเล็กก็โตได้ เพราะทางอิเกียมีแผนที่จะอัพไซส์สโตร์ภูเก็ตที่เป็นสาขารูปแบบ Click & Collect หรือสั่งซื้อออนไลน์แล้วมารับสินค้าที่สาขา ไปเป็นสาขาขนาดกลางเทียบเท่ากับสาขาสุขุมวิท ซึ่งเป็นฟอร์แมต City Store เพราะมีการตอบรับที่ดี คาดว่าจะแล้วเสร็จราวปี 2029
 

7. อิเกีย รังสิต มาแน่ ใหญ่ด้วย แต่รอหน่อย

ลีโอนี่ กล่าวว่า อิเกียวางแผนสาขารังสิตให้ใหญ่กว่าบางนา และปัจจุบันก็มีที่ดินที่พร้อมจะพัฒนาแล้ว เหลือแค่รอจังหวะที่เหมาะสมกับการลงทุน เพราะอิเกีย รังสิตจะครอบคลุมพื้นที่อยู่อาศัยของกรุงเทพฯ โซนเหนือทั้งหมด และน่าจะมีขนาดใหญ่กว่าอิเกีย บางนา ซึ่งคาดว่าน่าจะเปิดสาขานี้ได้หลังปี 2030
 
8. เป้าหมาย 10 สาขา

จาก 6 สาขาในปัจจุบัน ผู้บริหารของอิเกียตั้งใจที่จะเปิดสาขาเพิ่มเป็น 10 สาขา โดยรูปแบบสาขาจะปรับเปลี่ยนไปตามความเหมาะสมของพื้นที่

ปัจจุบันอิเกียมีรูปแบบสโตร์อยู่ 4 แบบ คือ
1. สาขาขนาดใหญ่ คือ อิเกีย บางนา ขนาดพื้นที่ 44,000 ตารางเมตร และอิเกีย บางใหญ่ ขนาดพื้นที่ 50,278 ตารางเมตร

2. City Store อิเกีย สุขุมวิท ขนาดพื้นที่ 12,000 ตารางเมตร

3. สาขาขนาดกลาง อิเกีย ภูเก็ต ขนาดพื้นที่ 2,198 ตารางเมตร

4. สาขาขนาดเล็ก อิเกียเชียงใหม่ ขนาดพื้นที่ 708 ตารางเมตร และอิเกีย ขอนแก่น ขนาดพื้นที่ 850 ตารางเมตร

9.ออนไลน์ โตเร็วแต่แข่งดุ

ลีโอนี่ ระบุว่าตลาดออนไลน์ตอนนี้แข่งขันสูงมาก โดยอิเกียเริ่มขายสินค้าออนไลน์ในปี 2018 และปีนั้นสามารถสร้างยอดขายได้ประมาณ 3% และปัจจุบันอิเกียมียอดขายออนไลน์อยู่ที่ราว 26-28% ซึ่งทางอิเกียมองว่ายังน้อยอยู่ และสามารถเพิ่มสัดส่วนการขายเป็น 35-40% ในอนาคต แต่อย่างไรก็ตามการขยายสาขาก็ยังเป็นสิ่งที่อิเกียยังคงให้ความสำคัญไม่แพ้กัน
 
10. ค้าปลีกคือการสร้าง Destination

ลีโอนี่ ย้ำว่า การทำรีเทล คือการสร้าง Destination ในมุมมองและการดำเนินธุรกิจของอิเกีย หมายถึงการเปลี่ยนร้านค้าจากการเป็นเพียงสถานที่ขายสินค้าไปสู่การเป็นจุดหมายปลายทางของการใช้ชีวิต เริ่มจากการสร้างประสบการณ์ที่ e-Commerce ให้ไม่ได้ ที่สำคัญคือ ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะเดินทางมา ผ่านการมอบประสบการณ์สัมผัสสินค้าจริง อาทิ การจัดห้องตัวอย่างที่มอบแรงบันดาลใจในการแต่งบ้าน ตลอดจนการมีบริการให้คำปรึกษาและออกแบบ รวมไปถึงการทำร้านอาหารเพื่อเติมเต็มประสบการณ์ เพื่อให้อิเกียเป็นศูนย์รวมการใช้ชีวิตของผู้คนในสาขาขนาดใหญ่

ส่วนในสาขาขนาดเล็ก อิเกียก็ใช้แนวทางการสร้าง Micro-destination ด้วยการจับมือกับพันธมิตรรีเทลและอสังหาริมทรัพย์ เช่น CP Extra/CPFC และ Decathlon เป็นต้น

11.  สินค้าพิเศษฉลอง 15 ปี

เพื่อร่วมฉลองวาระครบรอบ 15 ปีนี้ อิเกียได้เตรียมสินค้าคอลเล็กชันพิเศษที่ผสมผสานความเป็นไทยเข้ากับดีไซน์ในสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ของอิเกีย นำโดยสินค้าไฮไลต์อย่างถุงเท้า “Lost and Found”ที่หยิบอินไซต์ปัญหาคลาสสิกประจำบ้านอย่างปัญหาถุงเท้าหายไปหนึ่งข้างมาต่อยอดเป็นถุงเท้า 4 แบบที่จำหน่ายแบบแยกข้าง ให้เลือกมิกซ์แอนด์แมตช์หรือซื้อไปแทนถุงเท้าข้างที่หายไป

คอลเล็กชันพิเศษยังประกอบด้วย “A Place for Every Journey” กระเป๋าผ้าตัวแทน 6 เมืองกับ 6 สโตร์ของอิเกียที่บ่งบอกว่าทุกที่ต่างมีเรื่องราว “Every Version of You” ผ้าโพกหัวสีสันสดใสและถุง Frakta ดีไซน์พิเศษเพื่อให้ทุกคนสนุกกับการเป็นตัวเองในทุก ๆ วัน และ “Small Things. Big Meaning” เข็มกลัดและพวงกุญแจที่ได้แรงบันดาลใจจากความเป็นไทยในสไตล์อิเกีย