การมองลูกค้าแบบ Customer – Centric ที่วางให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของการทำตลาด อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไปในยุคที่ลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ตลอดจนความต้องการแบบวินาทีต่อวินาทีอย่างทุกวันนี้
โลกของการตลาดในปัจจุบันจึงต้องเปลี่ยนมุมมองจากแค่ Customer – Centric มาสู่การมองลูกค้าแบบ Life-Centric ซึ่งการนำแนวคิด Life-Centric Approach มาใช้ในการทำตลาดนั้นถือเป็นขั้นกว่าของการตลาดยุคใหม่ที่มองผู้บริโภคเป็น "มนุษย์ที่มีชีวิตจิตใจ" และมีบทบาทหลากหลายในสังคม
ไม่ใช่แค่ "ลูกค้า" ที่คอยซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว โดยความต่างของการมองแบบ Customer-Centric มาสู่ Life-Centric นั้น ในแง่ของ Customer-Centric จะเป็นการมองผ่านเลนส์ของธุรกิจที่โฟกัสว่า “ลูกค้าต้องการอะไรจากสินค้าของเรา” เน้นการทำ Segmentation ตามยอดซื้อ พฤติกรรมการช็อปปิ้ง และพยายามนำเสนอสินค้าให้ตรงใจที่สุด
ส่วน Life-Centric จะเป็นการมองผ่านเลนส์ของการใช้ชีวิต โดยโฟกัสว่า “ชีวิตของมนุษย์คนนี้กำลังเจอปัญหาอะไรในแต่ละวัน และแบรนด์จะเข้าไปช่วยให้ชีวิตเขาดีขึ้นได้อย่างไร” ผ่านการมองบริบทแบบรอบตัว ทั้งเรื่องเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อมที่เขากำลังเผชิญ โดย 3 เสาหลักสำคัญที่ขับเคลื่อน Life-Centric Approach นั้นจะประกอบไปด้วยมุมมองในแง่ของ
1.การมองเห็นมนุษย์ในทุกมิติ โดยมนุษย์หนึ่งคนมีหลายบทบาทในวันเดียว เช่น ตอนเช้าเป็นพนักงานออฟฟิศที่รีบเร่ง ตอนเย็นเป็นพ่อบ้านที่ต้องประหยัดเงิน และตอนค่ำเป็นนักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
ทำให้แบรนด์ในยุคของ Life-Centric จะไม่ระบุลูกค้าว่าเป็นกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งถาวร แต่จะปรับตัวตามบทบาทที่เปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลาของวัน
2. ตอบสนองต่อความไม่แน่นอน เนื่องจากชีวิตคนยุคนี้เปลี่ยนแปลงเร็วมาก เป็นรูปแบบการใช้ชีวิตแบบ Fluid Life หรือชีวิตลื่นไหลและไร้รูปแบบ ทำให้ยากจะคาดเดา เช่น วันนี้อยากประหยัด วันพรุ่งนี้อยากให้รางวัลตัวเอง แบรนด์จึงต้องเลิกยึดติดกับพฤติกรรมเดิมๆ แต่ต้องพร้อมยืดหยุ่นและนำเสนอโซลูชันที่เข้ากับสถานการณ์ชีวิตจริง ณ ตอนนั้น
3. สร้างคุณค่าที่มากกว่าการซื้อขาย โดยผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่สินค้าราคาถูกหรือบริการที่รวดเร็วอีกต่อไป แต่พวกเขามองหาแบรนด์ที่มีคุณค่าร่วม (Shared Values) เช่น แบรนด์ที่ช่วยลดปัญหาสังคม ช่วยประหยัดเวลาชีวิต หรือช่วยดูแลสิ่งแวดล้อม
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นในบริบทของตลาดไทยและต่างประเทศ นี่คือตัวอย่างแบรนด์จากอุตสาหกรรมต่างๆ ที่เปลี่ยนวิธีคิดจากการโฟกัสที่ตัวสินค้า (Product/Customer-Centric) มาเป็นการแก้ปัญหาและตอบโจทย์วิถีชีวิตในทุกมิติของมนุษย์ (Life-Centric Approach) ไล่ตั้งแต่
1.LINE MAN ในธุรกิจเดลิเวอรี่ ซึ่งในวิธีคิดแบบเดิมที่มอง Customer-Centric เป็นหลัก จะโฟกัสที่การส่งอาหารให้เร็วที่สุด พัฒนาแอปพลิเคชันให้เสถียร จัดโปรโมชันลดราคาค่าส่งเพื่อดึงดูดความสนใจ
แต่วิธีคิดแบบ Life-Centric จะมองเห็น "วิถีชีวิตและปัญหาของคนเมือง" ที่ไม่ได้มีแค่เรื่องหิวข้าว แต่ยังมีเรื่องไม่มีเวลา ขี้เกียจฝ่ารถติด หรือต้องการความช่วยเหลือเร่งด่วน จึงพัฒนาบริการอย่าง LINE MAN MESSENGER (ส่งของ/ฝากซื้อ) หรือบริการจ่ายตลาด/ซื้อของชำแทน เป็นการเข้าไปทำหน้าที่เป็น "ผู้ช่วยส่วนตัวในการใช้ชีวิต" ของคนไทย ไม่ใช่แค่แอปสั่งอาหาร
2. แบรนด์อสังหาอย่างแสนสิริ และ AP Thailand ซึ่งวิธีคิดแบบเดิมของธุรกิจอสังหานั้นจะมอง Customer-Centricโดยโฟกัสที่การขายบ้านและคอนโดมิเนียม ออกแบบฟังก์ชันห้องให้ตรงใจ ตกแต่งส่วนกลางให้สวยงามเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
แต่วิธีคิดแบบ Life-Centric จะมองเห็น "มิติชีวิตหลังย้ายเข้าอยู่" และความรับผิดชอบที่หลากหลายของลูกบ้าน เช่น ปัญหาสุขภาพจิตจากการทำงาน, การเลี้ยงสัตว์เลี้ยงที่เป็นเหมือนลูก (Pet Humanization) หรือการประหยัดค่าใช้จ่าย
ทั้ง 2 แบรนด์จึงไม่ได้ขายแค่ตึก แต่ส่งมอบ "Life Management" เช่น คอนโดที่อนุญาตให้เลี้ยงสัตว์ได้จริง (Pet-Friendly), การติดตั้ง Solar Roof เพื่อลดค่าไฟฟ้าระยะยาว หรือการมีแอปพลิเคชันดูแลนิติบุคคลและบริการซ่อมแซมบ้านที่ครบวงจรเพื่อลดความเครียดในชีวิต
3. Apple ซึ่งธุรกิจเทคโนโลยีที่มีวิธีคิดแบบเดิม คือมอง Customer-Centric จะโฟกัสที่ความแรงของชิปประมวลผล ความละเอียดของกล้อง หน้าจอที่ลื่นไหล เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจในฐานะอุปกรณ์ไอที
เมื่อเปลี่ยนมาใช้วิธีคิดแบบ Life-Centric จะมองเห็นบทบาทของอุปกรณ์ที่เข้าไปเป็น "ส่วนหนึ่งของร่างกายและสุขภาพ (Well-being)" ของมนุษย์อย่างแนบเนียน ผ่าน Apple Watch แบรนด์เปลี่ยนภาพจำจากนาฬิกาดิจิทัลมาเป็น "อุปกรณ์รักษาชีวิต" โดยชูฟีเจอร์การตรวจจับการล้ม (Fall Detection), ตรวจสอบคลื่นไฟฟ้าหัวใจ (ECG) หรือการแจ้งเตือนเมื่อหัวใจเต้นผิดปกติ ซึ่งฟังก์ชันเหล่านี้ไม่ได้ทำมาเพื่อตอบสนองความบันเทิงในฐานะลูกค้า แต่ทำมาเพื่อโอบอุ้มชีวิตและความปลอดภัยของผู้สวมใส่ในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง
4. IKEA วิธีคิดแบบเดิมในยุค Customer-Centric จะโฟกัสที่การออกแบบเฟอร์นิเจอร์ราคาถูก สไตล์มินิมอล ถอดประกอบง่าย เพื่อให้ลูกค้าซื้อไปแต่งบ้านได้สะดวก
แต่เมื่อก้าวข้ามมาสู่การใช้วิธีคิดแบบ Life-Centric จะมองลึกไปถึง "วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปตามสภาพเศรษฐกิจและสังคม" เช่น คนรุ่นใหม่มีพื้นที่ห้องแคบลง (Micro-living) และต้องการความยั่งยืน (Sustainability)
IKEA จึงไม่ได้ขายแค่เตียงหรือตู้ แต่ขายแนวคิด "การจัดระเบียบชีวิตในพื้นที่จำกัด" มีบริการรับซื้อเฟอร์นิเจอร์เก่าคืน (Circular Hub) เพื่อนำไปรีไซเคิล ช่วยตอบโจทย์คุณค่าในใจของมนุษย์ยุคใหม่ที่อยากปกป้องสิ่งแวดล้อมและเซฟเงินในกระเป๋าไปพร้อมกัน
จะสังเกตเห็นว่า ทุกแบรนด์ที่ยกตัวอย่างมา ไม่ได้พูดถึงข้อดีของตัวสินค้าเป็นหลัก แต่พูดถึงว่า "สินค้าของพวกเขาจะเข้าไปช่วยจัดระเบียบ เยียวยา หรือยกระดับการใช้ชีวิตประจำวันของมนุษย์ให้ง่ายขึ้นได้อย่างไร
เชื่อมต่อ Life – Centric
ด้วย Ecosystem
การเข้าถึง Life – Centric นั้น Ecosystem หรือระบบนิเวศของแบรนด์ คือ "เครื่องมือสำคัญ" ที่ทำให้แนวคิด Life-Centric เกิดขึ้นจริงในเชิงปฏิบัติ เพราะการจะเข้าไปอยู่ในทุกมิติของชีวิตมนุษย์ได้ แบรนด์ไม่สามารถทำผ่านสินค้าตัวเดียวได้ แต่ต้องอาศัยเครือข่ายที่เชื่อมโยงกันครับความเกี่ยวข้องกันในมุมมอง Life-Centric ไม่ว่าจะเป็น
1. เชื่อมต่อทุกช่วงเวลาของชีวิต (Seamless Integration) เพราะแทนที่จะขายแค่สินค้าชิ้นเดียว Ecosystem จะช่วยให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ตั้งแต่ตื่นนอนจนเข้านอน เช่น Xiaomi ที่ไม่ได้มีแค่หม้อหุงข้าว แต่มีทั้งเครื่องฟอกอากาศ นาฬิกาอัจฉริยะ และเครื่องใช้ไฟฟ้าที่คุยกันได้หมด เพื่ออำนวยความสะดวกให้ "การใช้ชีวิต" ง่ายขึ้นในทุกจุด
2. เปลี่ยนจาก "คนซื้อ" เป็น "สมาชิกในสังคม" (From Buyer to Member) Ecosystem ที่แข็งแรงจะสร้างชุมชน (Community) ขึ้นมา ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้แค่ซื้อของ แต่ได้เข้ามาอยู่ในวิถีชีวิตแบบที่แบรนด์นำเสนอ เช่น Apple ที่สร้าง Ecosystem ของอุปกรณ์และบริการ (iCloud, Music, Health) จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนและไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ไปแล้ว
3. การแก้ปัญหาแบบองค์รวม (Holistic Solutions) แนวคิด Life-Centric เชื่อว่ามนุษย์มีปัญหาที่ซับซ้อน การมี Ecosystem ทำให้แบรนด์แก้ปัญหาได้ครบวงจรขึ้น เช่น SCG ที่ไม่ได้ขายแค่ปูนหรือกระเบื้อง แต่สร้าง Ecosystem เรื่อง "การอยู่อาศัย" มีทั้งบริการติดตั้ง ระบบประหยัดพลังงาน และการดูแลบ้าน เพื่อตอบโจทย์ชีวิตการอยู่อาศัยที่สมบูรณ์แบบ
4. ความยั่งยืนผ่านเครือข่าย (Shared Value) ในมุม Life-Centric ที่ให้ความสำคัญกับโลก Ecosystem จะรวมเอาคู่ค้า (Partners) และสังคมเข้ามาด้วย เพื่อสร้างห่วงโซ่ที่ยั่งยืนร่วมกัน ไม่ใช่แค่แบรนด์รวยคนเดียว แต่คนในระบบนิเวศต้องมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นด้วย
สรุปให้เข้าใจแบบง่ายๆ ก็คือ Life-Centric จะเป็น "เป้าหมาย" ที่จะทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นยังไง ส่วน Ecosystem คือ "วิธีการ" ที่จะสร้างโครงสร้างพื้นฐานอะไรมารองรับชีวิตเขาให้ง่ายขึ้นนั่นเอง.....