แม้จะเป็นการซื้อเหมือนกัน แต่ถ้ามองลงลึกเข้าไปในรายละเอียดแล้ว เป้าหมายในการซื้ออาจจะแตกต่างกันออกไป ในการซื้อผ่านร้านค้าแต่ละรูปแบบ
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือหากเป็นการซื้อผ่านร้านคอนวีเนียนสโตร์อย่าง 7 – Eleven ลูกค้าอาจจะต้องการในเรื่อง ของความสะดวกสบายในการเข้าถึงการซื้อ รวมถึงการซื้อที่เป็น On the Go ที่ตอบโจทย์ความเร่งรีบในชีวิตประจำวันของ พวกเขา
เช่นเดียวกับการไปซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต ลูกค้าจะมีเป้าหมายชัดเจนในการซื้อเพื่อ สต๊อกสินค้าไว้ใช้ตามระยะเวลาที่ตัวเองกำหนด การซื้อในรูปแบบนี้จึงต้องการสินค้าที่มีไซซ์ขนาดใหญ่หน่อย หรือมีราคาที่ถูก และคุ้มค่าเงินในกระเป๋าของพวกเขา เป็นต้น
รูปแบบการซื้อที่แตกต่างกันออกไปนี้ รวมๆ แล้วจะเรียกว่า “Shopping Mission” ซึ่งในความหมายของมันก็คือ เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์หลักที่ลูกค้ามีเมื่อตัดสินใจไปซื้อของ โดยไม่ใช่แค่การ "ไปช้อปปิ้ง" ทั่วไป แต่เป็นการกำหนดว่า ทำไมถึงไปและกำลังมองหาอะไรอยู่ ซึ่งแต่ละภารกิจจะสะท้อนถึงความต้องการและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป
ทำให้นักการตลาดและธุรกิจค้าปลีกใช้แนวคิดนี้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้นและนำข้อมูลนี้ไปใช้ในการจัดวาง สินค้า การจัดโปรโมชัน และการสื่อสารทางการตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมากที่สุด
โดน Shopping Mission ที่พบบ่อยจะมีตั้งแต่
1.Quick Trip หรือ Fill-in Trip ที่เป็นการซื้อแบบเร่งด่วน หรือซื้อของเติมสิ่งที่ขาดอยู่ ภารกิจการซื้อแบบนี้นี้มีวัตถุ ประสงค์เพื่อซื้อของที่จำเป็นอย่างเร่งด่วนหรือของที่หมดกะทันหัน เช่น นม ไข่ ขนมปัง หรือน้ำดื่ม ลูกค้าต้องการความรวดเร็ว หาของได้ง่าย และมักจะใช้เวลาในร้านไม่นาน
ร้านค้าปลีกในรูปแบบของคอนวีเนียนสโตร์และมินิซูเปอร์มาร์เก็ต ที่มีสาขากระจายอยู่ตามชุมชนเป็นจำนวนมาก จะเป็นร้านค้าปลีกที่เข้ามาตอบโจทย์มิชชั่นการช้อปในรูปแบบนี้
2.Routine - Stock-up Trip หรือการซื้อของประจำหรือซื้อเพื่อตุนสินค้าไว้ใช้ตามระยะเวลาที่กำหนด ภารกิจนี้คือ การซื้อของใช้ประจำวันหรือของใช้ในบ้านจำนวนมากเพื่อตุนไว้สำหรับ 1 สัปดาห์หรือ 1 เดือน ลูกค้าจะให้ความสำคัญกับ ราคา ความคุ้มค่า และความหลากหลายของสินค้า มักจะซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ ตัวอย่างใน เรื่องนี้ก็คือการไปซื้อของที่ไฮเปอร์หรือซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ทุกสุดสัปดาห์เพื่อตุนสินค้าไว้ใช้ตลอด 1 สัปดาห์ถัดไป เป็นต้น
3.Special Occasion - Specific Purchase หรือการซื้อสำหรับโอกาสพิเศษ การซื้อเฉพาะเจาะจง ภารกิจนี้มีวัตถุ ประสงค์เพื่อซื้อสินค้าสำหรับโอกาสพิเศษ เช่น งานเลี้ยง วันเกิด หรือเทศกาลต่างๆ หรือเป็นการซื้อของที่ต้องการเจาะจงเป็น พิเศษ ลูกค้าจะใช้เวลาในการตัดสินใจนานขึ้น และให้ความสำคัญกับคุณภาพ รูปลักษณ์ และความพิเศษของสินค้า
4.Browsing / Leisure Trip การเดินดูของ/ช้อปปิ้งเพื่อความเพลิดเพลิน ภารกิจนี้ไม่ได้มีเป้าหมายในการซื้อของที่ ชัดเจน แต่เป็นการเดินดูสินค้าเพื่อความบันเทิง พักผ่อน หรือหาแรงบันดาลใจ ลูกค้าอาจจะซื้อหรือไม่ซื้อก็ได้ และมักจะใช้ เวลาในห้างสรรพสินค้าหรือศูนย์การค้าที่มีร้านค้าที่หลากหลาย และมีการตกแต่งที่สวยงามคอยให้บริการ
แน่นอนว่า การเข้าใจ Shopping Mission ของลูกค้าจะช่วยให้ธุรกิจสามารถวางกลยุทธ์ได้ตรงจุดมากขึ้น ไม่ว่าจะ เป็นการจัดเรียงสินค้าให้เข้าถึงง่ายสำหรับภารกิจ Quick Trip หรือการนำเสนอโปรโมชันแบบแพ็กใหญ่สำหรับภารกิจ Stock-up Trip เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
การทำความเข้าใจกับ Shopping Mission นี้จะช่วยทำให้การทำตลาดค้าปลีกทั้งในส่วนของค้าปลีกเอง และ ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า ที่นอกจากจะช่วยในการคัดเลือกหรือนำเสนอสินค้าให้เหมาะกับ การเป้าหมายในการซื้อของ ลูกค้าแล้ว ข้อดีอีกอย่างก็คือ ทำให้สามารถเลือกจัดรายการส่งเสริมการขายให้เหมาะกับช่องทางขายในแต่ละช่องทางที่ ตอบโจทย์ Shopping Mission ที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งการใช้โปรโมชั่นในรูปแบบเดียวกันในทุกช่องทางอาจจะไม่ประสบ ความสำเร็จ เพราะไม่สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้ตรงจุดดีนัก
อย่างในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ลูกค้าซื้อสินค้าเพื่อตุนไว้ใช้ อาจจะเป็นการจัดโปรโมชั่นเพื่อตอบโจทย์การซื้อ อาทิ ซื้อ 2 ชิ้นในราคาพิเศษ หรือซื้อ 1 แถม 1 เช่นเดียวกับการทำโปรโมชั่นในช่องทางร้านค้าส่งโมเดิร์นเทรด ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็น ร้านค้าย่อยที่เข้ามาซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายต่อ จึงต้องการซื้อสินค้าแบบยกแพ็ก การใช้ราคาที่สามารถนำไปขายต่อแล้วได้ กำไรดี จึงเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการ หรืออย่างในช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ที่ลูกค้าซื้อเพราะต้องการความสะดวก อาจจะเลือก ทำรายการสินค้าที่ตอบโจทย์การซื้อแบบ On the go ของพวกเขา เป็นต้น
การเข้าใจในโมเมนต์การซื้อของลูกค้าจะทำให้สามารถทำการตลาดได้ตรงจุดมากที่สุด ในยุคที่โลกของการตลาด ไม่สามารถทำการตลาดแบบเหวี่ยงแหได้อีกต่อไปแล้ว...