เมื่อความเชื่อเดิม ๆ ที่ว่า “ต้องเรียนให้เก่ง โปรไฟล์ดี ถึงจะสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จได้” อาจไม่ใช่สูตรสำเร็จตายตัวเสมอไป เพราะในโลกของการทำธุรกิจจริง ประสบการณ์จาก ‘หน้างาน’ และความกล้าที่จะล้มอาจล้ำค่าและสอนเราได้ดีกว่าทฤษฎีในตำรา
 
บทความนี้จะพาไปถอดรหัสความสำเร็จนอกห้องเรียนและหาคำตอบร่วมกันจากงาน AIS PRESENTS WTF Festival into the world of outliers กับ Session 'Outlier สำนักบู๊ สู้หมดหน้าตัก โกงความตายสามครั้ง ยังไม่เข็ด' โดย คุณตอน ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว ผู้ก่อตั้งแบรนด์ยืดเปล่า
 
แบรนด์ยืดเปล่า ปี 2568 ที่ผ่านมาบริษัทสามารถทำรายได้ 1,560 ล้านบาท และมีการขยายสาขาไปแล้วถึง 86 สาขา นอกเหนือจากสินค้าที่เป็นแกนหลักอย่างเสื้อยืดแล้ว ปัจจุบันแบรนด์ยังมีโปรดักต์อื่น ๆ อีกมากมาย โดยเฉพาะกลุ่มเสื้อผ้ากีฬา Sportswear ที่เพิ่งปล่อยออกมาแล้วได้กระแสตอบรับอย่างกว้างขวาง
 
ดูได้จากสวนสาธารณะในตอนนี้ จะเห็นว่ามีคนใส่เสื้อวิ่งแบบสองขีดของแบรนด์ยืดเปล่าวิ่งกันเต็มสวนไปหมด ซึ่งหลายคนอาจจะไม่ทราบด้วยซ้ำว่าเป็นสินค้าของยืดเปล่า เพราะมีการออกแบบและใช้โลโก้ใหม่สำหรับสินค้านี้โดยเฉพาะ
 
[ สังเกตเทรนด์ก่อนตลาดบูม]
 
คุณตอนเล่าว่า ไอเดียในการทำเสื้อผ้ากีฬามาจากการที่ตนเป็นคนออกกำลังกายอยู่แล้ว และได้สังเกตเห็นเทรนด์มาตั้งแต่ประมาณ 2 ปีที่แล้ว เห็นจากภาพในต่างประเทศว่ามีคนเข้ายิมเป็นจำนวนมาก จึงมองเห็นทิศทางว่าคนไทยเองก็เริ่มหันมาออกกำลังกายมากขึ้นเช่นเดียวกัน เมื่อเห็นโอกาส เขาจึงประเมินตลาดและพบว่ายังไม่มีแบรนด์ไหนที่ทำเสื้อผ้ากีฬาในระดับราคาและดีไซน์แบบนี้แบรนด์จึงตัดสินใจเป็นผู้เล่นที่เข้าตลาดก่อน
 
โดยเลือกเปิดตัวสินค้าด้วยการจัดงานวิ่งในช่วงกลางปีที่แล้ว ซึ่งในช่วงเวลานั้นแบรนด์เสื้อผ้ายังไม่ค่อยทำการตลาดในรูปแบบนี้ ผลลัพธ์ที่ได้คือความแปลกใหม่ที่ทำให้คนรู้จักสินค้าอย่างรวดเร็ว ประกอบกับได้มีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์ มารีวิวสินค้าจำนวนมาก ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว
 
[ การจัดการบริหารซัพพลายเชนด้วยตัวเอง ]
 
เมื่อต้องเจอกับคำถามว่า ยืดเปล่าทำอย่างไรจึงสามารถทำราคาสู้กับแบรนด์ระดับโลกที่มีอยู่เต็มตลาด คุณตอนเผยเคล็ดลับว่า ทางแบรนด์ใช้วิธีบริหารซัพพลายเชนด้วยตัวเองทั้งหมดตั้งแต่ต้น พวกเขาเข้าไปพัฒนาเส้นด้าย ซื้อผ้าจากโรงงาน และจ้างโรงงานตัดเย็บด้วยตัวเอง เพื่อบริหารและควบคุมทุกขั้นตอนตั้งแต่เริ่มผลิต สิ่งนี้ทำให้บริษัทสามารถควบคุมต้นทุนและค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
คุณตอนยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่า ตัวโปรดักต์ของแบรนด์อาจจะไม่ได้ดีเท่าแบรนด์ระดับโลกเหล่านั้น แต่ยืดเปล่าสามารถหาช่องว่างเพื่อเจาะตลาดได้ตรงจุด โดยมีจุดเด่นเรื่องราคาที่ดีกว่าและสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ได้มากกว่า ซึ่งจุดยืนนี้เองคือหนึ่งในก้าวแรก ๆ ที่ทำให้ยืดเปล่าแตกต่างจากคนอื่น ๆ ในตลาดอย่างชัดเจน
 
[ จุดเริ่มต้นจากศูนย์ บทเรียนบนสะพานลอย สู่การค้นพบผ้าสต๊อก ]
 
จากความสำเร็จในระดับพันล้านบาท หากย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้น คุณตอนเล่าว่าได้เริ่มต้นจากการปูผ้าขายของบนสะพานลอย ในวันแรกที่เริ่มขายทำยอดขายได้เพียง 200 หักต้นทุน 100 บาท หักค่าที่ 50 บาท เหลือเพียง 50 บาทเท่านั้นในช่วงเวลานั้น เขาอาศัยการเรียนรู้แบบหน้างานด้วยการเป็นคนช่างสังเกต ใช้วิธีสอบถามพ่อค้าแม่ค้าเต็นท์ข้าง ๆ เพื่อเรียนรู้วิธีการจัดหน้าร้านเบื้องต้น
 
โดยก่อนที่จะมาเป็นแบรนด์เสื้อยืดอย่างทุกวันนี้ จุดเริ่มต้นจริง ๆ มาจากการขายกางเกงบ็อกเซอร์ ธุรกิจบ็อกเซอร์เติบโตจนสามารถขยายสาขาในตลาดนัดจตุจักรได้ถึง 3-4 สาขา หลังจากนั้นเขาจึงลองนำเสื้อยืดมาวางขายควบคู่กันไปเพื่อหวังเพิ่มยอดขาย แต่ผลปรากฏว่าเสื้อยืดกลับทำรายได้ดีกว่ากางเกงบ็อกเซอร์อย่างเห็นได้ชัด ทำให้เขาตัดสินใจหันมาโฟกัสที่การขายเสื้อยืดอย่างจริงจัง
 
ในช่วงแรกที่พยายามสร้างแบรนด์ของตัวเอง เขาต้องเผชิญกับปัญหาใหญ่จนเกือบทำให้ธุรกิจเจ๊ง เนื่องจากไม่มีความรู้เรื่องผ้า ทำให้ต้นทุนการผลิตสูงเกินไป แต่แล้วเขาก็ได้เรียนรู้และค้นพบทางออก นั่นคือการใช้ผ้าสต๊อก ซึ่งก็คือผ้าที่เหลือหรือผ้าที่เกินจากออเดอร์ของโรงงานขนาดใหญ่ ข้อดีของผ้าสต๊อกคือมีราคาถูกกว่าผ้าทอใหม่ประมาณครึ่งหนึ่ง การค้นพบนี้เป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถทำราคาที่แข่งขันในตลาดได้ และเพื่อเป็นการควบคุมต้นทุนให้ดีที่สุด เขาจึงเลือกที่จะบริหารจัดการและคุยกับโรงงานด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การสั่งผลิต ไปจนถึงการควบคุมขั้นตอนการตัดเย็บ
 
[ บทเรียนและความท้าทาย ลอง ล้ม เรียนรู้ โต ]
 
แม้การเริ่มต้นที่จตุจักรจะประสบความสำเร็จ แต่เส้นทางของยืดเปล่าก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบเสมอไป ความท้าทายและบาดแผลจากการทำธุรกิจคือบทเรียนสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโตอย่างแข็งแกร่ง
 
ในช่วงที่ขายอยู่ที่ตลาดนัดจตุจักร แม้จะมีพื้นที่เพียง 4-5 ตารางเมตร แต่ร้านสามารถทำยอดขายได้สูงถึงประมาณ 600,000 บาทต่อเดือน คุณตอนยอมรับว่าในช่วงนั้นแค่ทำร้านให้ดูดีกว่าคู่แข่งรอบข้างเพียงเล็กน้อย และอาศัยฐานลูกค้าเดิมที่เหนียวแน่นก็สามารถขายดีได้ แต่เมื่อแบรนด์ตัดสินใจขยับขยายไปเปิดสาขาแรกบนห้างสรรพสินค้าที่เซ็นทรัลลาดพร้าว สถานการณ์กลับพลิกผันอย่างสิ้นเชิง ยอดขายตกลงอย่างหนักเหลือเพียงเดือนละ 200,000 บาท หักค่าเช่าพื้นที่ก็แทบไม่เหลือ 
 
เหตุการณ์นี้กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้คุณตอนได้เรียนรู้ว่า พฤติกรรมของลูกค้าบนห้างสรรพสินค้าแตกต่างจากลูกค้าที่จตุจักรอย่างสิ้นเชิง การจะดึงดูดลูกค้าบนห้างได้ แบรนด์จำเป็นต้องกลับมาปรับปรุงหน้าร้านครั้งใหญ่ ต้องใส่ใจเรื่อง Visual Merchandising การจัด Display สินค้าให้น่าดึงดูด และที่สำคัญที่สุดคือต้องยกระดับการให้บริการให้มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้นเพื่อตอบโจทย์ความคาดหวังของลูกค้า
 
[ วิกฤตสต๊อกบวมและกระแสเงินสด ]
 
อีกหนึ่งบทเรียนราคาแพงคือเรื่องของการบริหารจัดการสต๊อกสินค้า เคยมีช่วงที่แบรนด์ขายดีมากจนเกิดความมั่นใจและสั่งสินค้ามาตุนไว้เป็นจำนวนมากเกินความจำเป็น ผลที่ตามมาคือเงินจมไปกับกองสินค้า ทำให้ไม่มีสภาพคล่องในการนำเงินไปผลิตหรือปล่อยสินค้าคอลเลกชันใหม่ ๆ ออกมาสู่ตลาดได้
 
วิกฤตครั้งนั้นรุนแรงถึงขั้นที่เคยมีเหตุการณ์ที่บริษัทมีเงินสดหมุนเวียนเหลือให้ใช้ได้แค่อีกเพียง 1 วันเท่านั้น บทเรียนสำคัญที่ผู้ก่อตั้งได้รับและยึดถือมาตลอดคือ Cash flow) สำคัญที่สุด การยอมปล่อยให้สินค้าบางรุ่นขาดสต๊อกไปบ้างในบางจังหวะ ยังดีกว่าการสั่งมาตุนไว้จนเงินจมและเสี่ยงต่อสภาพคล่องของบริษัท
 
[ การสะสมวิชา จากคน (เคย) ไม่ชอบเรียน สู่การอัปสกิลด้วยคอร์สธุรกิจ ]
 
หลายคนอาจจะเคยรู้สึกว่าตัวเองเรียนไม่เก่ง หรือรู้สึกว่าสู้คนอื่นไม่ได้ในระบบการศึกษาปกติ คุณตอนเองก็เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่พิสูจน์ให้เห็นว่า วิชาความรู้ในห้องเรียนอาจไม่ใช่คำตอบเดียวของความสำเร็จเสมอไป เพราะทักษะการทำธุรกิจของเขาส่วนใหญ่เกิดจากการเรียนรู้จากหน้างานเป็นหลัก
 
ช่วงเริ่มต้นที่เริ่มสร้างแบรนด์ ความรู้ทั้งหมดของเขามาจากการลงพื้นที่จริง เขาเป็นคนช่างสังเกต ชอบตั้งคำถาม กล้าที่จะเดินเข้าไปคุยกับโรงงานทอผ้า และอาศัยการลองผิดลองถูกด้วยตัวเองเพื่อหาคำตอบว่าอะไรเวิร์ก หรืออะไรไม่เวิร์ก
 
เมื่อแบรนด์เริ่มเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว แบรนด์เริ่มขยายสาขาและมีรายได้เข้ามามากขึ้น ปัญหาที่ตามมาคือระบบหลังบ้าน และการบริหารจัดการยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง เพื่ออุดรอยรั่วนี้ เขาจึงตัดสินใจกลับมาเป็นนักเรียนอีกครั้ง แต่คราวนี้เป็นการเรียนในสิ่งที่นำไปใช้ได้จริง เขาเริ่มลงเรียนคอร์สออนไลน์ด้านการตลาดและการทำธุรกิจ รวมแล้วกว่า 40-50 คอร์ส และแค่เฉพาะในปีที่ผ่านมาปีเดียวเขาลงเรียนไปถึง 14 คอร์ส นอกจากนี้ยังมีการเรียนรู้เจาะลึกเรื่อง Branding และการบริหารองค์กร เพื่อนำวิชามาจัดระบบให้กับบริษัทที่กำลังขยายตัวอย่างก้าวกระโดด
 
[ บทเรียนเรื่องค่าเสียโอกาส ]
 
หนึ่งในบทเรียนที่เขาได้เรียนรู้จากการพูดคุยกับเพื่อน (คุณหมอพงษ์) คือคำว่า ‘ค่าเสียโอกาส’ เพราะโลกของธุรกิจที่หมุนไว การตัดสินใจลงมือทำอะไรสักอย่างด้วยความรวดเร็วนั้นสำคัญมาก กฎเหล็กที่เขาตกผลึกได้คือ ‘เร็วแล้วพลาด ดีกว่าช้าแล้วเสียโอกาส’ ตราบใดที่ความผิดพลาดนั้นเป็นสิ่งที่อยู่ในระดับที่เรารับได้ การรีบทำ รีบล้ม รีบเรียนรู้ จะทำให้แบรนด์ก้าวไปข้างหน้าได้เร็วกว่าการมัวแต่รอให้สมบูรณ์แบบจนคู่แข่งคว้าโอกาสนั้นไปแทน
 
สุดท้ายการที่แบรนด์จะเติบโตมาถึงระดับพันล้านบาทได้ แน่นอนว่าไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเดียว การบริหารงานและสร้างทีมคือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ทำให้ "ยืดเปล่า" เติบโตได้อย่างรวดเร็ว
 
ด้านการบริหาร แม้บริษัทจะมีแกนหลักที่วางไว้อยู่แล้ว แต่ผู้ก่อตั้งเลือกที่จะเปิดโอกาสให้ทีมงานรุ่นใหม่ๆ ได้คิดและนำเสนอไอเดียอย่างเต็มที่ แล้วจึงค่อยนำไอเดียเหล่านั้นมาตีให้เข้ากรอบของแบรนด์ โปรเจกต์ที่สร้างความตื่นเต้นและสร้างภาพจำใหม่ ๆ ให้กับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นงานวิ่งเพื่อเปิดตัวเสื้อผ้ากีฬา หรือการจัด Street Concert ล้วนแล้วแต่มีจุดเริ่มต้นมาจากไอเดียของทีมงานทั้งสิ้น
 
3 ข้อคิดทิ้งท้ายจากยืดเปล่า
 
1. เริ่มที่โปรดักต์ หาช่องว่างให้เจอ สิ่งสำคัญที่สุดในการเริ่มต้นคือ ต้องรู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไรอยู่ และต้องมองหาช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครเข้าไปเล่นให้เจอ เพื่อสร้างจุดยืนของตัวเอง
 
2. พาตัวเองไปอยู่ในจุดที่มีโอกาส การทำธุรกิจ เงินทุนอาจไม่สำคัญเท่ากับการพาตัวเองลงไปเรียนรู้หน้างาน เพื่อเก็บสะสมประสบการณ์แบบ Connecting the dots ซึ่งประสบการณ์เหล่านี้จะกลายเป็นวัตถุดิบชั้นดีในการตัดสินใจทางธุรกิจในอนาคต
 
3. อย่าเพิ่งบอกว่าทำไม่ได้ ทั้ง ๆ ที่ยังไม่เคยลองทำ ประโยคนี้คือคาถาสะกดความกลัว และเป็นMindset ที่สำคัญที่สุดของคนที่เริ่มต้นจากศูนย์จนก้าวสู่แบรนด์ระดับพันล้านบาท