การเดินหน้าเพื่อทรานส์ฟอร์มตัวเอง จากแค่ “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” มาสู่การตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ของบิ๊กซี ค้าปลีกในเครือ BJC ยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่อง หลังจากที่มีการปรับโฉมบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ที่เป็นฟอร์แมตไฮเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่มาสู่พื้นที่การใช้ชีวิต ด้วยการทยอยรีโนเวทพื้นที่ในส่วนของช้อปปิ้งมอลล์ของหลายสาขา พร้อมเติมเต็มร้านค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีการทำไปก่อนหน้า เพื่อหันมาโฟกัสในส่วนของช้อปปิ้งมอลล์ หรือพื้นที่เช่ามากขึ้นแล้ว
ล่าสุด บิ๊กซีก็มีการเปิดตัว “มินิบิ๊กซี เสนานิคม 1” โฉมใหม่ ในแนวคิด “Super Convenience Store” พลิกภาพร้านค้าขนาดเล็กให้เป็นมากกว่าร้านสะดวกซื้อ ด้วยการผสานสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองยุคใหม่ไว้อย่างครบครันในที่เดียว
การปรับโฉมครั้งนี้มาพร้อมพื้นที่ร้านขนาดใหญ่กว่า 300 ตารางเมตร ดีไซน์ทันสมัย โปร่ง โล่ง เดินเลือกซื้อสินค้าได้สะดวก พร้อมเพิ่มโซนสินค้าและบริการใหม่ที่ตอบโจทย์ทั้งคนรุ่นใหม่และครอบครัว ส่งผลให้จำนวนลูกค้าเข้าใช้บริการ (Traffic) เติบโตกว่า 20% เมื่อเทียบกับรูปแบบเดิม
โดยฐาปณี เตชะเจริญวิกุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) บอกว่าการพัฒนามินิบิ๊กซีครั้งนี้ สะท้อนแนวคิดสำคัญว่า บิ๊กซีไม่เคยหยุดพัฒนารูปแบบธุรกิจ เพื่อให้ตอบโจทย์วิถีชีวิตผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้มองหาเพียงความสะดวก แต่ต้องการพื้นที่ที่ช่วยเติมเต็มการใช้ชีวิต ทั้งสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่ดีในทุกวัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการปรับโฉมครั้งนี้ ถ้ามองในแง่กลยุทธ์เชิงพื้นที่และการขยายขนาดแล้ว มีการขยายพื้นที่ให้กว้างขึ้นจากเดิมที่บิ๊กซี มินิมักจะมีขนาดเล็กคล้ายร้านสะดวกซื้อทั่วไป แต่โมเดลใหม่นี้ปรับให้มี พื้นที่กว้างขวางกว่า 300 ตารางเมตร ซึ่งใหญ่พอที่จะวางสินค้าได้หลากหลายเกือบเท่าซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดกลาง แต่ยังคงความคล่องตัวสูง
รวมถึงเข้ามาช่วยแก้ Pain Point เรื่องที่จอดรถ ซึ่งสาขานี้เน้นการจัดให้มีพื้นที่จอดรถกว้างขวาง ซึ่งเป็นจุดอ่อนที่ร้านสะดวกซื้อคู่แข่งในซอยลึกมักจะไม่มี สามารถตอบโจทย์พฤติกรรมคนย่านเสนานิคมที่นิยมขับรถหรือขี่มอเตอร์ไซค์เข้ามาจับจ่ายได้อย่างลงตัว
ส่วนในแง่ของการทำ Store Assortment นั้น บิ๊กซีเลือกใช้กลยุทธ์การแบ่งโซนตามไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของคนในพื้นที่ หรือ Lifestyle Multi-Zoning ที่มินิบิ๊กซีโฉมใหม่ไม่ได้เน้นขายแค่ของชำหรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป แต่เปลี่ยนตัวเองให้เป็น "Lifestyle Hub" ขนาดย่อม โดยแบ่งโซนแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าเฉพาะกลุ่มชัดเจน อย่างการมีโซนคาเฟ่แบรนด์ดัง เพื่อช่วยเติมเต็มกลุ่มคนทำงานและวัยรุ่นด้วยพื้นที่เครื่องดื่มชงสด โดยดึงแบรนด์ในเครือและพันธมิตรอย่าง Wawee Coffee และ Cocoa Dutch เข้ามาเปิดให้บริการ
หรืออย่างโซนบิวตี้ (Keauty) ที่เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงและวัยรุ่นที่ชอบดูแลผิวพรรณ มีการยกเคาน์เตอร์เครื่องสำอางและสกินแคร์มาไว้ครบจบในที่เดียว รวมถึงโซนของเล่น (Joyy Story) ที่ดึงดูดกลุ่มครอบครัวและเด็กเล็กด้วยโซนของเล่นน่ารักๆ เพื่อสร้างบรรยากาศให้เดินสนุกและเพิ่มเวลาในการเลือกซื้อสินค้า
สิ่งที่น่าสนใจก็คือบิ๊กซียังคงเลือกใช้กลยุทธ์ราคาและการสร้างประสบการณ์ (Pricing & Experience Strategy) ผ่านกลยุทธ์การนำเสนอราคาแบบประหยัดและสินค้าไซซ์ใหญ่ (Value for Money) โดยจะชูจุดเด่นที่แตกต่างจากร้านสะดวกซื้อทั่วไปตรงที่ยังคง DNA ของบิ๊กซีห้างใหญ่เอาไว้ นั่นคือการมีสินค้าแพ็กใหญ่ราคาขายส่ง และโซนอาหารสด อาทิ ไข่ไก่ยกแผง เนื้อสัตว์แช่เย็น ซึ่งช่วยดึงดูดกลุ่มแม่บ้าน พ่อค้าแม่ค้าร้านอาหารในซอย และคนที่ต้องการตุนเสบียง
การปรับเกมในครั้งนี้ มาจากไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ขณะที่เทรนด์ของร้านค้าปลีกไซส์เล็กใกล้บ้าน กำลังก้าวข้ามไปสู่การเป็น Hyper - Convenience ที่ไม่ใช่แค่การนำเสนอสินค้า แต่ต้องขายความสะดวกเข้ากับแต่ละชุมชน
คำว่า Hyper-Convenience หรือความสะดวกขั้นสุด ในยุคนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของ "ระยะทางใกล้บ้าน" หรือ "เปิด 24 ชั่วโมง" อีกต่อไป แต่คือการผสมผสาน ความสะดวกรอบด้าน และความเข้าใจบริบทของชุมชนนั้นๆ (Hyper-Local Customization) เข้าด้วยกันอย่างแท้จริง
โมเดลค้าปลีกไซซ์เล็กที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน จึงต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากการเป็น "ร้านขายของ" (Product-Centric) มาเป็น "ผู้ให้บริการความสะดวกในชีวิตประจำวัน" (Lifestyle & Solution-Centric) โดยสามารถถอดสมการความสะดวกขั้นสุดออกมาได้ตั้งแต่เรื่องของ
1.สะดวกด้วยสินค้าที่ "ถูกที่ ถูกเวลา" (Assortment Convenience) โดยต้องคัดเลือกสินค้าตามโปรไฟล์ชุมชน อาทิชุมชนเมือง หรือคอนโดมิเนียมต้องการอาหารพร้อมทาน (RTE) ไซซ์เล็ก และของใช้ขนาดกะทัดรัด
ขณะที่ชุมชนชานเมืองหรือหมู่บ้านแนวราบต้องการสินค้าแพ็กใหญ่ ของสด ผัก ผลไม้ และเครื่องปรุงรสเพื่อทำอาหารกินเองในบ้านเติมเต็มช่องว่างที่ห้างใหญ่ทำไม่ได้ ขณะเดียวกัน ก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนสินค้าตามฤดูกาลหรือเทศกาลของชุมชนนั้นๆ ได้อย่างรวดเร็ว หรือมีความเป็น Agility สูง เช่น อุปกรณ์ทำบุญใกล้ วัด หรือสินค้าสตรีทฟู้ดในย่านท่องเที่ยว
2. สะดวกด้วยบริการที่หลากหลาย (Service Convenience) ทำให้ร้านค้าปลีกไซซ์เล็ก ต้องกลายร่างมาเป็น "ศูนย์รวมบริการของชุมชน" (One-Stop Service Hub) เพื่อให้ลูกค้ามาที่เดียวแล้วจบทุกธุระของตัวเอง อาทิ การมีจุดรับ-ส่งพัสดุ (Drop-off / Pick-up) ที่เข้ามารองรับพฤติกรรมคนยุคนี้ที่ซื้อของออนไลน์สูงมาก หรือการมีจุดชำระเงินและทำธุรกรรม ทั้งจ่ายบิล เติมเงิน ถอนเงินสด หรือต่อทะเบียน รวมถึงมีรถจุดชาร์จและบริการยานพาหนะ โดยมีตู้สลับแบตเตอรี่มอเตอร์ไซค์ไฟฟ้า (EV Bike) หรือสถานีชาร์จสำหรับชุมชนที่ใช้รถไฟฟ้า เป็นต้น
3. สะดวกด้วยเทคโนโลยีและช่องทางออมนิแชนเนล (Digital Convenience) อย่างการสั่งผ่านแอปฯ ส่งถึงหน้าบ้านมีบริการ Quick Commerce (เดลิเวอรี่ภายใน 15-30 นาที) ส่งฟรีหรือค่าส่งถูกมากในรัศมี 1-2 กิโลเมตรรอบร้าน เพื่อตอบโจทย์คนไม่อยากออกจากบ้าน และมีรูปแบบการจ่ายเงินไร้รอยต่อ อาทิ มีระบบ Self-Checkout (เครื่องคิดเงินด้วยตัวเอง) และรองรับการจ่ายเงินดิจิทัลทุกรูปแบบเพื่อลดเวลาการยืนต่อคิว
4. สะดวกด้วยพื้นที่และบรรยากาศ (Physical Convenience) อย่างการมีที่จอดรถ แม้จะเป็นร้านไซซ์เล็ก แต่การมีที่จอดรถจักรยานยนต์หรือรถยนต์หน้าร้านสัก 3-5 คัน ช่วยเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจแวะของลูกค้าที่ขับรถผ่านได้อย่างมหาศาลเช่นเดียวกับการเป็นที่นั่งพักผ่อน มีมุมคาเฟ่ ปลั๊กไฟ และ WiFi ให้คนในชุมชนเข้ามานั่งทำงาน พักผ่อน หรือเป็นจุดนัดพบขนาดย่อม
เมื่อถอดรหัสสิ่งที่ Big C Mini กำลังทำอยู่ ตามมุมองของ BrandAge Online แล้วจะพบว่ามี 4 แกนสำคัญที่ทำให้ร้านสะดวกซื้อกลายเป็น "ศูนย์กลางของคอมมูนิตี้"
1. เปลี่ยนเวลาในร้าน จาก "รีบซื้อรีบไป" เป็น "ใช้ชีวิต" ร้านสะดวกซื้อแบบเดิมออกแบบมาให้คนใช้เวลาเฉลี่ยแค่ 3-5 นาทีเพื่อหยิบของแล้วเช็กเอาต์ แต่มินิบิ๊กซีโฉมใหม่ สาขาเสนานิคม 1 ที่เป็นสาขาต้นแบบของการปรับโฉม จงใจใส่พื้นที่ ไลฟ์สไตล์เข้าไป ทั้งมุมร้านกาแฟ Wawee Coffee โซนเบเกอรี่ หรือบาร์โอเด้งซุปร้อนๆ เพื่อให้ลูกค้าไม่ได้มาแค่ซื้อของ แต่ตั้งใจมานั่งพักผ่อน คุยงาน หรือรอลูกเลิกเรียน กลายเป็นสถานที่ที่ 3 (Third Place) นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน
2. มีการรวมกลุ่มธุรกิจในเครือ สร้างแรงดึงดูดแบบ Multi-Generation การเป็น Community ที่ดีต้องตอบโจทย์คน ทุกวัยในบ้าน ซึ่งบิ๊กซีใช้ข้อได้เปรียบของการมี Ecosystem ในเครือ BJC ขนแบรนด์แม่เหล็กมาลงเพื่อดักลูกค้าทุกกลุ่มอย่างวัยรุ่นหรือคนทำงาน จะดึงดูดด้วยโซน Keauty คัดสรรเครื่องสำอางและสกินแคร์เกาหลี-ยอดนิยม
กลุ่มเด็กและครอบครัวมีโซนของเล่น Joyy Story ให้เด็กๆ เดินเพลิน ช่วยลดความเครียดของพ่อแม่ระหว่างเลือกซื้อของสดเข้าบ้าน เป็นต้น
3. ขณะเดียวกัน ยังทำตัวให้เป็นที่พึ่งยามยากของร้านค้าเล็กๆ ในชุมชน (B2B + B2C) มินิบิ๊กซีไม่ได้มองแค่ผู้บริโภครายย่อย (End-user) แต่กำลังทำหน้าที่เป็น "ซัพพลายเออร์ใกล้บ้าน" ให้กับร้านอาหารตามสั่ง ร้านกาแฟโบราณ หรือร้าน โชวห่วยในซอยด้วยการจัดโปรโมชันสินค้าแพ็คใหญ่ราคาขายส่ง เช่น ไข่ไก่ยกแผง เนื้อสัตว์แช่แข็ง หรือน้ำมันพืชยกลัง ทำให้พ่อค้าแม่ค้าในชุมชนเลือกจะมาซื้อที่นี่แทนการขับรถออกไปห้างค้าส่งขนาดใหญ่นอกเมือง ช่วยประหยัดทั้งเวลาและค่าน้ำมัน
4. เชื่อมต่อบริการพื้นฐานที่ชุมชนขาดไม่ได้การร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อทำหน้าที่เป็นจุดรับส่งพัสดุ บริเวณจุดบริการธุรกรรมทางการเงิน หรือแม้แต่ตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติหน้าร้านสิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้คนในละแวกนั้นรู้สึกว่า "คิดอะไรไม่ออก ให้แวะมาที่นี่ก่อน" เพราะจัดการธุระในชีวิตประจำวันได้เกือบทั้งหมดในจุดเดียว
บทสรุปเชิงกลยุทธ์ของการปรับโฉมมินิบิ๊กซีนั้น บิ๊กซีไม่ได้แข่งกันที่ "จำนวนสาขา" เพื่อเอาชนะเจ้าตลาดเดิม เพราะมีการมองตัวเลขการเปิดสาขาให้ครบ 3,000 สาขา ภายในปี 2030 แต่เป็นการแข่งด้วย "คุณภาพของเวลาที่ลูกค้ามอบให้" (Share of Time)
เพราะยิ่งทำให้คนในชุมชนรู้สึกผูกพันและใช้เวลาอยู่ในร้านนานเท่าไหร่ โอกาสในการขายสินค้า (Basket Size) และการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็จะยิ่งเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ
แม้จะดูเป็นการปรับกลยุทธ์ที่มาช้ากว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ในตลาด แต่การมาช้าที่มาแบบเต็มความพร้อมก็ยังน่าจะสามารถเกาะขบวนรถไฟแห่งการเปลี่ยนแปลงของตลาดค้าปลีกไซซ์เล็กได้ไม่มากก็น้อย....