ทั้งอดีตและปัจจุบันนักการตลาดมักแบ่งผู้บริโภคด้วยเพศ อายุ หรือพื้นที่ เพื่อทำความเข้าใจว่าควรขายสินค้าให้ใคร แต่ในวันนี้ วิธีคิดดังกล่าวอาจไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีเหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะคนคนเดียวสามารถมีความต้องการที่แตกต่างกันได้หลายครั้งภายในวันเดียว
ในทำนองเดียวกันกับ การดื่มเครื่องดื่ม ที่ในปัจจุบัน พฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภค จะขึ้นอยู่กับ Occasion หรือโอกาสในการดื่มที่หลากหลากลายออกไปในแต่ละช่วงเวลาของวัน
อย่างตอนเช้าอาจต้องการดื่มกาแฟ เพื่อเพิ่มความสดชื่น ตอนเที่ยงต้องการเครื่องดื่มที่ช่วยเสริมรสชาติอาหารอย่างน้ำอัดลม ช่วงบ่ายอยากได้อะไรบางอย่างมาฮีลใจหรือเติมพลังในระหว่างวันของการทำงาน ขณะที่หลังออกกำลังกายในช่วงเย็นก็ต้องการการชดเชยน้ำให้ร่างกาย ตอนค่ำอาจจะอยากออกไปดื่มสังสรรค์ปาร์ตี้ก็ได้
และนี่คือมุมมองที่ BrandAge Online ได้พูดคุยกับ ยุทธนา จิตจรุงพร รองประธานบริหารอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด สะท้อนให้เห็นว่าตลาดเครื่องดื่มกำลังเปลี่ยนจากการมองผู้บริโภคผ่าน Demographic ไปสู่การมองผ่าน Occasion หรือ Moment ของการใช้ชีวิตในแต่ละช่วงเวลาของวัน
นั่นเพราะ “วันนี้คำถามไม่ใช่ผู้บริโภคเป็นใคร แต่อยู่ที่ว่าในช่วงเวลานั้นเขาต้องการอะไร”
Pepsi Treats กับการสร้าง Occasion ใหม่เบื้องหลังแนวคิดดังกล่าวมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป โดย ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) มองเห็น 3 เทรนด์สำคัญที่กำลังขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่มในปัจจุบัน
เทรนด์แรก คือ คนไทยเป็นคนที่ปรับตัวเก่ง ไม่ว่าจะเจอสถานการณ์ใดก็ยังเดินหน้าต่อ และยังคงให้ความสำคัญกับเรื่องอาหารและการกินอยู่เสมอ
เทรนด์ที่สอง คือ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่อง Value มากขึ้น แต่ไม่ได้หมายถึงการมองหาสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว เพราะยังมีผู้บริโภคจำนวนมากที่พร้อมจ่าย หากสินค้านั้นมอบคุณค่าที่เหมาะสมให้กับพวกเขา นี่จึงเป็นทิศทางที่ดีสำหรับตลาด
เทรนด์ที่สาม คือ เรื่อง Wellness และสุขภาพ ซึ่งกลายเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นกระแสการวิ่ง มาราธอน หรือกิจกรรมด้านสุขภาพต่าง ๆ ส่งผลให้ความคาดหวังต่อเครื่องดื่มเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย เช่น การลดน้ำตาล หรือการมองหาคุณประโยชน์ในรูปแบบอื่นเพิ่มเติม
นอกจากนี้ ยังมองเห็นอีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือ ผู้บริโภคเริ่มตัดสินใจเลือกสินค้าโดยอิงจาก Occasion มากขึ้น โดยผู้คนไม่ได้มองเครื่องดื่มเป็นเพียงหมวดสินค้า แต่เลือกตามความต้องการในแต่ละช่วงเวลาของวันนั่นเอง
แนวคิดดังกล่าวจึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Pepsi Treats ซีรีส์ใหม่อย่าง Pepsi Dubai Chocolate และ Pepsi Strawberry Cream ที่ออกมาก่อนหน้านั้น โดยตัวล่าสุด ประเทศไทยได้รับเลือกให้เป็นประเทศแรกของโลกในการเปิดตัว สำหรับ ซันโทรี่ เป๊ปซี่ โค การเปิดตัวรสชาติใหม่ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มสีสันให้กับตลาด แต่เกิดจากการมองเห็น Occasion ใหม่ของผู้บริโภค
ยุทธนา บอกกับเราว่า "จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าช่วงบ่ายเป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจเป็นพิเศษ หลายคนเริ่มเหนื่อยล้าจากการทำงานและต้องการให้รางวัลตัวเอง ผู้บริโภคจำนวนมากจึงเลือกชานมไข่มุก ขนมหวาน หรือของหวานต่าง ๆ เพื่อเติมความสุขระหว่างวัน”
ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จึงมองเห็นโอกาสในการสร้างเครื่องดื่มที่ทำหน้าที่คล้าย
“ขนมหวานที่ดื่มได้โดยไม่รู้สึกผิด” ไม่ว่าจะเป็น Dubai Chocolate หรือ Strawberry Cream ต่างถูกพัฒนาภายใต้แนวคิดเดียวกัน คือการเป็นเครื่องดื่มสำหรับการ Treat ตัวเองระหว่างวัน ให้ความรู้สึกเหมือนได้รับรางวัล แต่ยังคงความสดชื่นในแบบของน้ำอัดลม
ในมุมของ แนวคิดการออกโปรดักส์มานั้น ผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้จึงไม่ได้เกิดขึ้นจากการไล่ตามกระแสรสชาติ แต่เป็นความพยายามในการสร้าง Occasion ใหม่ให้เกิดขึ้นในชีวิตของผู้บริโภค
เมื่อสินค้าเพียงตัวเดียวไม่สามารถตอบทุก Moment ได้
เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลายมากขึ้น ซันโทรี่ เป๊ปซี่ โค เชื่อว่าการตอบโจทย์ตลาดในปัจจุบันไม่สามารถใช้สินค้าเพียงตัวเดียวได้อีกต่อไป นี่คือเหตุผลที่บริษัทมีแบรนด์ในพอร์ตกว่า 10 แบรนด์ เพื่อรองรับ Occasion ที่แตกต่างกัน
ยกตัวอย่าง เช่น Pepsi อาจทำหน้าที่อยู่บนโต๊ะอาหาร เพราะมองว่าการดื่มน้ำอัดลมร่วมกับอาหาร โดยเฉพาะอาหารรสจัด สามารถช่วยยกระดับประสบการณ์การรับประทานอาหารได้
Sting อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มให้พลังงาน โดยพยายามสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับตลาด Energy Drink ที่ไม่ได้ตอบโจทย์แค่เรื่องพลังงาน แต่ต้องมีรสชาติที่อร่อยด้วย และผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากที่มีอยู่ในตลาด
Suntory HY อยู่ในกลุ่ม Hydration และ Wellness ซึ่งพัฒนาจากอินไซต์ว่าคนไทยจำนวนมากใช้ชีวิตอยู่ในห้องแอร์เป็นเวลานาน จนร่างกายสูญเสียน้ำโดยไม่รู้ตัว ขณะที่ Tea Plus ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มองหาเครื่องดื่มชาที่มีความเป็นญี่ปุ่นมากขึ้น
ทั้งหมดสะท้อนแนวคิดเดียวกัน คือ การเข้าไปอยู่ใน Moment ที่แตกต่างกันของผู้บริโภค มากกว่าการพยายามทำให้สินค้าเพียงตัวเดียวตอบทุกความต้องการ
จาก One Size Fits All สู่ Mass to Me
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค มองว่าตลาดกำลังเปลี่ยนจากยุค One Size Fits All ไปสู่ Mass to Me ผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการแตกต่างกัน และไม่ได้ดื่มเครื่องดื่มเพียงประเภทเดียวในหนึ่งวันอีกต่อไป Core Driver สำคัญของการเติบโตจึงประกอบด้วย New Products, New Occasions และ New Experiences
Pepsi Treats คือหนึ่งในตัวอย่างของแนวคิดดังกล่าว เพราะไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อเพิ่มรสชาติใหม่ให้กับน้ำอัดลมเท่านั้น แต่เป็นความพยายามในการสร้าง Occasion ใหม่ให้เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
ยุทธนา กล่าวว่า “การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มไม่ได้อยู่ที่การเอาชนะคู่แข่ง แต่คือการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ดีที่สุด เพราะในวันที่ One Size Fits All ใช้ไม่ได้อีกต่อไป ผู้บริโภคคนเดียวกันอาจมีความต้องการแตกต่างกันหลายครั้งภายในวันเดียว และนั่นทำให้การสร้างผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป”
จากสินค้า สู่ Experienceนอกจากการสร้าง Occasion ผ่านสินค้าแล้ว ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ยังให้ความสำคัญกับการสร้าง Experience ควบคู่กันไป หนึ่งในจุดแข็งสำคัญของแบรนด์คือ Music
ยุทธนา กล่าวว่า “มิวสิคเป็นสิ่งที่เราไม่หนีอยู่แล้ว เพราะดนตรีคือภาษาและวัฒนธรรมที่สามารถเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ได้ดีที่สุด แม้รูปแบบดนตรีจะเปลี่ยนจากยุค Pop มาสู่ T-Pop แต่ Music ยังคงเป็นพื้นที่ที่ Pepsi แข็งแรงมาโดยตลอด”
แบรนด์จึงเลือกเข้าไปอยู่ในพื้นที่เหล่านี้ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น S2O ที่ Pepsi เป็นผู้สนับสนุนมาอย่างต่อเนื่อง, X Festival ที่เน้นเข้าถึงกลุ่ม Gen Z, Big Mountain Music Festival หรือ Olympop ที่นำดนตรีและกีฬาเข้ามาผสมผสานกันในงานเดียว เป็นต้น
กิจกรรมเหล่านี้ไม่ใช่เพียงการทำอีเวนต์ แต่เป็นการเข้าไปอยู่ในโมเมนต์แห่งความสุข ความสนุก และการใช้ชีวิตของผู้บริโภค
หากมองย้อนกลับไปจากที่กล่าวมาทั้งหมดจะเห็นว่าแม้จะเป็นแบรนด์ชั้นนำ ก็ต้องมีแบรนด์ในพอร์ตที่หลากหลาย หรือเพื่อสร้างประสบการณ์ผ่านโมเมนต์ และช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ เพราะนี่คือการเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไรในแต่ละช่วงเวลาของชีวิต
ในวันที่ One Size Fits All ใช้ไม่ได้อีกต่อไป การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มอาจไม่ได้อยู่ที่การมีสินค้ามากที่สุด หรือการเป็นแบรนด์ที่ดังที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของโมเมนต์ต่าง ๆ ของผู้บริโภคได้มากที่สุด
และสำหรับ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค การสร้างแบรนด์ในวันนี้จึงไม่ได้จบลงที่การขายเครื่องดื่ม แต่คือการสร้างทั้งสินค้า Occasion และ Experience ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลานั่นเอง