ยุคนี้ใครก็สามารถเข้าถึง AI เพื่อช่วยคิดไอเดียหรือหาคำตอบได้อย่างรวดเร็ว 
จึงเกิดคำถามว่า ‘ครีเอทีฟยังจำเป็นอยู่ไหม?’
 
คุณภัทศา อัตตนนท์ Managing Director จงรักดี ตอบคำถามนี้ว่า จริง ๆ แล้วกลับรู้สึกดีใจที่มี AI อยู่บนโลกนี้ เพราะยิ่งได้สัมผัสกับ AI มาหลายปี ก็ยิ่งมั่นใจว่า AI กำลังทำให้ “ไอเดีย” กลายเป็น Commodity หรือเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่ในความเป็นจริง การทำงานครีเอทีฟไม่ใช่แค่การคิดไอเดีย มันคือการทำให้ไอเดียนั้นเกิดขึ้นจริง
 
ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นกลับยิ่งตอกย้ำว่าทรัพยากรมนุษย์ที่ทำหน้าที่เป็นครีเอทีฟจะยิ่งมีคุณค่ามากกว่าเดิม เพราะการทำงานครีเอทีฟไม่ได้มีแค่การคิด แต่มีทั้งการเลือก การตัดทิ้ง การใช้ Judgment และการ Execute ให้สิ่งนั้นเกิดขึ้นจริง จึงไม่ได้กังวลว่า AI จะเข้ามาแทนที่ครีเอทีฟ
 
คุณภัทศาเล่าว่า งานโกโกวา ที่ทำบนแม่น้ำเจ้าพระยาก็เป็นบทพิสูจน์หนึ่งว่า AI ยัง Execute งานแทนมนุษย์ไม่ได้ ถ้าวันนั้นเก่งกว่านี้อาจจะถาม AI เรื่องระดับน้ำได้ แต่สุดท้ายก็ยังต้องไปดูข้อมูลจริง ต้องไปขออนุญาตกรมเจ้าท่า ต้องพูดคุยกับผู้คนจริง ๆ เพียงแต่ AI อย่าง ChatGPT ช่วยให้ทำงานเร็วขึ้น เช่น ช่วยตอบได้ว่าสะพานไหนต่ำที่สุด ทำให้ประหยัดเวลาไปได้ครึ่งหนึ่ง

ขณะที่มุมของคุณวุฒิศักดิ์ อนรรฆพร Founder and Director of Factory01 เขามองว่าทุกอย่างก็เหมือนเดิม ไม่ต่างจากวันที่คอมพิวเตอร์ Excel อินเทอร์เน็ต หรือ Google เพิ่งเกิดขึ้น เพราะเมื่อทุกคนเข้าถึงเครื่องมือได้เหมือนกัน สิ่งที่สร้างความแตกต่างจึงไม่ใช่เครื่องมือ แต่เป็นความคิดสร้างสรรค์
 
ถ้าย้อนกลับไปก่อนยุค AI ก็มีทั้งคนที่โดดเด่นและคนที่ไม่โดดเด่น ทั้งที่ใช้เครื่องมือชุดเดียวกัน ดังนั้น AI ก็ไม่ต่างกัน เพราะถ้าทุกคนถามคำถามเดียวกัน ก็มีแนวโน้มที่จะได้คำตอบคล้ายกัน แต่สิ่งที่ทำให้คนคนหนึ่งโดดเด่นกว่าอีกคน คือวิธีเลือก วิธีตัดสินใจ และวิธีปฏิเสธข้อมูลบางอย่าง
 
คุณวุฒิศักดิ์ ยกตัวอย่างงานโฆษณาพัดลมสีดำของฮาตาริ ซึ่งเมื่อถาม AI กลับได้รับคำตอบว่าไม่ควรทำ เพราะมันไม่ต่างจากงานเดิม แต่เมื่อถามต่อว่าคนส่วนใหญ่จะคิดอย่างไร คำตอบที่ได้ทำให้เห็นว่า คนส่วนใหญ่น่าจะคิดไปในทิศทางเดียวกัน ดังนั้น ถ้าลงมือถ่ายทำแบบอนาล็อกจริงทั้งหมด มันจะสร้างบทสนทนาและทำให้ผู้คนสนใจ เท่ากับว่า AI กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้รู้ว่าคนส่วนใหญ่จะคิดอย่างไร แล้วเลือกทำตรงกันข้าม จนเกิดผลลัพธ์ที่แตกต่าง
 
สำหรับเขา เครื่องมือไม่ได้เปลี่ยนความได้เปรียบเสียเปรียบ เพราะทุกคนเข้าถึงเครื่องมือเดียวกันได้ แต่สิ่งสำคัญคือการใช้เครื่องมือนั้นอย่างไร ยิ่งทุกคนมีเครื่องมือเหมือนกันมากเท่าไร เรายิ่งต้องหาความแตกต่างให้ได้ เพราะถ้าทุกคนเชื่อข้อมูลชุดเดียวกัน และทำทุกอย่างเหมือนกันทั้งหมด สุดท้ายก็จะไม่เหลืออะไรที่แตกต่าง
 
“จริง ๆ แล้วมีมุมที่ฟังดูอาจร้ายอยู่บ้าง เพราะเวลาทำงานครีเอทีฟ เรามักต้องจินตนาการก่อนว่าคนส่วนใหญ่จะทำอะไร แล้วเราก็ทำให้เหนือกว่า พอมี AI กระบวนการนี้กลับง่ายขึ้น เพราะมันช่วยให้มองเห็นได้ว่าคนส่วนใหญ่จะเชื่ออะไร จะทำอะไร เราเพียงแค่ “บิด” ออกจากสิ่งนั้นเล็กน้อย ก็สามารถสร้างความแตกต่างได้ แต่ความยากอยู่ที่การบิดไปในทิศทางที่แบรนด์ได้ประโยชน์จริง ไม่ใช่แค่แตกต่างเพราะอยากแตกต่าง”
 
คุณภัทศาแชร์ข้อมูลว่าทุกวันนี้ AI ทำให้คนที่เป็นผู้ตัดสินใจสามารถหาข้อมูลและตรวจสอบอะไรหลายอย่างได้รวดเร็วมาก ซึ่งในบางมุมมันก็กลายเป็นกับดัก ทำให้รู้สึกว่าไม่กล้าเสี่ยง เพราะ AI บอกมาเป็นข้อ ๆ ว่าควรทำอะไร ไม่ควรทำอะไร ถ้าเราเข้าไปคุยกับคนที่เป็นคนเคาะงาน แล้วเริ่มต้นประโยคด้วยคำว่า “ไปเช็กจาก AI มาแล้ว” สำหรับเอยคงต้องขอถอยกลับมาตั้งหลักใหม่ก่อน เพราะสุดท้ายมันเป็นเรื่องของ Trust ด้วย
 
คุณวุฒิศักดิ์ เสริมว่าถ้าลองคิดดี ๆ คนที่ทำงานโฆษณาหรือทำงานครีเอทีฟมักถูกสอนว่า “ไอเดียคือทุกอย่าง” แต่ในความเป็นจริง AI กลับช่วยเรื่องไอเดียได้มากมหาศาล มันช่วยสร้างภาพ ช่วย Generate สิ่งต่าง ๆ ได้เต็มไปหมด สิ่งที่สำคัญกว่าคือ Execution หรือการ Package ไอเดียนั้นให้มนุษย์ซึมซับเข้าไปในความรู้สึก ซึ่ง AI ยังทำไม่ได้ เพราะท้ายที่สุด AI ทำงานจากข้อมูล ไม่ได้ทำงานจากอารมณ์แบบมนุษย์

เมื่อพูดถึงงานครีเอทีฟ หลายคนมักนึกถึงงานที่หวือหวา สร้าง Conversation หรือสร้างความฮือฮา แต่คำถามคือ เราจะทำอย่างไรให้ความคิดสร้างสรรค์เหล่านั้นสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ด้วย เพราะทุกวันนี้หลายแบรนด์ไม่กล้าหลุดออกจากกรอบเดิม เนื่องจากมีเป้าหมายเรื่องยอดขายและ Conversion ที่ต้องทำให้ได้
 
คุณวุฒิศักดิ์ มองว่า จริง ๆ แล้ว Creativity มีไว้เพื่อสร้างผลลัพธ์อยู่แล้ว สิ่งที่จะทำให้อยู่ได้ คือการสามารถส่งมอบผลลัพธ์แบบที่ลูกค้าหาจากที่อื่นไม่ได้ เพราะต่อให้ไอเดียจะดีแค่ไหน ถ้ามันไม่สามารถ Deliver ผลลัพธ์ได้ มันก็เป็นเพียงงานสวย ๆ ชิ้นหนึ่งเท่านั้นดังนั้น ถ้าจะรักษาคุณค่าของตัวเองไว้ เราต้อง Deliver ผลลัพธ์ให้ได้ เพียงแต่วิธีการไปถึงผลลัพธ์นั้นอาจต้องใช้จินตนาการ ใช้ไอเดีย ใช้ Solution และใช้วิธีที่พาผู้คนออกจากพื้นที่เดิม ๆ
 
“หลายคนไม่กล้าทำอะไรใหม่ เพราะ AI บอกแบบนี้ หรือ Research และ Data บอกแบบนี้ ซึ่งถ้าพูดแบบเห็นแก่ตัวหน่อย เขากลับมองว่าก็เป็นไปเถอะ เพราะถ้ามองเป็นพีระมิด เราจะขึ้นไปอยู่บนยอดได้ ก็ต้องมีฐานรองรับอยู่ข้างล่าง ถ้าใครยังเลือกใช้ข้อมูลชุดเดียวกับที่ทุกคนเข้าถึงได้ นั่นก็เป็นฐานที่แข็งแรงของพีระมิด และไม่ใช่เรื่องผิด บางสถานการณ์ก็อาจต้องเล่นแบบ Safe จริง ๆ แต่ก็ต้องยอมรับผลลัพธ์ที่ต้องแลกมา เพราะถ้าอยากแตกต่าง ก็ต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า “แตกต่างไปเพื่ออะไร” ไม่ใช่แค่อยากแตกต่างเฉย ๆ บางสถานการณ์เราก็ต้องเล่นอย่างปลอดภัย และบางสถานการณ์เราก็ต้องกล้า Take Risk”
 
คุณภัทศา เผยว่าสิ่งที่น่ากลัวคือการติดอยู่ใน Algorithm Trap จนสุดท้ายทุกคนทำงานเพื่อทำให้แพลตฟอร์มมีความสุข มากกว่าทำงานเพื่อผู้บริโภคนั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้จงรักดีเริ่มทดลองแคมเปญอย่าง Haunting of the Hill House เพื่อทดสอบว่าเราสามารถบิด Algorithm ได้หรือไม่ ซึ่งทั้งหมดต้องผ่านกระบวนการโน้มน้าวและการพูดคุยกับผู้คนจำนวนมาก
 
AI ช่วยให้ทำงานเร็วขึ้น แต่ไม่สามารถทำหน้าที่นี้แทนได้ และสิ่งที่ยากที่สุดคือ เมื่อเราทำงานชิ้นหนึ่งสำเร็จ จะมีลูกค้าอีกหลายรายอยากได้งานแบบเดิม การทำซ้ำทำให้ต้นทุนต่ำลง เงินอยู่ตรงหน้า แต่การปฏิเสธและบอกตัวเองว่า “อย่าทำแบบนี้อีก” ต้องใช้ความเข้มแข็งมาก เพราะถ้าเรายังเล่นมุกเดิมซ้ำไปเรื่อย ๆ วันหนึ่งเราจะไม่ใช่คนที่ลูกค้านึกถึงเวลาที่ต้องการความแตกต่าง
 
สุดท้ายแล้ว ปัญหาไม่ใช่ AI แต่เป็นการที่เรามีความรู้เรื่อง Differentiation อยู่แล้ว แต่ไม่เคยเอาไปใช้จริง เราใช้มันในการเรียน ในการสอบ หรือในการบรรยาย แต่พอถึงเวลาตัดสินใจจริง กลับเลือกทุกอย่างที่เหมือนคนอื่น ทั้งที่ความรู้เรื่องนี้เป็นเรื่องง่ายมาก และถ้าลงมือใช้จริง มันก็อาจทำให้เราโดดเด่นขึ้นมาได้ทันที
 
สรุป 4 คีย์เวิร์ดสำคัญ 
1. อย่าติดกับดัก อย่าให้ AI หรืออัลกอริทึมเป็นตัวกำหนดงานทั้งหมด ให้มองเป็นเพียงเครื่องมือ
2. Differentiate หาทางคิดและทำในสิ่งที่ต่างจากคนอื่น
3. Originality สร้างแก่นที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง
4. Execution ใช้ทักษะความเป็นมนุษย์ในการเจรจา ต่อรอง และผลิตงานจริงออกมาให้สำเร็จ