ตลาดที่ผู้บริโภคเปิดหน้าจอโทรศัพท์แล้วเจอโฆษณาเป็นร้อยเป็นพันชิ้นต่อวัน โจทย์ของนักการตลาดจึงไม่ใช่แค่ “ทำให้คนเห็น” แต่คือ “ทำให้คนหยุดดู” และที่ยากไปกว่านั้นคือทำให้คนอยากมีส่วนร่วมด้วย
นี่คือโจทย์ที่ Potato Corner แบรนด์มันฝรั่งทอดที่คุ้นเคยกับคนไทยมานาน เลือกที่จะไม่ตอบด้วยงบโฆษณามหาศาล แต่ตอบด้วยวิธีคิดที่เรียกว่า “Young Gen Marketing” การตลาดที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตัวเลขอายุ แต่ว่าด้วยพฤติกรรมและมายด์เซ็ตของผู้บริโภคยุคนี้
นิยามใหม่ของ Young Gen พฤติกรรมสำคัญกว่าช่วงอายุ
สิ่งแรกที่ Potato Corner ทำคือการ “รื้อนิยาม” คำว่า Young Gen ใหม่ทั้งหมด เพราะในความเป็นจริง ผู้บริโภควันนี้ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ ก็สามารถมีพฤติกรรมแบบคนรุ่นใหม่ได้ทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นการเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ การค้นหาข้อมูลเก่งจนแทบเป็นนักสืบ หรือแม้แต่การเปลี่ยนใจได้ง่ายในเวลาไม่กี่วินาที
นี่คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องขยับตัวตลอดเวลา เพราะโลกที่เปลี่ยนเร็วไม่เคยรอใคร และถ้าแบรนด์หยุดนิ่งแม้แต่ช่วงสั้น ๆ ก็มีโอกาสถูกลืมได้ท่ามกลางคอนเทนต์และโฆษณาที่ถาโถมเข้ามาทุกวัน
กันต์กนิษฐ์ จังพานิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด ของ Rocks Group เล่าถึงจุดเริ่มต้นของแนวคิดนี้ว่า ทุกครั้งที่มีคนถามว่า Young Gen Marketing คือการตลาดที่เจาะกลุ่มอายุเท่าไหร่ เราจะตอบเสมอว่ามันไม่ใช่เรื่องตัวเลขเลย เพราะถ้าเรายังยึดติดกับกรอบอายุ เราจะพลาดผู้บริโภคจำนวนมากที่มีพฤติกรรมแบบคนรุ่นใหม่ไปโดยไม่รู้ตัว ทุกวันนี้คนอายุสี่สิบก็เสิร์ชหาข้อมูลเปรียบเทียบก่อนซื้อของเหมือนเด็กมหาลัย คนอายุหกสิบก็เปลี่ยนใจง่ายพอ ๆ กับวัยรุ่นถ้าเจอสิ่งที่โดนใจกว่า สิ่งที่เราให้ความสำคัญจริง ๆ จึงเป็นเรื่องมายด์เซ็ตและพฤติกรรม ไม่ใช่บัตรประชาชน และนั่นทำให้ทีมการตลาดของเราต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่หมด จากเดิมที่เคยวางแผนแคมเปญปีละครั้งสองครั้งแล้วรอดูผล มาเป็นการตามความเคลื่อนไหวของผู้บริโภคแบบเกือบเรียลไทม์ เพราะถ้าเราขยับช้าแม้แต่สัปดาห์เดียว กระแสที่เราอยากพูดถึงก็อาจจะเปลี่ยนไปแล้วก็ได้
กลยุทธ์ “LTA Framework” หัวใจของการทำ Storytelling
หัวใจสำคัญที่ทำให้ Potato Corner เล่าเรื่องได้ตรงใจคนรุ่นใหม่อยู่เสมอ คือการไม่เริ่มต้นจากคำถามที่ว่า “อยากขายอะไร” แบบที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักเริ่ม แต่กลับเริ่มจากคำถามที่ว่า “ลูกค้าอยากฟังอะไร” แล้วค่อยเดินตามกรอบความคิดที่เรียกว่า LTA Framework ซึ่งประกอบด้วยสามขั้นตอน
- Listen การเข้าไปฟังและสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างจริงจัง ว่าตอนนี้พวกเขากำลังอินกับอะไร ไม่ชอบอะไร หรือกำลังต่อต้านสิ่งใดอยู่
- Translate การนำสิ่งที่ได้ยินมาแปลความและตีความให้เข้ากับ DNA ของแบรนด์อย่างชัดเจน ไม่ใช่หยิบเทรนด์มาใช้แบบลอย ๆ โดยไม่มีความเชื่อมโยงกับตัวตนของแบรนด์
- Amplify การสร้างโมเมนต์ในการเล่าเรื่องที่ดูไม่คุกคาม ไม่ยัดเยียด แต่ทำให้คนรู้สึกอยากเข้ามามีส่วนร่วมด้วยความเต็มใจ
กรณีศึกษา เปลี่ยน Human Insight ให้เป็นยอดขาย
ตัวอย่างที่สะท้อนแนวคิดนี้ได้ชัดที่สุดคือแคมเปญที่ผ่านมาของ Potato Corner ซึ่งแต่ละแคมเปญล้วนเกิดจากการอ่าน Insight ของผู้บริโภคอย่างละเอียด อย่างแคมเปญ “หนังไก่ทอดกรอบ” เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์เห็นเทรนด์ใน TikTok ที่คนรุ่นใหม่กำลังโหยหารสชาติในความทรงจำวัยเด็ก (Nostalgia) จึงหยิบความรู้สึกนั้นมาสร้างเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดึงความทรงจำวัยเด็กของลูกค้ากลับมาอีกครั้ง
ส่วนแคมเปญ “เติมไฟ” จับพฤติกรรมของเด็ก Gen Z ที่ชอบส่งข้อความสะสม “ไฟ” หรือ Streaks กันใน TikTok มาสร้างเป็นกลไกที่ให้ลูกค้านำจำนวนไฟไปแลกสิทธิประโยชน์ที่หน้าร้าน เปลี่ยนพฤติกรรมที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ให้กลายเป็นทราฟฟิกที่เข้าร้านจริง
และแคมเปญที่สร้างกระแสได้มากที่สุดอีกแคมเปญหนึ่งคือ “โปรคนเก่า - วันวาเลนไทน์” ที่ใช้ Insight ว่าคนไทยชอบพูดถึงแฟนเก่ากันอย่างเปิดเผย โดยทำกล่องให้ลูกค้ามาหยอดชื่อแฟนเก่าเพื่อแลกเฟรนช์ฟรายส์ฟรี ความกล้าของไอเดียนี้เองที่กลายเป็น Bold Idea ซึ่งสร้าง Free PR และการบอกต่อได้อย่างมหาศาลโดยที่แบรนด์แทบไม่ต้องลงทุนสื่อเพิ่ม
อาวุธลับของนักการตลาด Curiosity & Outside-In
เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญเหล่านี้ ไม่ใช่แค่ไอเดียที่ดี แต่คือกระบวนการคิดที่นักการตลาดทุกคนในทีมต้องมี นั่นคือ Curiosity ความอยากรู้อยากเห็นที่ต้องหมั่นตั้งคำถามอยู่เสมอว่า “ทำไม” ทำไมเรื่องนี้ถึงกลายเป็นกระแส หรือทำไมคนกลุ่มหนึ่งถึงต่อต้านสิ่งนี้
ควบคู่ไปกับแนวคิด Outside-In การหาคำตอบจากมุมมองของผู้บริโภคจริง ๆ ไม่ใช่คิดเอาเองจากมุมของแบรนด์ ซึ่งทำได้ด้วยการอ่านคอมเมนต์และสังเกตพฤติกรรมผ่านโซเชียลมีเดียอย่างสม่ำเสมอ เพราะคำตอบที่แท้จริงไม่ได้อยู่ในห้องประชุม แต่อยู่ในบทสนทนาที่เกิดขึ้นจริงบนหน้าจอของผู้บริโภค
กันต์กนิษฐ์ อธิบายถึงแนวคิดเบื้องหลังการทำงานของทีมการตลาดว่า “สิ่งที่เรามักย้ำกับทีมเสมอคือ อย่าเพิ่งรีบตอบคำถามว่าเราจะขายอะไร แต่ให้ถามตัวเองก่อนว่าวันนี้คนกำลังพูดถึงอะไรอยู่ นักการตลาดยุคนี้ต้องมีความอยากรู้อยากเห็นแบบเด็ก ๆ คือเห็นอะไรแปลกใหม่ก็อยากรู้ว่าทำไมมันถึงเป็นแบบนั้น ทำไมคนถึงชอบ ทำไมคนถึงเกลียด เพราะคำตอบของคำถามเหล่านี้แหละที่จะพาเราไปเจอไอเดียที่ใช่
“เราเชื่อในแนวคิด Outside-In มาโดยตลอด นั่นคือการออกไปฟังเสียงจริงของผู้บริโภคก่อนเสมอ ไม่ใช่การนั่งเทียนคิดเองในห้องประชุมแล้วสรุปว่าลูกค้าน่าจะชอบแบบนี้ เพราะโลกของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วมาก สิ่งที่เราคิดว่าเข้าใจเมื่อเดือนที่แล้ว อาจจะล้าสมัยไปแล้วในเดือนนี้ก็ได้ การอ่านคอมเมนต์ การสังเกตพฤติกรรมบนโซเชียลมีเดียจึงไม่ใช่แค่การมอนิเตอร์ แต่คือการทำการบ้านที่ต้องทำทุกวันเพื่อให้แบรนด์ยังคงพูดภาษาเดียวกับลูกค้าอยู่เสมอ”
แนวคิด “Loyalty is Dating” ความภักดีต่อแบรนด์คือการจีบกัน
อีกหนึ่งมุมมองที่น่าสนใจของ Potato Corner คือการเปรียบเทียบการสร้าง Brand Loyalty เหมือนกับการจีบกัน ซึ่งมีสามขั้นตอน
ขั้นแรกคือทำให้เขาสนใจ แบรนด์ต้องทำให้ตัวเองดูดีและไปอยู่ในจุดที่ลูกค้ามองเห็นได้ง่าย
ขั้นต่อมาคือทำให้เขารู้ว่าเราเข้าใจ ด้วยการชวนคุยในเรื่องที่เขาอินและใช้ภาษาเดียวกับเขา
และขั้นสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือการสร้างความประทับใจอย่างสม่ำเสมอ เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการไม่ใช่แค่การครอบครองเงินในกระเป๋าของลูกค้า แต่คือการเข้าไปอยู่ใน “ความทรงจำดี ๆ” ของพวกเขาให้ได้
กันต์กนิษฐ์ ขยายความเรื่องนี้ว่า “เวลาเราพูดว่า Loyalty is Dating เราไม่ได้พูดเล่น ๆ เพราะความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้ามันเหมือนกันจริง ๆ ไม่มีใครรักกันได้ตั้งแต่ครั้งแรกที่เจอโดยที่อีกฝ่ายไม่รู้จักเราเลย มันต้องเริ่มจากการทำให้เขาสังเกตเห็นเราก่อน จากนั้นค่อย ๆ พิสูจน์ให้เขาเห็นว่าเราเข้าใจเขาจริง ๆ ไม่ใช่แค่พูดคำหวาน แล้วสุดท้ายสิ่งที่จะทำให้ความสัมพันธ์นั้นยั่งยืนคือความสม่ำเสมอ ไม่ใช่แคมเปญใหญ่ครั้งเดียวที่ปังแล้วก็เงียบหายไปเป็นปี เราเชื่อว่าแบรนด์ที่ลูกค้าจะรักในระยะยาว คือแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำดี ๆ ของเขา อยู่ในโมเมนต์เล็ก ๆ ที่เขานึกถึงเราแล้วยิ้ม ไม่ใช่แบรนด์ที่นึกถึงแค่ตอนอยากกินอย่างเดียว เพราะถ้าเราทำได้แบบนั้น ยอดขายก็จะตามมาเองโดยที่เราไม่ต้องไปเร่งมันมากนัก”
สิ่งที่แบรนด์ต้องระวัง
แม้กลยุทธ์ทั้งหมดจะฟังดูสร้างสรรค์และน่าตื่นเต้น แต่ Potato Corner ก็ย้ำเสมอว่ามีข้อควรระวังหลายเรื่องที่นักการตลาดต้องไม่มองข้าม
1. อย่าหลงรักไอเดียของตัวเอง เพราะบางไอเดียอาจดู “เก๋” มากในห้องประชุม แต่ถ้าลูกค้าไม่เข้าใจหรือรู้สึกว่าไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตของเขา แคมเปญนั้นก็จะล้มเหลวและถูก “ปัดผ่าน” ไปในเสี้ยววินาที
2. การเลือกเทรนด์ แบรนด์จะไม่เล่นกับเทรนด์ที่ Sensitive หรือเทรนด์ที่ไม่สอดคล้องกับ DNA ของแบรนด์ แม้เทรนด์นั้นจะกำลังมาแรงแค่ไหนก็ตาม
3. การเคารพเวลาของลูกค้า การเล่าเรื่องต้องกระชับและเข้าใจง่าย เพราะทุกวันนี้แบรนด์ไม่ได้แข่งกับคู่แข่งในตลาดเดียวกันเท่านั้น แต่กำลังแข่งกับการโดนปัดผ่านบนหน้าจอโทรศัพท์ของผู้บริโภคทุกวินาที
ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่ Potato Corner พยายามสื่อสารผ่านแนวคิดทั้งหมดนี้ ไม่ใช่แค่สูตรสำเร็จของการทำแคมเปญให้ปัง แต่คือปรัชญาการทำงานที่ว่าการตลาดของคนรุ่นใหม่ไม่ได้เริ่มต้นจากสิ่งที่แบรนด์อยากพูด แต่เริ่มจากสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง และต้องอาศัยความอยากรู้อยากเห็น ความกล้าที่จะฟังเสียงจากภายนอก และความสม่ำเสมอในการอยู่เคียงข้างลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกว่าแค่ยอดขายในระยะสั้น