วันที่อัลกอริทึมไม่ฟีดคอนเทนต์ เราควรทำอย่างไรต่อ?
 
คำถามนี้กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของแบรนด์ ครีเอเตอร์ และนักการตลาดจำนวนมาก เพราะวันที่ AI ทำให้การสร้างคอนเทนต์ง่ายขึ้น จำนวนคอนเทนต์กลับเพิ่มขึ้นเร็วกว่าจำนวนคนดู จนหลายคนเริ่มตั้งคำถามว่า ทำไมยอดวิวลดลง ทำไม Reach หาย หรืออัลกอริทึมไม่รักเราเหมือนเดิม
 
ปัจจุบันมีครีเอเตอร์มีอยู่ประมาณ 9 ล้านคนที่สามารถสร้างรายได้จากการทำคอนเทนต์ได้ ขณะที่จำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียอยู่ที่ราว 5,000 ล้านคน หรือคิดเป็นประมาณ 80% ของประชากร ลองนึกภาพว่า หากครีเอเตอร์ทั้ง 9 ล้านคนสร้างคอนเทนต์วันละหนึ่งชิ้น ก็จะมีคอนเทนต์ใหม่เกิดขึ้นมหาศาลทุกวัน แต่จำนวนคนดูไม่ได้เพิ่มขึ้นในอัตราเดียวกัน
 
ขณะเดียวกัน การสร้างคอนเทนต์ก็ง่ายกว่าที่เคย ทั้ง AI ที่ช่วยตัดต่อ อินเทอร์เน็ตที่เร็วขึ้น มือถือที่ดีขึ้น และกล้องที่มีคุณภาพมากขึ้น ทำให้โลกเข้าสู่ภาวะ Content Overload และบังคับให้แพลตฟอร์มต้องเลือกมากขึ้นว่า จะส่งคอนเทนต์ไหนไปให้ใคร
 
นั่นจึงทำให้คำถามเดิม ๆ อย่าง “ควรโพสต์กี่โมง” “แฮชแท็กต้องกี่ตัว” หรือ “ทำไมยอดตก” กลายเป็นสิ่งที่คนในวงการพูดถึงอยู่เสมอ แต่ในความเป็นจริง ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่อัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว
 
BrandAge มีโอกาสได้ฟัง Session คอนเทนต์ไม่ฟีด ครึ่งปีหลังอัลกอริทึมเอาไงดี โดย คุณศรัณย์ แบ่งกุศลจิต CEO Uppercuz Creative, การตลาดการเตลิด ที่ชวนให้มองภาพของโซเชียลมีเดียในมุมที่กว้างกว่าเรื่องอัลกอริทึม พร้อมฉายภาพแนวโน้มของแต่ละแพลตฟอร์ม และพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป เพื่อให้สามารถทำคอนเทนต์ให้คนเห็นได้ แม้อัลกอริทึมไม่ฟีด
 
คุณศรัณย์ เล่าว่าก่อนจะเข้าใจเรื่องอัลกอริทึม สิ่งสำคัญกว่าคือการเข้าใจโลกของคอนเทนต์ในปัจจุบัน เพราะหลายปัญหาที่ครีเอเตอร์และแบรนด์กำลังเผชิญ อาจไม่ได้เกิดจากอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคและบริบทของโลกออนไลน์ที่เปลี่ยนไป
 
[ โลกกำลังอยู่ในภาวะ Content Overload ]
 
ทุกวันนี้ไม่ว่าผู้คนจะสนใจเรื่องอะไร ก็มีคอนเทนต์ให้เลือกเสพอย่างมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นช่องท่องเที่ยว ช่องการตลาด ช่องสร้างแบรนด์ หรือช่องแต่งหน้า ต่างมีผู้เล่นจำนวนมากจนแทบแยกไม่ออกว่าใครเป็นใคร
 
ขณะที่จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอาจไม่ได้เพิ่มขึ้นมาก แต่จำนวนผู้ผลิตคอนเทนต์กลับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ส่งผลให้การแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจรุนแรงขึ้นกว่าเดิม
 
[ ผู้บริโภคกลายเป็น Scroller มากกว่าผู้ชม ]
 
คนจำนวนมากไม่ได้เข้ามาในโซเชียลมีเดียเพื่อดูคอนเทนต์ใดคอนเทนต์หนึ่งอย่างจริงจัง แต่เข้ามาเพื่อ “ไถ”
 
นอนดูทีวีไปพร้อมกับเล่นมือถือ ไถฟีดไปเรื่อย ๆ รับข้อมูลผ่านตาโดยไม่ได้จดจ่อกับสิ่งใดนานนัก
 
ทำให้ความสามารถในการจดจ่อกับคอนเทนต์ลดลงอย่างมาก หากคอนเทนต์ไม่สามารถดึงความสนใจได้ทันที ก็พร้อมถูกเลื่อนผ่านในไม่กี่วินาที
 
[ เมื่อทุกอย่างเหมือนกัน คำถามคือ “ฉันจะดูใคร” ]
 
วันที่ทุกคนเข้าถึงเครื่องมือเดียวกัน การสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบเดียวกันจึงเกิดขึ้นเต็มไปหมด
 
คอนเทนต์ท่องเที่ยวเหมือนกัน
คอนเทนต์การตลาดเหมือนกัน
คอนเทนต์สร้างแบรนด์ก็เหมือนกัน
 
เมื่อทุกอย่างคล้ายกันไปหมด คำถามของผู้บริโภคจึงกลายเป็น “แล้วฉันจะเลือกดูใคร”
 
[ ทำคอนเทนต์เก่งอย่างเดียวไม่พอ ต้องเข้าใจกติกาของแต่ละแพลตฟอร์ม ]
 
คอนเทนต์เดียวกันอาจประสบความสำเร็จบน Instagram และ Facebook แต่กลับไม่ทำงานบน TikTokปัญหาไม่ได้อยู่ที่คอนเทนต์ไม่ดี แต่อยู่ที่อาจยังไม่เข้าใจธรรมชาติและกติกาของแพลตฟอร์มนั้นมากพอเพราะแต่ละแพลตฟอร์มต่างมีวิธีทำงานและวัฒนธรรมของตัวเอง หากไม่เข้าใจกติกาของสนาม ก็อาจแพ้ตั้งแต่ยังไม่เริ่ม
 
[ ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจจากแพลตฟอร์มเดียวอีกต่อไป ]
 
ปัจจุบันผู้บริโภคมีพฤติกรรมแบบ Multi-platform Journey ก่อนซื้อสินค้าสักชิ้น คนหนึ่งคนอาจเข้าไปดูข้อมูลใน TikTok, Instagram, Facebook, YouTube หรือ Google สลับกันไปมา โดยเฉลี่ยใช้ถึง 5-6 แพลตฟอร์มต่อวัน
 
นั่นทำให้ความสนใจถูกแบ่งออกเป็นช่วงสั้น ๆ และยากขึ้นเรื่อย ๆ ที่แบรนด์จะทำให้ผู้คนจดจ่อกับตัวเอง
 
[ คนลืมเร็วกว่าเดิม ]
 
วันนี้ข้อมูล Content Overload ดราม่าที่คนทั้งประเทศพูดถึง อาจถูกลืมภายในเวลาไม่กี่วัน หากแม้แต่ประเด็นใหญ่ยังถูกลืมได้อย่างรวดเร็ว สารของแบรนด์ก็ยิ่งมีอายุสั้นลงกว่าเดิม
 
จากเดิมที่แคมเปญเปิดตัวสินค้าอาจสื่อสารต่อเนื่องเป็นเดือน วันนี้หลายแบรนด์ใช้งบหลักล้าน จ้างอินฟลูเอนเซอร์ และจบแคมเปญภายในหนึ่งสัปดาห์ เพราะผู้บริโภคจำอะไรได้ไม่นานเหมือนเดิม
 
[ Information Overload ทำให้เกิด Trust Crisis ]
 
ข้อมูลที่มากเกินไป ทำให้ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ จากเดิมที่เห็นครั้งเดียวอาจตัดสินใจซื้อได้ วันนี้ผู้คนต้องตรวจสอบข้อมูลมากขึ้น ต้องฟังหลายคน ดูหลายแหล่ง และเห็นซ้ำหลายครั้ง
 
ยุคนี้ผู้คนถูกหลอกมากขึ้น ความเชื่อใจจึงกลายเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาสร้าง และนั่นทำให้ผู้บริโภคกลับไปสู่พฤติกรรมแบบ Multi-platform Journey อีกครั้ง คือดูหลายแพลตฟอร์ม ฟังหลายคน และเห็นหลายครั้ง เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่กำลังตัดสินใจนั้น “จริง” มากพอ
 
ทั้งหมดนี้ คือบริบทของโลกคอนเทนต์ในปัจจุบัน และเป็นพื้นฐานสำคัญก่อนจะเข้าไปทำความเข้าใจว่า อัลกอริทึมกำลังเปลี่ยนเกมของโซเชียลมีเดียอย่างไร

คุณศรัณย์ ย้ำว่าสิ่งที่ต้องเข้าใจก่อนคือ วันนี้เกมของคอนเทนต์ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยฝั่งเดียวอีกต่อไป เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นจริงมี 2 แรงสำคัญ คือ “Algorithm” และ “Behavior” ของผู้บริโภค
 
ฝั่งแรกคืออัลกอริทึม ซึ่งทำหน้าที่คัดเลือกและส่งต่อคอนเทนต์ให้เหมาะกับคนดูมากที่สุด ขณะที่อีกฝั่งคือพฤติกรรมของคน ที่เปลี่ยนไปจนส่งผลต่อวิธีที่คอนเทนต์ถูกมองเห็น รับรู้ และตัดสินใจซื้อ
 
ฝั่ง Algorithm
 
- นำส่งคอนเทนต์คุณภาพ แพลตฟอร์มต้องการคอนเทนต์ที่ดีจริง เพราะคอนเทนต์คุณภาพไม่ดีมีอยู่เต็มระบบ
- นำส่งคอนเทนต์ให้ตรงความสนใจ ซึ่งระบบพยายามจับคู่คอนเทนต์กับความสนใจของผู้ใช้แต่ละคน เช่น คนชอบท่องเที่ยว คนชอบกิน หรือคนชอบเรื่องแบรนด์
- นำส่งจากพฤติกรรมการซื้อ ทุกวันนี้แพลตฟอร์มเชื่อมข้อมูลกันมากขึ้น จึงส่งคอนเทนต์ตามพฤติกรรมการซื้อและการใช้งานของผู้บริโภคได้แม่นขึ้น
- อยากส่งคอนเทนต์ที่มาแรง หากคอนเทนต์กำลังเป็นกระแส ระบบก็มีแนวโน้มจะดันคอนเทนต์นั้นขึ้นมา
- อยากส่งคอนเทนต์ที่สร้างยอดขาย ท้ายที่สุดแพลตฟอร์มไม่ได้ต้องการแค่ไวรัล แต่ต้องการยอดขายและรายได้กลับคืนมา
 
ขณะที่ฝั่ง Behavior
 
- ไม่มี Engagement แต่เห็นและทราบ ผู้บริโภคจำนวนมากเห็นคอนเทนต์แล้ว รับรู้แล้ว แต่ไม่กดไลก์ ไม่คอมเมนต์ ไม่แชร์ ไม่เซฟ
- ไม่กดติดตาม Brand และ Creator โดยคนรุ่นใหม่จำนวนไม่น้อยไม่เห็นความจำเป็นต้องกดติดตาม เพราะเชื่อว่าแม้กดไปก็อาจไม่ได้เห็นคอนเทนต์นั้นอยู่ดี
- Shadow Step การส่งต่อคอนเทนต์หรือข้อมูลแบบที่ผู้สร้างไม่เห็น แต่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจริง เช่น ส่งให้เพื่อน ส่งให้แฟน หรือใช้เป็นตัวช่วยตัดสินใจซื้อ
- แบ่งเวลาใช้งานหลาย social media ผู้บริโภคใช้หลายแพลตฟอร์มในแต่ละวัน ความสนใจจึงถูกแบ่งออกเป็นส่วนเล็ก ๆ และจับจ้องอะไรนานขึ้นได้ยาก
- Creator Made คนดูเชื่อคอนเทนต์ที่ดูเป็นธรรมชาติ มีความเป็นครีเอเตอร์ มากกว่าคอนเทนต์ที่ดูเป็น Corporate จนเกินไป
 
เมื่อมองสองฝั่งนี้พร้อมกัน จะเห็นชัดว่าปัญหาของคอนเทนต์ในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่อัลกอริทึมอย่างเดียว แต่รวมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปด้วย เพราะฉะนั้น การทำคอนเทนต์ในครึ่งปีหลัง ไม่ใช่แค่หาวิธีเอาชนะอัลกอริทึม แต่ต้องเข้าใจด้วยว่าคนดูคิดอะไร ดูอะไร และเชื่ออะไรอยู่ในตอนนี้

วันนี้แต่ละแพลตฟอร์มกำลังทำงานไม่เหมือนกันอีกแล้ว และพฤติกรรมของผู้ใช้ก็เปลี่ยนไปตามนั้น จากมุมมองของคุณศรัณย์ มองว่าตอนนี้แต่ละแพลตฟอร์มมี “กติกาใหม่” ของตัวเอง และถ้าเข้าใจกติกานี้ผิด คอนเทนต์ดีแค่ไหนก็อาจไปไม่ถึงคนดู
 
[ TikTok คอนเทนต์ต้องพาไปสู่ยอดขาย ]
 
- คอนเทนต์ที่ไม่สร้างยอดขาย จะถูกลดการมองเห็นลง เพราะ TikTok ไม่ได้มองแค่ความสนุกหรือยอดวิว แต่ต้องการคอนเทนต์ที่เชื่อมไปสู่รายได้จริง โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่พาคนไปสู่การซื้อ
- คอนเทนต์ที่ผิดกฎแพลตฟอร์ม จะถูกลดการมองเห็นลง เมื่อระบบมองว่าคอนเทนต์มีความเสี่ยง ไม่ตรงแนวทาง หรือผิดกติกา การส่งต่อก็จะหายไปทันที
- คอนเทนต์ที่ผิดกฎหมาย จะถูกลดการมองเห็นลง โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่แตะเรื่องสุขภาพ การแพทย์ หรือข้ออ้างที่เกินจริง เพราะแพลตฟอร์มต้องระวังมากขึ้น
- คอนเทนต์ไม่มีคุณภาพ ก็อยู่ยากขึ้น ถ้าถ่ายไม่ดี ตัดไม่ดี เสียงไม่ดี หรือเนื้อหาไม่ดึงดูด ระบบก็มีแนวโน้มจะลดการมองเห็นลงเช่นกัน
 
ภาพรวมของ TikTok วันนี้จึงไม่ใช่ช่วงที่หวือหวาแบบเดิมอีกแล้ว แต่เป็นช่วงที่แพลตฟอร์มคัดกรองหนักขึ้น เพื่อส่งคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจของตัวเองมากที่สุด
 
[ Instagram แพลตฟอร์มของการมีส่วนร่วม และความสัมพันธ์ ]
 
- คนกด Reaction น้อยลง ตัวเลขหัวใจหรือการกดไลก์ไม่ได้สะท้อนความสนใจเสมอไป เพราะหลายคนเห็นแล้ว แต่ไม่แสดงออก
- ช่องที่มีคนตามเยอะไม่ได้แปลว่าต้องได้ Engagement สูงเสมอ เพราะผู้ใช้เริ่มเสพคอนเทนต์แบบเลือกดู และไม่ได้กดตามทุกช่องเหมือนเดิม
- นำส่งคอนเทนต์จากคนที่เราสนใจมากกว่าเดิม โดยเฉพาะการเลือกดูจากคนที่เราติดตามอยู่แล้ว ทำให้คอนเทนต์แบบ Story และ Instagram Feed ยังมีพลังในการรักษาความสัมพันธ์กับผู้ชม
- Reels กลายเป็นช่องทางหลักในการเจอคนใหม่ ถ้าคอนเทนต์ดีจริง Reels สามารถพาไปสู่การมองเห็นในวงกว้าง และเปิดโอกาสให้เข้าถึงคนที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน
 
Instagram จึงเป็นแพลตฟอร์มที่น่าสนใจมากในจังหวะนี้ เพราะไม่ได้แข่งแค่เรื่องยอดวิว แต่แข่งเรื่องความสนิท ความต่อเนื่อง และการสร้างการรับรู้ที่ค่อย ๆ ลึกขึ้น
 
[ Facebook การมองเห็นของเพจลดลง แต่ Account ส่วนตัวยังไปได้ ]
 
- การมองเห็นของเพจลดน้อยลงมาก เพราะระบบไม่ได้ส่งคอนเทนต์จากเพจให้คนตามเหมือนเดิม ทำให้เพจจำนวนมากโตช้าลง
- คอนเทนต์ที่เน้น Engagement อย่างเดียว อาจไม่พอ เพราะการไล่ยอดไลก์หรือยอดแชร์ไม่ได้การันตีการเข้าถึงเหมือนในอดีต
- ส่วนตัววิ่งดีกว่าแฟนเพจ หลายกรณี Account ส่วนตัวกลับได้การมองเห็นดีกว่าแฟนเพจอย่างชัดเจน
- Reels คือพื้นที่ที่ยังมีโอกาส โดยเฉพาะคอนเทนต์วิดีโอสั้นที่ถูกนำส่งไปหาคนที่ไม่ใช่ผู้ติดตามเดิม ทำให้ยังมีโอกาสไปไกลได้มาก
 
Facebook วันนี้เป็นแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนวิธีทำงานไปแล้ว ใครยังใช้วิธีเดิมทั้งหมด อาจรู้สึกว่าการมองเห็นหายไป ทั้งที่จริงระบบแค่เปลี่ยนทางเดิน
 
[ YouTube แพลตฟอร์มของความลึก และการค้นหา ]
 
- Short ยอดเข้าชมไม่ดีเท่าแพลตฟอร์มอื่น เพราะธรรมชาติของ YouTube ยังเป็นพื้นที่ของวิดีโอยาวมากกว่าวิดีโอสั้น
- Search ชนะ Algorithm YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้เข้ามา “ค้นหา” มากพอ ๆ กับการเสพคอนเทนต์ ทำให้คอนเทนต์ดีสามารถถูกค้นเจอได้ในระยะยาว
- Fans ชนะ Algorithm คนที่ติดตามบน YouTube มักเป็นแฟนที่มีความตั้งใจจริง การกด Subscribe มีน้ำหนักมากกว่าการกดติดตามในหลายแพลตฟอร์ม
- ยากที่จะทำ เลยง่ายที่จะลอง YouTube ใช้เวลาทำมากกว่า ใช้งบมากกว่า และต้องคิดละเอียดกว่า แต่ถ้าทำสำเร็จ ความสัมพันธ์กับผู้ชมจะลึกและยาวกว่า
 
YouTube จึงเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่ได้เด่นเรื่องความไว แต่เด่นเรื่องความลึก ความน่าเชื่อถือ และความสัมพันธ์ระยะยาว
 
สรุปแล้ว แต่ละแพลตฟอร์มไม่ได้ทำงานแบบเดียวกันอีกต่อไป TikTok เน้นคอนเทนต์ที่พาไปสู่ยอดขาย Instagram เน้นความสัมพันธ์ Facebook เปลี่ยนไปสู่การส่งผ่านคอนเทนต์แบบใหม่ และ YouTube ยังเป็นพื้นที่ของการค้นหาและการสร้างแฟนที่ลึกที่สุด
 
ดังนั้น วันนี้จึงไม่ใช่แค่ว่า “จะลงอะไรดี” แต่คือ “คอนเทนต์แบบไหนควรไปอยู่แพลตฟอร์มไหน” และ “เราจะสร้างคุณค่าของคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับกติกาของแต่ละบ้านได้อย่างไร”
 
“อยากบอกว่า อย่าแคร์มันมาก แคร์ตัวเราเองด้วย แคร์งานของเราด้วย ถ้ามีแต่อัลกอริทึม ไม่มีความคิดสร้างสรรค์ สังคมของคอนเทนต์คงน่าเบื่อมาก ถ้าเราเข้าใจอัลกอริทึม และยังรักษาความสร้างสรรค์ไว้ได้สังคมของการทำคอนเทนต์ สังคมของการใช้โซเชียลมีเดีย และโลกการตลาดก็น่าจะเป็นพื้นที่ที่น่าอยู่ขึ้น” คุณศรัณย์ กล่าวทิ้งท้าย