โลกที่ผู้คนมีอายุยืนขึ้นควรเป็นข่าวดีของสังคม ทว่าในความเป็นจริงอายุที่ยืนยาวขึ้นกลับมาพร้อมคำถามใหม่มากมาย ตั้งแต่ค่าครองชีพที่สูงขึ้น ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพที่เพิ่มขึ้น ไปจนถึงความกังวลว่าเงินออมที่มีอยู่จะเพียงพอสำหรับการใช้ชีวิตในระยะยาวหรือไม่ ขณะเดียวกัน ความไม่แน่นอนรอบตัวก็กลายเป็นเรื่องปกติของผู้คนมากขึ้น ทั้งเศรษฐกิจที่ผันผวน สังคมยุคใหม่ และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในแทบทุกมิติของชีวิตส่งผลให้ผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับการมีคุณภาพชีวิตที่ดีควบคู่ไปกับอายุที่ยืนยาวมากขึ้น
         
นี่คือเหตุผลที่ทำให้ Longevity กลายเป็นหนึ่งในโจทย์สำคัญของหลายธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจประกันชีวิตซึ่งมีบทบาทเกี่ยวข้องกับการวางแผนอนาคตของผู้คนโดยตรง ท่ามกลางบริบทดังกล่าว กรุงเทพประกันชีวิตกำลังขยับบทบาทของตัวเองไปสู่การเป็นพาร์ตเนอร์ที่ช่วยดูแลคุณภาพชีวิตที่ดีในระยะยาว ผ่านแนวคิด Customer-Care Policy และการสร้าง Well-Being Ecosystem ที่ช่วยให้ผู้คนรับมือกับชีวิตที่ยาวขึ้นได้อย่างมั่นใจมากขึ้น ภายใต้วิสัยทัศน์ในการเป็นประกันชีวิตอันดับ 1 ด้านความใส่ใจ

คุณอรนาฎ นชะพงษ์ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ สายกลยุทธ์การตลาดและบริหารจัดการลูกค้า บริษัท กรุงเทพประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เปิดเผยอีกหนึ่ง Insight ที่พบว่าวันนี้คนไทยไม่ได้รู้สึกดีที่อายุยืนหรืออยากจะมีอายุยืน แต่เขากังวลเรื่องความสามารถในการรับมือกับความไม่แน่นอนของชีวิตที่ต้องยาวนานขึ้น ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงต้องปรับตัวให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา พร้อมมองไปยังอนาคตที่ยาวขึ้นของลูกค้า เพื่อออกแบบบริการและการดูแลที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตในแต่ละช่วงวัยได้ดียิ่งขึ้น และสามารถช่วยให้คนไทยเริ่มต้นดูแลและใส่ใจตัวเองได้ง่ายขึ้น
         
จากการศึกษาและทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค บริษัทจึงนำแนวคิด “ชีวิตดี 4 ด้าน” หรือ 4B มาเป็นกรอบในการออกแบบสินค้า บริการ และประสบการณ์ให้กับลูกค้า ประกอบด้วย Body (กายฟิต) Budget (เงินพร้อม) Balance (ใจสมดุล) และ Bonding (ความสัมพันธ์ดี) และการเห็นความสำคัญในการใส่ใจตัวเราเองด้วย เนื่องจากบางครั้งเราก็ให้ความสำคัญกับคนรอบตัวเราจนลืมนึกถึงตัวเรา
         
“แม้จะมีรายได้เพียงพอ หากสุขภาพไม่แข็งแรงหรือมีความสำเร็จในหน้าที่การงานแต่ขาดความสมดุลในการใช้ชีวิต คุณภาพชีวิตก็อาจไม่สมบูรณ์ได้เช่นกัน” คุณอรนาฎกล่าวพร้อมอธิบายว่า การสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีในยุค Longevity ไม่สามารถพึ่งพาปัจจัยเพียงมิติเดียวได้อีกต่อไป เพราะการใช้ชีวิตในระยะยาวต้องอาศัยความพร้อมทั้งด้านสุขภาพ การเงิน สภาพจิตใจ และความสัมพันธ์ที่ดีรอบตัว

แนวคิดดังกล่าวสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจประกันชีวิต จากผู้ส่งมอบความคุ้มครองทางการเงิน สู่บทบาทที่ใกล้ชิดกับชีวิตของผู้คนมากขึ้น กรุงเทพประกันชีวิตจึงมุ่งสร้าง Well-Being Ecosystem ที่เชื่อมโยงทั้งเรื่องสุขภาพ การเงิน และการใช้ชีวิตเข้าด้วยกัน เพื่อช่วยให้ผู้คนรับมือกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงวัยได้อย่างมั่นใจ
         
อย่างไรก็ตาม ในวันที่ผู้บริโภคมีข้อมูลอยู่ในมือ และสามารถเปรียบเทียบสินค้าได้ภายในไม่กี่นาที การแข่งขันของธุรกิจประกันชีวิตในปัจจุบันจึงขยายจากเรื่องผลตอบแทนและความคุ้มครอง ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าในทุก Touchpoint โดยคุณอรนาฎกล่าวว่า “วันนี้ผู้บริโภคไม่ได้อยากได้แค่เรื่องผลตอบแทนสูงสุดหรือหรือเบี้ยประกันที่ต่ำที่สุด แต่สิ่งที่คาดหวัง คือประสบการณ์ที่มีความหมาย และความประทับใจในทุกครั้งที่ได้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ นั่นจึงเป็นอีกโจทย์ที่ท้าทาย”
         
สำหรับกรุงเทพประกันชีวิต การสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายต้องเริ่มต้นจาก “ความเข้าใจ” หรือ Empathy เพราะก่อนจะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใด บริษัทเชื่อว่าต้องเข้าใจเป้าหมายชีวิต เป้าหมายทางการเงิน รวมถึงความ ท้าทายที่ลูกค้าแต่ละคนกำลังเผชิญอยู่ให้ได้เสียก่อน ขณะเดียวกันความสะดวกและความรวดเร็วได้กลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ผู้บริโภคคาดหวังจากทุกแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูล การซื้อประกัน การใช้บริการ หรือการติดต่อหลังการขาย

นอกจากนี้ การสร้างประสบการณ์ที่ดีสำหรับกรุงเทพประกันชีวิตยังอยู่ในแนวคิด Human-Led, Technology-Enabled ที่เชื่อว่า Data และ AI สามารถช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้ลึกกว่าเดิม แต่ความสัมพันธ์ที่แท้จริงยังต้องอาศัยมนุษย์เป็นผู้ส่งมอบ เพราะความเชื่อมั่น ความไว้วางใจ และความเข้าใจในมิติทางอารมณ์ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นผ่านการปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนกับคน แนวคิดดังกล่าวจึงถูกนำมาใช้เป็นกรอบในการออกแบบบริการภายใต้หลัก 2C4S ประกอบด้วย Convenience, Customer Centricity, Speed, Seamless, Secure และ Staff Attitude เพื่อให้ทุก Touchpoint ของลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่สะดวก รวดเร็ว และสอดคล้องกับความต้องการของแต่ละบุคคลมากที่สุด
         
ภาพที่เห็นได้ชัดคือการพัฒนา One-Stop Service ทั้งในสาขาและ Customer Service Center ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถดำเนินเรื่องต่างๆ ได้จบภายในการติดต่อครั้งเดียว รวมถึงการทำ Service Segmentation ที่แยกรูปแบบการดูแล ตามลักษณะของลูกค้า เพื่อให้การบริการสอดคล้องกับความคาดหวังที่แตกต่างกันนอกเหนือจากการยกระดับกระบวนการบริการ บริษัทยังพัฒนา Beyond Services ที่ไม่ได้ตอบคำถามเฉพาะเรื่องที่ลูกค้าติดต่อเข้ามาเท่านั้น ยังพยายามดูแลสิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าอาจมองข้าม ไม่ว่าจะเป็นสิทธิพิเศษเงินคืน หรือผลประโยชน์ต่างๆ ที่ลูกค้ามีสิทธิ์ได้รับ รวมไปถึง Customer Experience Index ที่รวบรวมข้อมูลด้าน Engagement, Happiness และ Sensitivity เพื่อนำมาช่วยออกแบบประสบการณ์การบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
         
เบื้องหลังการยกระดับ Customer Experience ของกรุงเทพประกันชีวิต สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวขององค์กรในภาพใหญ่ เพราะเมื่อโจทย์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การมองหาคุณภาพชีวิตที่ดีในระยะยาว บทบาทของธุรกิจประกันชีวิต ก็จำเป็นต้องขยับตามไปด้วย นั่นจึงเป็นเหตุผลที่กรุงเทพประกันชีวิตยกระดับบุคลากรฝ่ายขายและที่ปรึกษาทางการเงิน ให้กลายเป็น “Life Care Partner” หรือผู้ช่วยดูแลคุณภาพชีวิตของลูกค้าในระยะยาว มากกว่าการเป็นผู้แนะนำผลิตภัณฑ์ประกันเพียงอย่างเดียว
         
“เราอยากให้ทุกครั้งที่ลูกค้านึกถึงกรุงเทพประกันชีวิต เขาจะนึกถึงความเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจเขาจริงๆ ในทุกช่วงเวลาของชีวิต เพื่อให้เขามีคุณภาพชีวิตที่ดีให้นานที่สุดในโลกที่ผู้คนมีอายุยืนขึ้น ความต้องการของลูกค้าจะมีความซับซ้อนมากขึ้นตามช่วงวัย ตั้งแต่การสร้างหลักประกันทางการเงิน การดูแลสุขภาพ การเตรียมพร้อมสำหรับวัยเกษียณ ไปจนถึงการส่งต่อความมั่นคงให้กับคนในครอบครัว”
         
แนวคิดดังกล่าวถูกถ่ายทอดออกมาเป็นกลยุทธ์หลัก 2 แกน ได้แก่ Extension และ Expansion เพื่อรองรับอายุขัยที่ยืนยาวขึ้นและโจทย์ชีวิตที่ซับซ้อนขึ้นของผู้บริโภคด้านมิติของผลิตภัณฑ์ มีการขยายอายุรับประกันถึง 85 ปี และขยายความคุ้มครองให้ยาวขึ้นถึงอายุ 99 ปี รวมถึงออกแบบประกันที่ครอบคลุมโรคร้ายแรงที่มาพร้อมวัย เช่น BLA Long Life Care ขณะเดียวกันได้ขยายบริการเสริมและสิทธิพิเศษต่างๆ ให้ครอบคลุมครบ 3 ระยะ ตั้งแต่ Proactive, Preventive และ Restorative ป้องกันความเสี่ยงไปจนถึงการฟื้นฟูสุขภาพ เพื่อให้ลูกค้าอยู่นานได้อย่างแข็งแรง
         
สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึงความตั้งใจของกรุงเทพประกันชีวิตในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้าในทุกช่วงของชีวิต เพราะสำหรับธุรกิจประกันชีวิตที่สินค้าหลักเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ความเชื่อมั่นจึงเป็นปัจจัยสำคัญที่เกิดจากประสบการณ์จริงและการดูแลอย่างต่อเนื่อง
         
คุณอรนาฎ ได้นิยามคำว่า Good Brand ไว้อย่างน่าสนใจว่า “เราพูดในสิ่งที่ทำ และทำในสิ่งที่พูด” สอดคล้องกับวิสัยทัศน์ที่ต้องการเป็นบริษัทประกันชีวิตอันดับ 1 ด้านความใส่ใจ ซึ่งหมายถึงการทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความใส่ใจนั้นจริงในทุกช่วงเวลาของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นวันที่มีความสุขหรือวันที่ต้องเผชิญความท้าทาย สิ่งสำคัญคือเราต้องทำให้มากพอ นานพอ และสม่ำเสมอจนลูกค้ารู้สึกมั่นใจ เชื่อใจ และวางใจว่าเราทำในสิ่งที่บอกไว้จริง
         
ยกตัวอย่างโครงการ “หากันจนเจอ” เกิดขึ้นจากปัญหาที่พบได้บ่อยในธุรกิจประกันชีวิต เมื่อระยะเวลาของกรมธรรม์อาจยาวนานหลายสิบปี ขณะที่ข้อมูลของลูกค้า เช่น ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ หรือช่องทางติดต่อ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้บางกรณีบริษัทไม่สามารถส่งมอบเงินผลประโยชน์หรือเงินครบกำหนดสัญญาให้กับลูกค้าได้ทันที แทนที่จะมองว่าเป็นข้อจำกัดของระบบ กรุงเทพประกันชีวิตกลับเลือกตั้งทีมเฉพาะกิจขึ้นมาเพื่อติดตามลูกค้าและผู้รับผลประโยชน์ โดยทำงานร่วมกับสาขาและตัวแทนในพื้นที่เพื่อค้นหาข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน และพยายามส่งมอบเงินที่ลูกค้าควรได้รับกลับคืนให้สำเร็จ
         
ตลอดระยะเวลากว่า 2 ปีที่ผ่านมา โครงการดังกล่าวสามารถติดตามและส่งมอบเงินคืนให้กับลูกค้าได้แล้วมากกว่า 1,000 ราย คิดเป็นมูลค่ารวมราว 60 ล้านบาท ซึ่งนี่คือสิ่งที่สะท้อนความหมายของคำว่า “ใส่ใจ” ได้ชัดเจน เพราะท้ายที่สุดแล้ว การสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวไม่ได้เกิดขึ้นจากการขายกรมธรรม์เพียงครั้งเดียว หากเกิดจากความเชื่อมั่นที่ค่อยๆ สะสมผ่านการกระทำอย่างต่อเนื่องในทุกช่วงเวลาของชีวิตลูกค้า
         
เมื่อสังคมก้าวเข้าสู่ยุค Longevity บทบาทของธุรกิจประกันชีวิตจึงขยายไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของการเตรียมความพร้อมให้ผู้คนใช้ชีวิตได้อย่างมั่นใจในทุกช่วงวัย สำหรับกรุงเทพประกันชีวิต นี่คือทิศทางที่องค์กรกำลังเดินหน้า ผ่านการสร้างความไว้วางใจจากการลงมือทำจริง มากกว่าการสื่อสารผ่านคำพูดเพียงอย่างเดียว