คำว่า Blur the Line ในความหมายทางการตลาดที่เรามักจะพบเห็นได้บ่อยๆ ก็คือ การทำให้เส้นแบ่งเขต เส้นแบ่งความแตกต่าง หรือเส้นแบ่งหมวดหมู่ระหว่างสิ่ง 2 สิ่งเริ่มเลือนราง ไม่ชัดเจน หรือผสมผสานกลมกลืนกันจนแทบแยกไม่ออก โดยเฉพาะในโลกของการแข่งขันที่วันนี้ไม่ได้มีเพียงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันเท่านั้นที่เป็นคู่แข่ง แต่ยังมีการข้ามอุตสาหกรรมเข้ามาร่วมแชร์ตลาดด้วย
บริบทที่สะท้อนในเรื่องดังกล่าวได้เป็นอย่างดีก็คือ การแข่งขันในตลาดร้านอาหารประเภท QSR หรือ Quick Service Restaurant ที่กำลังเผชิญหน้ากับภาวะ "Blurred Lines" หรือเส้นแบ่งทางธุรกิจที่จางลง เมื่อผู้ท้าชิงรายใหม่ไม่ได้แค่มาจากแบรนด์ร้าน QSR ด้วยกัน หรือมาจากร้านอาหารประเภทอื่นๆ
โดยผู้ท้าชิงที่เป็นคู่แข่งทางอ้อม ที่กำลังเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด และช่วงเวลาการกิน (Share of Stomach) ของ QSR มีอยู่ 3 กลุ่มหลัก เริ่มตั้งแต่ Convenience Stores (C-Store) ซึ่งร้านสะดวกซื้อยุคนี้ยกระดับเป็น "Food Destination" มีอาหารปรุงสด (Made-to-Order) แซนด์วิชอบร้อน และตู้อาหารพร้อมทานที่รสชาติใกล้เคียงกับร้านอาหาร ยิ่งในกรณีของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วยแล้วการนำเสนอไลน์อาหารพร้อมทานทั้งที่เป็นอาหารไทย ญี่ปุ่น และอาหารในสไตล์ตะวันตกอย่างไก่หรือเบอร์เกอร์ ยิ่งก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งที่น่าจับตามอง
นอกจากนี้ ยังมี Ready-to-Eat (RTE) ในซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งอาหารกล่องแช่เย็น รวมถึงอาหารแช่แข็งที่มีการอัปเกรดการทำตลาดมากขึ้นในราคาย่อมเยากว่า และหาซื้อง่ายขณะแวะซื้อของเข้าบ้าน
ส่วนอีกตัวที่เข้ามาแข่งด้วยก็คือ Hyper-Local Delivery ร้านอาหารตามสั่งหรือร้านสตรีทฟู้ดท้องถิ่นที่แต่เดิมส่งช้า แต่ปัจจุบันเข้าถึงระบบเดลิเวอรี่และระบบจัดการที่รวดเร็ว จนทำความเร็วได้ใกล้เคียงกับเชนร้านอาหารใหญ่ๆ
ในอดีตนิยามความสะดวกของอาหารประเภท QSR ก็คือการมีสาขาบนห้าง มี Drive-Thru หรือโทรสั่ง แต่ในยุคปัจจุบัน ความสะดวกถูกนิยามใหม่ด้วยความใกล้และไร้รอยต่อ (Frictionless) โดยลูกค้าเริ่มมองว่าการต้องขับรถไปต่อคิว Drive-Thru หรือเดินเข้าห้างเพื่อซื้อฟาสต์ฟู้ดยัง "สะดวกไม่พอ" เมื่อเทียบกับการเดินเข้าใต้คอนโดเพื่อซื้อข้าวกล่องอบร้อนในร้านสะดวกซื้อ
เช่นเดียวกับเรื่องของช่องว่างด้านราคาและภาพจำ (Price & Quality Gap) ที่ผลกระทบจากเงินเฟ้อทำให้ราคาของเซตอาหาร QSR ปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่ฝั่งร้านสะดวกซื้อหรืออาหารกล่องพร้อมทานยังคงตรึงราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า ทำให้ในแง่ของความคุ้มค่า (Value for Money) ที่ QSR มีเริ่มถูกท้าทายมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือบริษัทวิจัยระดับโลกด้านค้าปลีกอย่าง IGD Retail Analysis ออกมาชี้ให้เห็นว่า อุตสาหกรรม ร้านค้าปลีกที่เน้นความสะดวกในการซื้อกำลังเข้าสู่จุดเปลี่ยนสำคัญ โดยแบ่งรูปแบบการให้บริการออกเป็น 2 แนวทางหลัก
แนวทางแรกคือร้านค้าในย่านชุมชนที่เน้นตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการใกล้บ้าน เพื่อ "ซื้อของที่ขาด" หรือซื้อของเล็กน้อยในระหว่างสัปดาห์ เช่น ปกติเราอาจจะไปซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่เดือนละครั้งเพื่อตุนของ (Stock-up), แต่ระหว่างสัปดาห์ถ้า "นมหมด" หรือ "น้ำปลาหมด" เราก็จะแวะร้านสะดวกซื้อปากซอยเพื่อซื้อแค่ชิ้น 2 ชิ้น เรียกว่า Top-up Mission
และแนวทางที่ 2 คือกลุ่ม “Pure Convenience” ซึ่งถือเป็นการปฏิวัติรูปแบบร้านครั้งใหญ่เพื่อเน้นกลุ่มลูกค้าที่หิว และต้องการหาอะไรกินทันทีในขณะที่อยู่นอกบ้าน เช่น พนักงานออฟฟิศที่หิวข้าวตอนบ่ายแล้วแวะซื้อแซนด์วิช หรือคนที่แวะ ซื้อกาแฟระหว่างขับรถเดินทาง
โดยเทรนด์ที่เกิดขึ้นและน่าจับตามองก็คือร้านค้าปลีกในกลุ่มหลังนี้จะยกระดับตัวเองจากร้านค้าปลีกทั่วไปไปเป็น “จุดแวะอิ่มท้องที่สะดวกรวดเร็ว” ซึ่งอาจจะคล้ายร้านอาหารบริการด่วนหรือ QSR โดยมุ่งเน้นไปที่การจำหน่ายอาหารและ เครื่องดื่มพร้อมทานในทำเลที่มีคนพลุกพล่าน เช่น สนามบิน โรงพยาบาล และสถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า
มีการคาดการณ์ถึงอนาคตของร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่ ที่กำลังผันตัวเองจากร้านขายค้าปลีกเล็กๆ ไปเป็นร้านอาหาร จานด่วน แบรนด์ระดับโลกและระดับภูมิภาคอย่าง Femsa, Zabka, Couche-Tard และ 7-Eleven จะยังคงเดินหน้าปรับตัว เข้าสู่รูปแบบ Pure Convenience อย่างต่อเนื่อง โดยจะเพิ่มการมุ่งเน้นไปที่อาหารและเครื่องดื่มสำหรับบริโภคทันที (ภายใน ไม่กี่นาที ไม่ใช่เก็บไว้กินหลายวัน) และจะค่อยๆ ลดสัดส่วนสินค้าประเภทที่ซื้อกลับไปใช้ที่บ้านจนเหลือศูนย์หรือเหลือน้อย ที่สุด และเน้นเฉพาะสิ่งที่ตอบโจทย์ความสะดวกหน้างานจริงๆ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือขนาดของร้านจะไม่ใช่ปัจจัยกำหนดอีกต่อไป ผู้ประกอบการค้าปลีกบางรายจะลดขนาดร้านลง (Downsize) เพื่อเพิ่มความรวดเร็วและประสิทธิภาพในการให้บริการ
ในขณะที่มีบางรายจะขยายพื้นที่ร้านให้ใหญ่ขึ้นเพื่อรองรับพื้นที่นั่งรับประทานอาหาร โซนบริการลูกค้า และข้อเสนอ ด้านบริการอาหารที่หลากหลายขึ้น
นอกจากนี้ กลยุทธ์ด้านทำเล (Location Strategy) ก็จะวิวัฒนาการไปเช่นกัน ซึ่งเราจะได้เห็นร้านรูปแบบ Pure Convenience แพร่ขยาย เข้าไปในพื้นที่ที่มีสัญจรหนาแน่น เช่น สนามกีฬา, สนามบิน, โรงพยาบาล, สถานศึกษา, จุดชาร์จ รถยนต์ไฟฟ้า (EV Charging Hubs) และจุดเชื่อมต่อการขนส่งสาธารณะ
ในอนาคตเราจะแยกไม่ออกว่านี่คือร้านสะดวกซื้อ ปั๊มน้ำมัน ร้านอาหาร หรือคาเฟ่ เพราะทุกอย่างจะรวมอยู่ในที่ เดียว (Hybrid) และความสำเร็จจะไม่ได้วัดกันที่ขนาดร้าน แต่วัดกันที่ใครตอบโจทย์ "ความหิวแบบเร่งด่วน" ได้ดีกว่ากัน
จากข้อมูลรายงานแนวโน้มร้านสะดวกซื้อ (C-store Trends Report) พบว่า โมเดลแบบ "Gas-and-Go" (แวะเติมน้ำมันแล้วไป) กำลังล้มหายตายจากไป แต่ถูกแทนที่ด้วย "Food Service-First" ซึ่งเกือบ 60% ของร้านสะดวกซื้อยุคใหม่หันมาเสิร์ฟอาหารแบบ Made-to-Order (ปรุงสดใหม่ตามสั่ง) เพื่อเปลี่ยนตัวเองเป็นร้านอาหารจานด่วนที่มีทำเลใกล้ลูกค้าที่สุดการขยับตัวครั้งนี้ส่งผลกระทบและสร้างมิติใหม่ทางการตลาดที่น่าจับตา ไม่ว่าจะเป็น
1.บุกเบิกเซกเมนต์ใหม่ "Foodvenience" (Food + Convenience) เส้นแบ่งระหว่าง "ร้านสะดวกซื้อ" กับ "ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด" จางลงจนแทบกลายเป็นเนื้อเดียวกัน ในต่างประเทศเชนใหญ่อย่าง Wawa, Sheetz หรือ Casey’s ในอเมริกา ไม่ได้แข่งขายขนมขบเคี้ยวอีกต่อไป แต่แข่งขายแซนด์วิชทำสด ซูปเปอร์บาร์ และพิซซ่าเตาอบ โดย Casey's กลายเป็นเชนขายพิซซ่าที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 5 ของอเมริกาไปแล้วในปัจจุบัน
ส่วนในประเทศไทย เราจะเห็น 7-Eleven สาขาใหม่ๆ ปรับโมเดลพื้นที่ให้มีเคาน์เตอร์อาหารปรุงสด เช่น All Café, คัดสรร, หรือมุมอาหารตามสั่ง รวมถึงมีที่นั่งทานในร้านชัดเจน และเน้นเมนูอาหารแช่แข็งสเปกพรีเมียมอย่างสปาเก็ตตี้ คาโบนาร่าที่รสชาติดีไม่แพ้ร้านอาหาร
2. ใช้ "Signature Menu" สร้าง Loyalty แทนทำเลในอดีต ร้านสะดวกซื้อแข่งกันที่ "ความใกล้" (Proximity) ใครสาขาเยอะกว่าชนะ แต่ยุคนี้เปลี่ยนไปแล้วครับ ข้อมูลวิจัยระบุว่า 58% ของผู้บริโภคพร้อมจะเดินข้ามไปเข้าร้านสะดวกซื้อที่อยู่ไกลกว่าเดิม หากร้านนั้นมี "เมนูพิเศษ (Signature Item)" ที่พวกเขาเจาะจงอยากกิน อาหารจึงกลายเป็นแม่เหล็กชั้นดีที่ดึงคนเข้ามาร้าน แทนที่จะรอให้คนแวะมาซื้อของแล้วพ่วงอาหาร
3. ยึดครอง "Breakfast Daypart" หรือช่วงเวลาอาหารเช้า นี่คือจุดที่ QSR เจ็บปวดที่สุด เพราะช่วงเช้าเป็นเวลาที่ผู้คนเร่งรีบที่สุด การที่ร้านสะดวกซื้อนำเสนอแซนด์วิชอบร้อน กาแฟสด หรือข้าวเหนียวหมูปิ้งที่หยิบแล้วจ่ายเงินได้ทันทีภายใน 1-2 นาที แย่งชิงสัดส่วนลูกค้าที่เคยต้องขับรถเข้า Drive-thru ของร้านฟาสต์ฟู้ดโดยผลการสำรวจพบว่า ลูกค้ามากกว่า 70% มองร้านสะดวกซื้อเป็นทางเลือกหลักแทนร้านฟาสต์ฟู้ดในมื้อเช้าไปแล้ว
4. อัตรากำไร (Margin) ที่สูงกว่าสินค้าทั่วไปร้านสะดวกซื้อยอมลงทุนปรับปรุงครัวและฝึกฝนพนักงานเพิ่มขึ้น เพราะสินค้าประเภทบริการอาหาร (Foodservice) สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 30% และ ทำกำไรขั้นต้น (Gross Profit) ให้กับร้านได้สูงถึง 40% ซึ่งสูงกว่าการขายสินค้าแพ็กเกจจิ้งตุนเชลฟ์แบบเดิมๆ อย่างมาก
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เราได้เห็นออกมามากขึ้นก็คือการปรับเกมการทำตลาดของร้านอาหารประเภท QSR ทั้งในตลาดโลกและในบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็น
1.การนำเสนอฟอร์แมต สโตร์ ที่เป็น Micro-Format โดยย่อขนาดบุกเข้าหาลูกค้าในขุมขน สะท้อนให้เห็นถึงการหมดยุคของการเปิดร้านพื้นที่ใหญ่ๆ ในห้างสรรพสินค้าเพียงอย่างเดียว เชนใหญ่อย่าง KFC หรือ McDonald's หันมาเปิด "Micro-Format" เช่น สาขาขนาดเล็กแบบ Shop House ตามห้องแถวในชุมชน, ตู้คีออส (Kiosk) ตามสถานีรถไฟฟ้า, และปั๊มน้ำมัน เพื่อแข่งขันการมอบความสะดวกในเรื่อวของ "ความใกล้" ให้กับลูกค้า
ทำให้เห็นการทดลองเปิดร้านในสถานีรถไฟฟ้า MRT รวมถึงการเปิดสาขาในย่านวังหลังของเคเอฟซี ซึ่งถือเป็นอีกโมเดลที่ค่อนข้างจะประสบความสำเร็จ
2. Snacking & Beverage-Led Occasions ที่เป็นเพิ่มความถี่ด้วยเมนูทานเล่นแทนที่จะเน้นขายแต่อาหารจานหลัก (Full Meals) แบรนด์ QSR หันมาโฟกัสเมนูของทานเล่น (Snacks) และเครื่องดื่ม (Beverages) เช่น เฟรนช์ฟรายส์ลดราคา, ไก่ป๊อป, ไอศกรีม หรือเครื่องดื่มรีเฟรชเชอร์ เพื่อดึงทราฟฟิกลูกค้าในช่วงเวลาบ่ายหรือค่ำ (Dayparts) ซึ่งเป็นช่วงที่คนมักจะเดินเข้าหากลุ่มร้านสะดวกซื้อเพื่อหาของกินเล่น
อย่างการเปิดร้านกาแฟอาริกาโตะ ในเคเอฟซีที่ซีอาร์จีบริหาร หรือการเปิดร้านโซล คาเฟ่ ในเคเอฟซี ที่บริหารโดยกลุ่มไทยเบฟ ซึ่งเข้ามาช่วยเพิ่ม Occasion ในการเข้ามาใช้บริการในช่วงบ่ายได้เป็นอย่างดี
3. Hyper-Automation & AI เร็วและแม่นยำกว่าด้วยเทคโนโลยี QSR หันมาลงทุนในระบบหลังบ้านเพื่อเพิ่มความเร็วในการบริการ (Speed of Service) ให้เหนือกว่าคู่แข่งรายย่อย เช่น การใช้ Voice AI ในการรับออร์เดอร์ช่องทาง Drive-Thru เพื่อลดความผิดพลาดและเพิ่มความเร็ว
ระบบ Geo-fencing ที่ตรวจจับตำแหน่งลูกค้าเมื่อสั่งผ่านแอป เพื่อเริ่มปรุงอาหารให้ออกมาเสร็จร้อนๆ พอดีตอนลูกค้ามาถึงร้าน การผลักดันให้ลูกค้าสั่งอาหารและจ่ายเงินผ่าน Mobile App / Kiosk 100% เพื่อลดเวลารอคิวหน้าเคาน์เตอร์
4. ชูจุดขาย "สั่งประกอบสดใหม่" (Made-to-Order Experience) แม้ร้านสะดวกซื้อจะมีอาหารพร้อมทาน แต่ส่วนใหญ่เป็นอาหารแช่เย็นที่นำมาอุ่นซ้ำ (Reheated) QSR จึงต้องขยี้จุดขายเรื่อง "ความสดใหม่" (Freshness) ไก่ต้องทอดใหม่แป้งกรอบ เบอร์เกอร์ต้องย่างสดและประกอบชิ้นต่อชิ้น เพื่อสร้างความแตกต่างทางด้านคุณภาพอาหารที่อาหารกล่องแช่แข็งยังเลียนแบบได้ยาก
ทำให้เราพอจะมองเห็นภาพการแข่งขันในยุค Blur the Line ในภาพที่ชัดเจนขึ้นว่าร้าน QSR ไม่ได้แข่งกับเวลาหรือคู่แข่งหน้าเดิมอีกต่อไป แต่แข่งกับ "ความคาดหวังที่สูงขึ้น" ของผู้บริโภค....