เมื่อประตูของรถ Coffee Truck เปิดออก กลิ่นหอมกรุ่นของกาแฟไทยทักทายผู้คน บวกกับการฉายภาพลักษณ์ใหม่ที่ถูกแต่งแต้มด้วยพลังสร้างสรรค์ของคนรุ่นใหม่ ซึ่งกำลังเปลี่ยนโฉมหน้าของแบรนด์กาแฟระดับประเทศให้กลายเป็นงานศิลปะเคลื่อนที่ได้อย่างน่าอัศจรรย์ โครงการ “พันธุ์ไทย...ดีไซน์อะไรก็เป็นไปได้” คือเครื่องพิสูจน์ชั้นดีว่า เมื่อพื้นที่แห่งโอกาสถูกเปิดออก พรมแดนระหว่างโลกแห่งการศึกษาและโลกธุรกิจจริงจะถูกหลอมรวมเข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ จนกลายเป็นหมุดหมายสำคัญที่สร้างความตื่นตัวให้กับวงการดีไซน์และอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในเวลาเดียวกัน
รากฐานความสำเร็จในครั้งนี้มีจุดเริ่มต้นมาจากวิสัยทัศน์ที่ต้องการจะตอบแทนสังคมผ่านมิติของการเรียนรู้ของกาแฟพันธุ์ไทย คุณสุขวสา ภูชัชวนิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด เผยถึงแรงบันดาลใจเบื้องหลังการริเริ่มโปรเจกต์นี้ว่า
“ที่มาที่ไปของโครงการนี้เป็นเพราะว่าจากเดิมพันธุ์ไทยเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับชุมชนเกษตรกร ส่งเสริมการนำเอาวัตถุดิบต่างๆ มาผลิตเป็นเครื่องดื่มแสนอร่อยของกาแฟพันธุ์ไทย ซึ่งอีกหนึ่งพันธกิจของเราคือเราต้องการให้คนไทยอยู่ดีมีสุข เราก็เลยมองว่าการศึกษานั้นสำคัญมากจึงเป็นพันธกิจที่เราทำมาอย่างต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่ระดับมัธยมที่เรามีโครงการบาริสต้าน้อย เพื่อให้น้องๆ มาลองดูว่าการประกอบธุรกิจในแบรนด์ต่างๆ ของเราเป็นอย่างไร จนมาถึงครั้งนี้ที่เป็นโครงการแรกที่เราทำระดับประเทศ เพราะเราต้องการที่จะให้เป็นสนามแสดงศักยภาพของน้องๆ”
เป้าหมายหลักที่กาแฟพันธุ์ไทยวางไว้คือการก้าวข้ามขอบเขตของการเป็นเพียงผู้สนับสนุน มาสู่การเป็นพื้นที่ทดลองจริง (Practical Learning) ให้แก่นิสิตนักศึกษาทั่วประเทศ โดยเปลี่ยนรถ Coffee Truck ที่เดิมที่เป็นเครื่องมือทางการตลาด ให้กลายเป็นผืนผ้าใบใบใหญ่ที่เปิดกว้างสำหรับทุกจินตนาการ
คุณสุขวสา อธิบายเพิ่มเติมถึงความสำคัญของยานพาหนะคันนี้ในฐานะตัวแทนของแบรนด์ว่า “เรามีโมเดล Coffee Truck เรามองว่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของเราตัวหนึ่งในการส่งมอบความสุข ความสดชื่น ไปทุกที่ทั่วไทย
เราก็เลยอยากจะให้เยาวชนคนรุ่นใหม่มีส่วนร่วมในการออกแบบ Coffee Truck ในครั้งนี้ ซึ่งปรากฏว่าได้รับการตอบรับอย่างดีมาก โดยมีผลงานส่งเข้ามาถึง 353 ผลงาน จาก 28 สถาบันการศึกษาทั่วประเทศ ซึ่งน้องๆ ทุกทีมเก่งมากๆ น่าภูมิใจในตัวเด็กไทยมากๆ”
การตัดสินใจใช้กลยุทธ์ Coffee Truck นี้ยังเชื่อมโยงไปถึงแผนการเติบโตทางธุรกิจที่เน้นความคล่องตัวและ การเข้าถึงผู้บริโภคให้กว้างขวางขึ้น โดยยึดหลัก 3 ปัจจัย ได้แก่ Mobility ที่พร้อมเคลื่อนที่ไปทุกทิศทาง Visibility ที่สร้างการมองเห็นที่โดดเด่น และ Accessibility ที่ลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้มาบรรจบกันได้ง่ายขึ้น
ทว่าสิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่าคือการเปลี่ยนแนวทางจากการร่วมงานกับศิลปินชื่อดังมาเป็นการสร้างศิลปินหน้าใหม่ คุณสุขวสา เล่าถึงจุดเปลี่ยนสำคัญว่า “ก่อนหน้านี้เราสนับสนุนศิลปินไทย โดยมอบโจทย์ให้ศิลปินชื่อดังต่างๆ มาออกแบบรถ แก้วกาแฟ หรือ Key Visual ต่างๆ แต่ในปีนี้เราตั้งใจจะส่งเสริมนักศึกษารุ่นใหม่ให้เป็นศิลปินหน้าใหม่ประดับวงการ อันนี้คือความตั้งใจของเรา เพราะเราเห็นว่า Coffee Truck ไม่ใช่แค่รถขายของ แต่คือสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ที่จะทำให้เข้าถึงคนกลุ่มใหม่ๆ ได้มากขึ้นผ่านมุมมองของคนรุ่นใหม่เอง”
เส้นทางจากผลงานบนหน้าจอสู่การเป็นงานดีไซน์บนรถจริงไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้เข้ารอบทั้ง 10 ทีมต้องผ่านการเคี่ยวกรำในกิจกรรม Workshop กับผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบอย่าง คุณสยาม อัตตะริยะ Design Director และผู้ร่วมก่อตั้ง Pink Blue Black & Orange เจ้าของรางวัล Designer of the Year 2019 และคุณนุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Chief Creative Officer จาก Craft Co., Ltd. และอดีต Head of Invention แห่ง WPP
ถัดมาเมื่อถึงช่วงเวลาแห่งการตัดสินภายในงานได้รับเกียรติจากคณะกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิจากแวดวงโฆษณา สื่อ ธุรกิจสร้างสรรค์ และการออกแบบ ร่วมพิจารณาผลงาน ได้แก่ คุณพิชิต วีรังคบุตร รองผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน), คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย, คุณธนเดช กุลปิติวัน บรรณาธิการบริหาร BrandAge และ BrandAge Online และคุณธัญญลักษณ์ พงษ์อัชฌา ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท เกรย์ (ประเทศไทย) จำกัด
เกณฑ์การตัดสินครอบคลุมทั้งแนวคิดสร้างสรรค์ ความสามารถในการสะท้อนภาพลักษณ์และ DNA ของแบรนด์ ความสอดคล้องกับเทรนด์ปัจจุบัน ความเหมาะสมต่อการใช้งานจริง และศักยภาพในการสร้าง Brand Experience บนรถ Coffee Truck ซึ่งผลงานที่สามารถคว้าตำแหน่งชนะเลิศไปครองอย่างเป็นเอกฉันท์คือ ทีม "กุ้งพันธุ์อ้อย" จากมหาวิทยาลัยศิลปากร มาในคอนเซปต์: 'Everyone Everywhere — ไม่ว่าชีวิตจะพาไปไหน พันธุ์ไทยไปกับคุณ ในแบบที่เป็นคุณ’ ที่สามารถตีโจทย์เรื่อง Journey หรือการเดินทางของแบรนด์พันธุ์ไทยออกมาได้อย่างคมชัด
คุณสุขวสา กล่าวว่า “งานของทีมชนะเลิศตอบโจทย์ ลายเส้นเป็นเอกลักษณ์ และสะท้อนตัวตนของแบรนด์พันธุ์ไทยได้ชัดเจน พันธุ์ไทยจะนำไปต่อยอดและนำผลงานไปใช้งานกับรถของแบรนด์จริงๆ ซึ่งจะวิ่งไปอยู่ทั่วประเทศเพื่อสร้างความภาคภูมิใจให้กับน้องๆ ขณะเดียวกันเราก็ภูมิใจกับผลงานของน้องๆ ที่ผ่านเข้ารอบทุกทีม เพราะทุกคนเก่งมากๆ แล้ว ที่ผ่านการคัดเลือกระดับประเทศจนมาถึงจุดนี้ได้”
ความสำเร็จของโครงการนี้ไม่ได้หยุดอยู่เพียงแค่การส่งมอบรางวัลหรือการทำรถ แต่เป็นการวางรากฐานในการ Refresh Brand ให้ดูทันสมัยและเข้าถึงหัวใจของคนรุ่นใหม่ แผนงานในอนาคตของกาแฟพันธุ์ไทยยังรวมไปถึงการนำไอเดียที่เปี่ยมไปด้วยศักยภาพเหล่านี้ไปต่อยอดสู่สินค้าพรีเมียม การตกแต่งหน้าร้าน เพื่อย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ที่อยู่เคียงข้างชีวิตประจำวันของคนทุกเพศทุกวัย
บทสรุปของความพยายามทั้งหมดนี้ถูกส่งต่อผ่านข้อความสร้างแรงบันดาลใจจาก คุณสุขวสา ที่อยากเห็นเยาวชนไทยกล้าที่จะก้าวออกมาแสดงศักยภาพของตัวเองว่า
“อยากบอกว่าเรามีความสามารถอะไรอย่าเก็บเอาไว้ ไม่จำเป็นต้องเป็นงานออกแบบ แต่เป็นอะไรก็ได้ที่เป็นความคิดสร้างสรรค์ อยากให้โชว์ออกมา อย่างพันธุ์ไทยจากเดิมที่เป็นแค่ร้านกาแฟในปั๊ม ทุกวันนี้เราเป็นได้ทุกอย่าง เราออกนอกปั๊ม ไปงานระดับโลก อย่าง MotoGP และจะมีการคอลแลบส์กับแบรนด์อื่นๆ อีกมากมาย
เหมือนสโลแกนของเราคือ พันธุ์ไทย...อะไรก็เป็นไปได้ เราอยากเป็นกำลังใจเล็กๆ ให้เด็กๆ กล้าที่จะแสดงออกและโชว์ความสามารถ เพราะสำหรับน้องๆ แล้ว อะไรก็สามารถเป็นไปได้เหมือนกัน และพันธุ์ไทยพร้อมจะเปิดเวทีให้คนรุ่นใหม่ได้ฉายแสงอย่างเต็มที่”
Coffee Truck ของพันธุ์ไทยที่กำลังจะไปวิ่งอยู่บนท้องถนนจึงไม่ได้เป็นเพียงพาหนะที่บรรทุกเครื่องดื่มรสชาติเยี่ยมเพียงอย่างเดียว แต่ยังบรรทุกความฝัน แรงบันดาลใจ และความภาคภูมิใจของดีไซเนอร์รุ่นใหม่ที่ร่วมกันสร้างสรรค์ผลงานระดับประเทศภายใต้ความเชื่อที่ว่า "ดีไซน์อะไรก็เป็นไปได้"
ติดตามผลงานความสำเร็จของไอเดียเด็กไทย และการเนรมิตไฟล์ดิจิทัลบนหน้าจอสู่ Coffee Truck ที่โลดแล่นบนท้องถนนได้จริง กับโครงการ “พันธุ์ไทย...ดีไซน์อะไรก็เป็นไปได้” ทาง Facebook : พันธุ์ไทยดีไซน์อะไรก็เป็นไปได้