เชื่อว่าหลายคนเคยเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อจากครั้งแรกที่ตั้งใจจะซื้อสินค้าเพียงแค่ไซซ์เล็ก แต่เมื่อถูกกระตุ้นเชิงจิตวิทยาจากการตั้งราคาสินค้าไซซ์กลางให้แพงกว่าไซซ์เล็ก แต่ถูกกว่าสินค้าไซซ์ใหญ่ค่อนข้างมาก จึงเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลันมาเป็นการซื้อสินค้าในไซซ์กลางแทน
การใช้กลยุทธ์การตลาดแบบนี้มีชื่อเรียกว่า Decoy Effect หรือปรากฏการณ์เหยื่อล่อ ที่ในทางจิตวิทยาพฤติกรรมเรียกว่า Asymmetric Dominance Effect
ในความหมายของ Decoy Effect ก็คือกลยุทธ์การตั้งราคาโดย “เพิ่มทางเลือกที่ 3 เข้ามาเพื่อเป็นเหยื่อล่อ” มีเป้าหมายเพื่อโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจจากตัวเลือกที่ราคาถูกกว่าไปซื้อตัวเลือกที่ “ราคาแพงที่สุด” อย่างเต็มใจ เพราะรู้สึกว่ามัน “คุ้มค่าที่สุด”
กลยุทธ์ในรูปแบบนี้มาจากการมองเห็นว่ากลไกสมองของมนุษย์ไม่ได้ตัดสินความคุ้มค่าจาก "มูลค่าที่แท้จริง" แต่ตัดสินจากการ "เปรียบเทียบ" เสมอ ซึ่งภาพตัวอย่างคลาสสิกก็คือการขายป๊อปคอร์นโรงหนัง ที่หากลองจินตนาการว่าลูกค้ากำลังจะซื้อป๊อปคอร์นที่หน้าโรงภาพยนตร์ ตามสถานการณ์ที่ 1 มี 2 ทางเลือก ที่ไม่มีเหยื่อล่อ ไซซ์เล็กจะขายในราคา 60 บาท ส่วนไซซ์ใหญ่ 120 บาท
ทำให้คนส่วนใหญ่จะเลือกไซซ์เล็ก เพราะรู้สึกว่าไซซ์ใหญ่แพงกว่าถึงเท่าตัว และตัวเองอาจจะกินไม่หมด แต่เมื่อมี 3 ทางเลือก ด้วยการใส่ Decoy หรือเหยื่อล่อเข้ามา ไซซ์เล็ก 60 บาท ไซซ์กลางที่เป็นเหยื่อล่อ 110 บาท ส่วนไซซ์ใหญ่ 120 บาท
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือคนจะแห่ไปซื้อไซซ์ใหญ่ (120 บาท) กันถล่มทลาย!
ทำไมสมองถึงโดนหลอก?
เมื่อมีไซซ์กลาง (110 บาท) โผล่เข้ามา สมองของเราจะเลิกเปรียบเทียบไซซ์เล็กทันที แต่จะหันไปเปรียบเทียบ "ไซซ์กลาง" กับ "ไซซ์ใหญ่" แทน แล้วคิดแบบสรุปอย่างรวดเร็วว่า แค่ "เพิ่มเงินอีกแค่ 10 บาทเองนะ (120 - 110) แต่ได้ไซซ์ใหญ่เบิ้มเลย เพิ่มอีกนิดเดียวโครตคุ้ม!"
ในเกมนี้ไซซ์กลางไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อให้คนซื้อ แต่ถูกสร้างมาให้ตายเพื่อเป็น "เหยื่อล่อ" ที่ทำให้ไซซ์ใหญ่ดูราคาถูกและคุ้มค่าขึ้นมาทันตาเห็น
ทั้งที่ในความเป็นจริง โรงหนังได้เงินจากกระเป๋าคุณเพิ่มขึ้นจาก 60 บาท เป็น 120 บาทเรียบร้อยแล้ว
โดย 3 กฎเหล็กในการสร้าง Decoy Effect ให้สำเร็จ หากต้องการนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ในธุรกิจ โครงสร้างราคาต้องเป็นไปตามหลักการนี้ ไล่ตั้งแต่
ต้องมี 3 ทางเลือกเสมอ เพราะน้อยกว่านี้เปรียบเทียบไม่ชัด แต่หากมากกว่านี้สมองจะล้าและเลือกไม่ถูก ขณะที่เหยื่อล่อต้องมีราคา "ใกล้เคียง" กับตัวท็อปแต่ได้คุณสมบัติหรือปริมาณที่ "ด้อยกว่า" ตัวท็อปอย่างชัดเจน
ที่สำคัญตัวท็อปต้องดูคุ้มที่สุด: เมื่อเทียบส่วนต่างราคาที่เพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยจากตัวเหยื่อล่อ กลยุทธ์นี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายตั้งแต่แบรนด์ระดับโลกอย่าง Apple ที่มีการตั้งราคารุ่นความจุ iPhone, Starbucks, แก้วกาแฟแบรนด์ไทย ไปจนถึงแอปพลิเคชัน Streaming ต่างๆ ที่วางแพ็กเกจรายเดือน
ล่าสุดที่น่าสนใจก็คือการออกเมนูเครื่องดื่มตัวใหม่ของร้านกาแฟพันธุ์ไทยที่เปิดตัวซีรีส์ “นมชมพูนนน” ใหญ่ เยอะ ยักเยยย หยิบเอาเมนูคลาสสิกที่ทุกคนคิดถึงอย่าง “นมชมพู” หรือ “นมเย็น” มารีเฟรชความอร่อยใหม่ เติมความสนุกผ่านกลยุทธ์ Nostalgia Marketing เอาใจผู้บริโภคทุกเจนเนอเรชัน
สุขวสา ภูชัชวนิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กาแฟพันธุ์ไทย จำกัด บอกว่า ท่ามกลางยุคดิจิทัลที่หมุนไปอย่างรวดเร็ว หน้าฟีดเต็มไปด้วยคอนเทนต์ที่ต้องวิ่งตามให้ทัน เราพบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมักเกิดความโหยหาอดีต (Nostalgia) หรือคิดถึงช่วงเวลาที่สวยงามในวัยเด็ก เราจึงหยิบยก “นมชมพู” หรือ “นมเย็น” รสชาติแห่งความทรงจำที่หลายคนคุ้นเคยมาเป็นแกนกลางของแคมเปญ โดยพันธุ์ไทยเป็นตัวกลางเชื่อมโยงพื้นที่ในอดีตกับปัจจุบัน พร้อมส่งมอบตั๋วเดินทางย้อนเวลาให้กับลูกค้า
“และแน่นอนว่าพันธุ์ไทยไม่พลาดที่จะใส่ความครีเอทีฟสะท้อนตัวตนของแบรนด์ ด้วยท้อปปิ้งที่อัดแน่นซึ่งเป็นที่มาของชื่อเมนู ‘นมชมพูนนน’ นำเสนอความสุขแบบล้นแก้วในราคาเข้าถึงง่าย (Value for Money)”
การเปิดแคมเปญเมนู “นมชมพู” ในธีม “ใหญ่ เยอะ ยักเยยย” ของกาแฟพันธุ์ไทย ไม่ใช่แค่การขายเครื่องดื่มรสชาติหวานมันทั่วไป แต่คือกลยุทธ์เชิงลึกที่ออกแบบมาเพื่อขยายฐานลูกค้า ปลุกกระแสไวรัล และอัปเกรดมูลค่าสินค้า (Value Up) อย่างแยบยล โดยมีเกมการตลาดหลักๆ ซ่อนอยู่ 5 ด้าน ไล่ตั้งแต่
1. Nostalgia Marketing ปลุกความทรงจำวัยหวานยุค Y2K ดึงความผูกพันในอดีต เพราะนมชมพูคือเมนูคลาสสิกที่ทุกคนคุ้นเคยในช่วงวัยเด็กหรือสมัยเรียน พันธุ์ไทยใช้จุดนี้ทำการตลาดเพื่อเชื่อมโยงอารมณ์ (Emotional Connection) ของกลุ่มคนยุค 90s และ 2000s (Y2K) ให้หวนคิดถึงวันวานเข้าถึงง่ายแต่ทรงพลัง ซึ่งเครื่องดื่มรสชาติย้อนยุคช่วยลดกำแพงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ทำให้เกิดความรู้สึกอบอุ่นและอยากกลับมาลิ้มรสความทรงจำอีกครั้ง
2. ขยายฐานสู่กลุ่ม Non-Coffee เพื่อช่วยทลายข้อจำกัดร้านกาแฟ เพราะโดยปกติแบรนด์ "กาแฟพันธุ์ไทย" มีภาพจำที่แข็งแกร่งด้านเมนูกาแฟและชาท้องถิ่น การดึงนมชมพูขึ้นมาเป็นฮีโร่โปรดักต์ (Hero Product) ช่วยเปิดประตูต้อนรับลูกค้าที่ไม่ดื่มกาเฟอีน (Non-Coffee)
3. ครีเอต "Photo Moment" ปลุกกระแสกินเพื่อคอนเทนต์ออกแบบมาให้ถ่ายรูปสวย พันธุ์ไทยไม่ได้เสิร์ฟแค่แก้วธรรมดา แต่มีกิมมิกอย่าง “โคนวิป” (Cone Whip) ที่ดีไซน์มาให้ลูกค้าสั่งคว่ำลงไปในแก้วผลักดัน User-Generated Content: เกมนี้เปลี่ยนให้ลูกค้ากลายเป็นนักรีวิวโดยอัตโนมัติ การตกแต่งเครื่องดื่มให้น่ารัก ล้นแก้ว และมีสีสันฉูดฉาด เป็นการตั้งใจสร้าง Visual ที่ดึงดูดสายตา เพื่อให้คนนำไปโพสต์ลง TikTok หรือ Instagram ซึ่งสร้างยอดการรับรู้ (Earned Media) ให้ แบรนด์แบบฟรีๆ
4. อัปไซซ์-เพิ่มท็อปปิ้ง ขยับขยายสู่เมนู "พรีเมียม" (Upselling & Premiumization) กลยุทธ์ราคาขั้นบันได พันธุ์ไทยวางไลน์สินค้าไว้ ตั้งแต่ราคาเข้าถึงง่ายอย่าง นมชมพูเย็น (39 บาท) และนมชมพูปั่น (49 บาท) ไปจนถึงเมนูเรือธงตัวท็อปอย่าง “นมชมพูนนน” (144 บาท) เพิ่ม Value เพิ่ม Margin การอัปเกรดเครื่องดื่มพื้นบ้านด้วยการใส่ท็อปปิ้งคูณสอง ทั้งทีรามิสุ, ซอสสตรอว์เบอร์รี และบัตเตอร์คุกกี้ ช่วยให้แบรนด์สามารถขยับเพดานราคาขึ้นไปแตะระดับพรีเมียมได้ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าแพงเกินไปเพราะได้ความ "ใหญ่ เยอะ" กลับคืนมา
5. กระตุ้น Traffic หน้าร้าน (Drive to Store Only) ข้อจำกัดสร้างความต้องการ โดยพันธุ์ไทยเลือกปล่อยเมนูไฮไลต์อย่าง "นมชมพูนนน" และ "โคนวิป" ให้ซื้อได้ เฉพาะการมาหน้าร้านเท่านั้น (ไม่ร่วมรายการเดลิเวอรี่) เกมนี้จึงบังคับให้สาย คอนเทนต์และลูกค้าต้องเดินทางมาที่สาขาโดยตรง ซึ่งเมื่อลูกค้าก้าวเข้ามาในร้านแล้วก็มีโอกาสสูงมากที่จะซื้อขนม วาฟเฟิล หรือกาแฟแก้วอื่นๆ ติดมือกลับไปด้วย ช่วยเพิ่มยอดขายเฉลี่ยต่อบิล (Ticket Size) ได้เป็นอย่างดี
สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือนอกจากการใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing หากลองแยกโครงสร้างราคาของเมนูซีรีส์นี้ จะพบกลยุทธ์การตั้งราคาที่ซ่อนอยู่ เป็นการใช้ Decoy Effect แบบแยบยล
ไล่ตั้งแต่ โครงสร้างราคาการวาง "ตัวล่อ" เพื่อปั้นพระเอกพันธุ์ไทยวางไลน์อัปราคาเริ่มต้นไว้แบบนี้ Option A เมนูพื้นฐานนมชมพูเย็น ราคา 39 บาท เป็นการตั้งราคาที่เน้นเข้าถึงง่าย ส่วน Option B นมชมพูปั่น ราคา 49 บาท เพิ่มเงิน 10 บาท ได้ความละมุน และ Option C ที่เป็นเมนูพรีเมียมตัวท็อป เป็นนมชมพูนนน (ใส่ทีรามิสุ + ซอสสตรอว์เบอร์รี + คุกกี้บด) ราคา 144 บาท
เมื่อถอดรหัสแล้วจะเป็นการใช้ Decoy ซ้อน Decoy ซึ่งการปั่นกระแส "ความคุ้มค่า" ตามหลัก Decoy Effect ดั้งเดิม แบรนด์มักวางราคาตรงกลาง (Option B) ให้ใกล้เคียงกับตัวท็อป (Option C) เพื่อบีบให้คนซื้อตัวท็อป
แต่พันธุ์ไทยสลับกระดานเล่นด้วยแนวคิด "Premiumization Decoy" ที่เริ่มจากขั้นที่ 1 ใช้แก้ว 49 บาท เป็นตัวเปรียบเทียบความคุ้มเมื่อผู้บริโภคเห็น นมชมพูปั่นราคา 49 บาท ซึ่งเป็นราคามาตรฐานร้านกาแฟทั่วไป สมองจะเริ่มคำนวณว่า “ถ้าสั่งเมนูพรีเมียมราคา 144 บาท มันแพงกว่าสูตรปั่นปกติถึง 95 บาทเลยนะ!”
ขั้นที่ 2 ส่ง "โคนวิปปิ้งครีม" เข้ามาเป็นเหยื่อล่อ (The Ultimate Decoy) พันธุ์ไทยแก้เกมสมองของผู้บริโภคด้วยการปล่อยสิทธิ์แลกซื้อ "ไอศกรีมโคนวิปครีม" ในราคาเพียง 29 บาทสมองของลูกค้าจะเปลี่ยนโหมดทันที: “นมชมพูปั่น 49 บาท + โคนวิป 29 บาท = 78 บาท ได้กินทั้งน้ำ ทั้งวิปครีมล้นๆ คว่ำโคนถ่ายรูปได้เหมือนเมนูแพง!”
ผลลัพธ์ของเกมนี้ จากเดิมที่ลูกค้าอาจจะตั้งใจมาซื้อแค่แก้วละ 39 บาท แบรนด์สามารถ Decoy ให้ลูกค้าขยับมาจ่ายที่ 79 บาท ได้อย่างเต็มใจ โดยใช้วิปครีม 29 บาทเป็นตัวเร่งการตัดสินใจ
ขณะที่ในขั้นที่ 3 จะเป็นการดักเก็บกลุ่ม Value-Seeker ด้วยการลดราคาตัวท็อปสำหรับเมนูตัวท็อปอย่าง “นมชมพูนนน” ราคา 144 บาท ที่ลดราคาลงจากเดิมที่ตั้งไว้ปกติ 238 บาท
การตั้งราคาไว้สูงลิ่วที่ 144 บาท ทำให้เมื่อลดเหลือ 119 บาท สมองจะรู้สึกว่า "ลดเยอะมาก น่าลอง" ประกอบกับเครื่องแน่นๆ ที่ใส่มา (ทีรามิสุ,บัตเตอร์คุกกี้, ซอสสตรอว์เบอร์รี ) เมื่อเทียบกับการไปกินของหวานตามคาเฟ่ขนมหวานขนาดย่อมที่จานละ 180-250 บาท ราคา 144 บาทจึงกลายเป็นราคาที่ "สมเหตุสมผลขึ้นมาทันที" ในสายตาสายคอนเทนต์
ข้อสรุปของเกมราคาพันธุ์ไทยพันธุ์ไทยไม่ได้ใช้ Decoy Effect เพื่อบีบให้ทุกคนต้องซื้อแก้ว 144 บาท แต่ใช้วิธี "กระจายตัวล่อ" เพื่อขยับเพดานการจ่ายเงินของลูกค้าทุกกลุ่มให้สูงขึ้น 1 ระดับเสมอ
อย่างกลุ่มประหยัด 39 บาท ถูกล่อด้วยความคุ้มค่าให้จ่าย 49 บาท กลุ่มชอบท็อปปิ้ง 49 บาท ถูกล่อด้วยโคนวิป 29บาท ให้จ่าย 78 บาท กลุ่มสายกิน/สายคอนเทนต์ ถูกล่อด้วยราคา Anchor 144 บาท คุ้มค่ามากขึ้น เพราะลดราคาลงจากเดิม 238 บาท
ผลลัพธ์คือพันธุ์ได้ยอดขายเพิ่มขึ้น ในขณะที่ผู้บริโภคเดินออกจากร้านด้วยความรู้สึกว่า "ฉันเลือกสิ่งที่เป็นดีลคุ้มที่สุดแล้ว" เป็นเกมที่วินทั้งแบรนด์และลูกค้าในเชิงจิตวิทยา....