เชื่อว่าหลายคนที่สนใจเรื่องของการตลาดคงคุ้นเคยกับคำว่า Underdog Brand กันมาพอสมควร ซึ่งหากจะให้นิยามความหมายของมันแล้ว Underdog Brand ก็คือแบรนด์ที่วางตำแหน่งตัวเองเป็น "ผู้เสียเปรียบ" หรือเป็นตัวรองในตลาด เมื่อเทียบกับเจ้าตลาดรายใหญ่ (Top Dog) โดยใช้จุดนี้มาเป็นกลยุทธ์สร้างภาพจำและความผูกพันกับผู้บริโภค
แบรนด์ลักษณะนี้มักใช้เรื่องเล่า (Storytelling) ที่เน้นย้ำถึงความตั้งใจ ความพยายาม การต่อสู้กับข้อจำกัด หรือการท้าทายอำนาจของแบรนด์ใหญ่ เพื่อให้คนฟังรู้สึกอยากเอาใจช่วย โดย 3 องค์ประกอบหลักของ Underdog Brand จะมีตั้งแต่
มีข้อจำกัดชัดเจน (External Disadvantage) โดยจะเป็นแบรนด์เล็กกว่า มีงบน้อยกว่า หรือทรัพยากรเสียเปรียบเจ้าตลาดอย่างเห็นได้ชัด
ขณะเดียวกันก็มีความมุ่งมั่นสูง (Passion & Determination) ไม่ยอมแพ้ต่ออุปสรรค พยายามพิสูจน์ตัวเองด้วยคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ หรืออุดมการณ์
เช่นเดียวกับ วางตัวเองเป็นตัวแทนของผู้บริโภค (Rebel Spirit) ที่มักชูจุดยืนว่าทำเพื่อผู้บริโภค หรือเข้ามาแก้ปัญหาที่แบรนด์ใหญ่ละเลย
ทำไมกลยุทธ์นี้ถึงได้ผล?
ตามหลักจิตวิทยา มนุษย์มีแนวโน้มจะเข้าข้างและเอาใจช่วย "ฝ่ายเสียเปรียบ" ที่ไม่ยอมแพ้ (Underdog Effect) เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เล็กกำลังสู้เพื่อสิ่งที่ถูกต้อง หรือสู้กับยักษ์ใหญ่ที่เอาเปรียบ พวกเขาจะไม่ได้มองว่าเป็นแค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการ "สนับสนุนการต่อสู้" ซึ่งสร้างความผูกพันกับแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้ลึกซึ้งกว่าปกติ
ที่สำคัญ แบรนด์ที่วางตัวเองเป็น Underdog จะไม่มี "กรอบเดิม" ให้ต้องรักษา (No Legacy Burden) ซึ่งจะต่างจากแบรนด์ใหญ่ที่มักติดกับดักความสำเร็จเดิมๆ (Success Trap) มีขั้นตอนอนุมัติหลายชั้น และกลัวเสียภาพลักษณ์เดิม ทำให้ไม่กล้าเสี่ยง ในขณะที่ Underdog Brand ไม่มีอะไรจะเสีย จึงลองผิดลองถูกและคิดวิธีคิดใหม่ๆ ได้เต็มที่
เช่นเดียวกับการมีงบน้อย บังคับให้ใช้ "ไอเดีย" แทน "เงิน" (Creativity under Constraint): เมื่อไม่มีงบยิงโฆษณาถล่มเหมือนแบรนด์ใหญ่ Underdog จึงต้องใช้ Guerilla Marketing (การตลาดแบบกองโจร) การทำคอนเทนต์ที่ปัง กล้าแตะประเด็นที่คนอื่นไม่กล้าพูด หรือทำแคมเปญที่ปั่นป่วนตลาด (Disruptive) เพื่อดึงดูดกระแสด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า
แน่นอนว่า การเป็นแบรนด์เล็กจะมีความคล่องตัว ทำให้ใกล้ชิดลูกค้าและตัดสินใจเร็วกว่า (Agility) โดยโครงสร้างองค์กรที่เล็กทำให้เห็น Insight ใหม่ๆ ของลูกค้าได้ทันที และสามารถคลอดกลยุทธ์ ปรับสินค้า หรือเปลี่ยนทิศทางแคมเปญได้ภายในไม่กี่วัน ขณะที่แบรนด์ใหญ่กว่าจะผ่านบอร์ดบริหาร เทรนด์นั้นก็อาจจะตายไปแล้ว
พูดง่ายๆ คือความมืดแปดด้านเรื่องทรัพยากร บังคับให้ Underdog ต้อง "ฉลาดทำ" ไม่ใช่แค่ "ทุ่มเงินทำ" จนกลายเป็นไอเดียที่สดใหม่และโดนใจผู้บริโภคมากกว่านั่นเอง
ร้านกาแฟพันธุ์ไทย คือตัวอย่างหนึ่งของ Underdog Brand ในบ้านเราที่ใช้กลยุทธ์คิดนอกกรอบจนบีบให้เจ้าตลาดต้องมองตามในบริบทสังคมไทยได้อย่างชัดเจนที่สุดเคสหนึ่ง
พันธุ์ไทยเริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์รองที่ถูกมองว่าเป็นเพียง "กาแฟทางผ่าน" ตามปั๊มน้ำมัน PT ซึ่งต้องรับศึกหนักรอบด้าน ทั้งยักษ์ใหญ่อันดับ 1 อย่าง Cafe Amazon ที่ยังคงครองความเป็นเจ้าตลาดด้วยข้อได้เปรียบหลายด้าน โดยเฉพาะกับการมีจำนวนสาขาที่อยู่ในมือจำนวนมาก รวมถึงแบรนด์กาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) และสตรีทแบรนด์ต่างๆ แต่พันธุ์ไทยใช้ความเป็น Underdog สร้างความแตกต่างด้วยกลยุทธ์ที่สดใหม ที่มีตั้งแต่
1. ชูความเป็น "Local Hero" และ Local Sourcing ผ่านกลยุทธ์คิดนอกกรอบ เพราะในขณะที่เจ้าตลาดเน้นคั่วเข้ม รสชาติตามมาตรฐานอุตสาหกรรม หรือใช้วัตถุดิบนำเข้า พันธุ์ไทยเลือกสู้ด้วยการดึง "วัตถุดิบท้องถิ่นไทย" มาเป็นวัตถุดิบหลัก เช่น ส้มโอมโนรมย์, น้ำตาลโตนดเมืองเพชร, ชาฟักหอม หรือมะปี๊ด
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือสามารถสร้างภาพจำเรื่องการช่วยเหลือเกษตรกรไทย ได้ทั้งใจผู้บริโภคสายสนับสนุนชุมชน และได้รสชาติเมนูที่แปลกใหม่ เป็นเอกลักษณ์ที่แบรนด์ใหญ่ทำตามได้ยากในทันที
2. รวดเร็วในการออกเมนู Viral และจับกระแส (Agility) พันธุ์ไทยใช้โครงสร้างที่คล่องตัวกว่า ออกเมนูซีซันนัล คอลแลบส์ (Collaborations) และครีเอตเมนูใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ได้อย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์ดูไม่น่าเบื่อสดใหม่อยู่ตลอดเวลา
3. ใช้พลัง Ecosystem ของบริษัทแม่ (PTG) สู้ด้วย Loyalty Program เมื่อไม่มีงบการตลาดทุ่มโฆษณาเท่าเจ้าตลาด พันธุ์ไทยจึงใช้บัตร Max Card เชื่อมโยงลูกค้า PT ให้กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของกาแฟพันธุ์ไทย ด้วยโปรโมชันส่วนลดสะสมแต้มที่ตรงใจและคุ้มค่าที่สุดแบรนด์หนึ่งในตลาด
อย่างไรก็ตาม แม้พันธุ์ไทยเป็น Underdog แต่ก็มีทุนใหญ่ที่ทำให้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยวางกลยุทธ์ในสิ่งที่เรียกว่า "Corporate Underdog" หรือ "Strategic Underdog" นั่นคือการที่แบรนด์มีทุนหนาหนุนหลัง แต่เลือกวาง Position และสื่อสารการตลาดในสไตล์ Underdog เพื่อชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภค
เป็นการสร้าง DNA ของการเป็น Underdog ขึ้นมาในองค์กร เพื่อเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้เกิดการคิดนอกกรอบ รวมถึงการสร้างไอเดียใหม่ๆ ที่แตกต่างไปจากที่มีอยู่ในตลาด ซึ่งเป็นการวาง DNA ที่ถูกถ่ายทอดมาจากบริษัทแม่โดยตรงคือ PTG ซึ่งกรณีของกาแฟพันธุ์ไทย การมีกลุ่ม PTG (บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด มหาชน) เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ถือเป็นข้อได้เปรียบมหาศาลที่แบรนด์มวยรองแท้ๆ (Pure Underdog) ไม่มีวันทำได้
โครงสร้าง Underdog ของพันธุ์ไทย
ทำไมต้องเล่นบท Underdog ทั้งที่มีทุน?
เพราะต่อให้มีทุนใหญ่ แต่ถ้าพันธุ์ไทยสู้ด้วยภาพจำแบบเดียวกับ Café Amazon (OR/CP) หรือ Starbucks จะกลาย เป็นแค่ "ผู้ตาม" (Me-too Brand) ดังนั้น การวางตัวเองเป็นมวยรองที่เข้าถึงง่ายและจริงใจ จึงเป็นวิธีสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ที่เร็วที่สุด
นอกจากนี้ยังช่วยสร้าง Brand Affinity ได้ลึกซึ้งกว่า เพราะผู้บริโภคมักรู้สึกเฉยๆ กับ "ยักษ์ใหญ่สู้กับยักษ์ใหญ่" แต่จะรู้สึกเอ็นดูและอยากเอาใจช่วยแบรนด์ที่เล่าเรื่องการสนับสนุนชุมชน นำเสนอวัตถุดิบท้องถิ่น และพยายามท้าทายเบอร์ 1 ในตลาด
ที่สำคัญ การมีทุนใหญ่หนุนนั้นยังสามารถใช้พลังทุนเร่ง Scale ในช่วงเวลาที่เหมาะสม จึงทำให้การเป็น Underdog ที่มีทุน ทำให้พันธุ์ไทยสามารถ "สเกลสาขาเร็ว" ในช่วงที่แคมเปญการตลาดกำลังติดลมบน หากเป็น SME เล็กๆ แม้จะมีไอเดียดีแค่ไหนก็จะไม่สามารถขยายสาขาไปดักรอผู้บริโภคทั่วประเทศได้ทันเวลา
พันธุ์ไทยจึงเป็นตัวอย่างของการใช้ Underdog Narrative (เรื่องเล่าแบบตัวรอง) มานำหน้าทางอารมณ์ แล้วใช้ Corporate Power (กำลังทุนและโครงสร้างพื้นฐาน) ขับเคลื่อนการขยายธุรกิจทางกายภาพอย่างแท้จริงนั่นเอง...