การตลาดในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภค โดยเฉพาะกับการใช้ Data Driven เป็นส่วนหนึ่งของเข็มทิศในการเข้ามากำหนดรูปแบบกลยุทธ์นั้น ทำให้เกิดกลยุทธ์ที่แปลกหูแปลกตาไปจากโลกการตลาดเมื่อหลายปีก่อนหน้านั้น
และหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจก็คือการทำ Real-time Relevance หรือการใช้ความเกี่ยวข้องแบบเรียลไทม์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำตลาด การทำตลาดในรูปแบบนี้ก็คือกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารที่เน้นการส่งมอบ เนื้อหา ข้อเสนอ หรือประสบการณ์ที่ตรงกับความสนใจ บริบท หรือสถานการณ์ของผู้บริโภค ณ วินาทีนั้นๆ อย่างแม่นยำ
พูดง่ายๆ คือการทำตลาดแบบ "ถูกที่ ถูกเวลา และถูกใจ" โดยไม่ปล่อยให้โอกาสหลุดลอยไป โดย 3 เสาหลักของกลยุทธ์ Real-time Relevance จะองค์ประกอบสำคัญ ไล่ตั้งแต่
Right Time หรือการทำให้ทันกับเวลา โดยจับกระแส ดึงข้อมูลพฤติกรรม หรือสภาพแวดล้อม ณ ตอนนั้นมาใช้ทันที เช่น สภาพอากาศ ข่าวสาร หรือพฤติกรรมการคลิกบนเว็บ
Right Context ที่เข้าใจว่าตอนนี้ผู้บริโภคกำลังทำอะไร อยู่ที่ไหน และเผชิญกับอะไรอยู่
Right Message ที่โดนใจพวกเขา โดยปรับแต่งเนื้อหาหรือโปรโมชันให้เข้ากับความต้องการเฉพาะบุคคลในเวลานั้น ไม่ใช่ข้อความเหมาเข่งส่งหาทุกคน
โดยกลยุทธ์นี้แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลักๆ ตามวิธีที่แบรนด์เลือกใช้ นั่นคือ
1. Real-time Marketing ที่เป็นการเกาะกระแสข่าวดัง ไวรัล หรือเหตุการณ์สำคัญ (Real-time Events) ที่กำลังเกิดขึ้นในโลกโซเชียล แล้วรีบหยิบมาเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างสร้างสรรค์ อาทิ แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดรีบทำคอนเทนต์ล้อไปกับซีรีส์ดังที่เพิ่งออนแอร์เมื่อคืน หรือการเล่นมุกกับเหตุการณ์ระบบล่มของแพลตฟอร์มอื่น
2. Contextual & Behavioral Relevance หรือการตอบสนองตามบริบทบุคคล ผ่านการใช้ดาต้าและระบบอัตโนมัติ (Automation/AI) เพื่อส่งข้อเสนอที่เปลี่ยนไปตามพฤติกรรมหรือสภาพแวดล้อมของผู้ใช้งานรายบุคคล ณ ขณะนั้น อาทิ สภาพอากาศในช่วงเวลานั้น ซึ่งแอปส่งอาหารจะดันเมนู "ชาบูร้อนๆ" ขึ้นหน้าแรกทันทีที่ฝนเริ่มตกในพื้นที่ของผู้ใช้
หรืออย่างพฤติกรรมเว็บ อย่างการที่เว็บ E-commerce ส่งโค้ดส่วนลดให้ทันทีทาง Pop-up เมื่อผู้ใช้กำลังจะกดปิดหน้าต่างเช็กเอาต์ (Abandon Cart) เป็นต้น
ทำไมกลยุทธ์นี้ถึงสำคัญมากในปัจจุบัน?
คำตอบน่าจะอยู่ที่เป็นตัวช่วยในการชนะใจในยุค Attention Span ที่ผู้บริโภคมีความอดทนต่ำลง คอนเทนต์ที่ทั่วไป (Generic) จะถูกเลื่อนผ่าน แต่คอนเทนต์ที่เดาใจเขาได้ ณ วินาทีนั้นจะหยุดนิ้วได้ดีที่สุด
ขณะเดียวกัน ยังช่วยเพิ่ม Conversion Rate เพราะการเสนอขายสินค้าที่ตรงกับความต้องการในเวลานั้นพอดี เช่น เสนอขายร่มตอนฝนตก หรือเสนอขายสายชาร์จตอนที่ลูกค้าเพิ่งกดซื้อโทรศัพท์มือถือใหม่) มีโอกาสปิดการขายได้สูงกว่าปกติหลายเท่า
ไม่เพียงเท่านั้นยังช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่ทันสมัย โดยแบรนด์ที่เล่นกับความเรียลไทม์ได้อย่างมีกาลเทศะและสร้างสรรค์จะดูเป็นแบรนด์ที่มีชีวิตชีวา เข้าถึงง่าย และอยู่ในกระแสเสมอ
อย่างไรก็ตาม แม้ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญก็จริง แต่ความถูกต้องและกาลเทศะสำคัญที่สุด การฝืนเกาะกระแสที่ละเอียดอ่อน เช่น ภัยพิบัติ ความขัดแย้ง หรือการส่งข้อความรบกวนลูกค้าผิดเวลา อาจทำให้เกิดกระแสตีกลับ (Backlash) และพังได้ในพริบตา
สิ่งที่น่าสนใจก็คือรูปแบบของการดำเนินกลยุทธ์แบบนี้มีมาในระยะเวลาหนึ่งแล้ว หากจะสืบย้อนไปถึง "จุดเริ่มต้น" ของกลยุทธ์ Real-time Relevance ในโลกการตลาด คงต้องแบ่งออกเป็น 2 ยุคหลักๆ เพราะคำว่า "เรียลไทม์" ในอดีตกับปัจจุบันใช้เครื่องมือต่างกันอย่างสิ้นเชิง
1. ยุคแจ้งเกิดบนโลกโซเชียล (Real-time Marketing) ถ้าถามว่าแบรนด์ไหนที่ทำให้คนทั้งโลกหันมามองและยอมรับว่า "การตลาดแบบเรียลไทม์มันทรงพลังขนาดนี้เลยเหรอ!" แบรนด์นั้นก็คือ Oreo หรือคุกกี้โอรีโอ โดยเหตุการณ์เกิดขึ้นในช่วงของแข่งขัน Super Bowl ปี 2013 ที่เกิดเหตุการณ์ "ไฟดับ" ในสนามกะทันหันเป็นเวลา 34 นาที ทำให้การแข่งขันต้องหยุดชะงัก
สิ่งที่ Oreo ทำออกมาถือว่าสร้างความฮือฮาได้ค่อนข้างมาก โดยทีมการตลาดและเอเจนซี่ของ Oreo ที่นั่งดูอยู่ด้วยกัน ณ วินาทีนั้นคิดไอเดีย ออกแบบกราฟิก และอนุมัติโพสต์ลง Twitter หรือ X ในปัจจุบัน ภายในเวลาเพียง 10 นาที โดยเป็นรูปคุกกี้โอรีโอท่ามกลางความมืด พร้อมข้อความสั้น ๆ ว่า "Power out? No problem. You can still dunk in the dark." หรือที่แปลเป็นไทยว่า ไฟดับเหรอ? ไม่ใช่ปัญหา คุณยังจับโอรีโอจุ่มนมในความมืดได้นะ
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือโพสต์นั้นกลายเป็นไวรัลถล่มทลาย คนรีทวีตเป็นแสนภายในไม่กี่นาที และได้พื้นที่สื่อฟรีไปมหาศาล แซงหน้าแบรนด์อื่นที่จ่ายเงินหลายล้านดอลลาร์เพื่อซื้อโฆษณาช่วงแข่งเสียอีก เหตุการณ์นี้ถูกบันทึกว่าเป็น "จุดกำเนิดของ Real-time Marketing ยุคโซเชียลมีเดีย" ที่แท้จริง
2. ยุคเริ่มต้นของระบบ "เดาใจเรียลไทม์" (Data & Algorithms) ที่หากพูดถึงระบบที่ "ปรับเปลี่ยนหน้าเว็บตามพฤติกรรมลูกค้าแบบเรียลไทม์เพื่อกระตุ้นการซื้อ" (ที่ไม่มีคนมานั่งทำกราฟิกให้ แต่ใช้ระบบ AI/Algorithm ทำ) ผู้บุกเบิกคือ Amazon
สิ่งที่ Amazon ทำเกิดขึ้นในช่วงปลายยุค 90s Amazon ได้คิดค้นและจดสิทธิบัตรระบบที่ชื่อว่า "Item-to-Item Collaborative Filtering"
เป็นการทำงานแบบเรียลไทม์ เพราะทันทีที่คุณคลิกดูหนังสือเล่มหนึ่ง ระบบของ Amazon จะคำนวณดาต้าในเสี้ยววินาที แล้วแสดงข้อความว่า "Customers who bought this item also bought..." (ลูกค้าที่ซื้อเล่มนี้ก็ซื้อเล่มนี้เหมือนกันนะ) หรือปุ่ม “Frequently Bought Together” ขึ้นมาทันที
ผลลัพธ์ที่ตามมากลายเป็นว่ามันคือการปฏิวัติวงการ E-commerce เพราะมันชวนให้คนกดซื้อเพิ่มได้เรียลไทม์จากพฤติกรรมการคลิก ณ วินาทีก่อนหน้า และสร้างรายได้มหาศาลให้ Amazon มาจนถึงทุกวันนี้
ส่วนที่เป็นเคสล่าสุดที่น่าสนใจในบ้านเราก็คือการเปิดตัวแคมเปญ "Rain Coupons" ที่เปลี่ยนช่วงเวลาการเดินทางในวันฝนตกให้กลายเป็นโอกาสในการสร้างยอดขายและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ โดยใช้ไอน้ำบนกระจกของรถโดยสารสาธารณะเป็นสื่อส่งมอบคูปองส่วนลดแบบเรียลไทม์ สะท้อนแนวคิดการตลาดที่เชื่อมโยง Consumer Insight เพื่อสร้างทั้ง Brand Engagement และ Conversion ไปพร้อมกัน
โลตัส หยิบเอาพฤติกรรมเล็กๆ ที่เกิดขึ้นจริงในทุกวันฝนตก มาเป็นสารตั้งต้นนำมาพัฒนา "Rain Coupons" ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันให้กลายเป็น Touchpoint ใหม่ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค พร้อมสร้างแรงจูงใจให้เกิดการเข้ามาใช้งาน Lotus's SMART App และกระตุ้นการซื้อสินค้าผ่านข้อเสนอที่ตอบโจทย์ในช่วงเวลาจริง (Real-Time Relevance)
แคมเปญ “Rain Coupons” นำแนวคิด Weather-Responsive Media มาผสานกับ Ambient Media เพื่อเปลี่ยนกระจกหน้าต่างรถโดยสารให้กลายเป็นสื่อโฆษณาที่ทำงานตามสภาพอากาศจริง ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการสื่อสารในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีโอกาสเปิดรับสารสูง พร้อมสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากสื่อโฆษณาทั่วไป
ภายใต้แคมเปญดังกล่าว โลตัสได้ติดตั้งข้อความโปรโมชันและ QR Code บนกระจกหน้าต่างรถเมล์ แท็กซี่ และเรือโดยสาร ซึ่งจะค่อยๆ ปรากฏขึ้นเมื่ออุณหภูมิลดลงและเกิดไอน้ำบนกระจกในช่วงฝนตก โดยอาศัยเทคนิคการเคลือบน้ำยาที่มีคุณสมบัติป้องกันการเกาะตัวของไอน้ำที่ออกแบบไว้ในบริเวณพื้นผิวกระจก ทำให้ข้อความและ QR Code ปรากฏเฉพาะเมื่อเกิดสภาวะที่เหมาะสม จึงสามารถทำงานสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมและช่วงเวลาจริงที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่
เมื่อ QR Code ปรากฏขึ้น ผู้บริโภคสามารถสแกนเพื่อรับคูปองส่วนลดสำหรับสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน ผ่าน Lotus's SMART App ได้ทันที ช่วยเชื่อมต่อจากการรับรู้ (Awareness) ไปสู่การสมัครสมาชิก การใช้งานแอปพลิเคชัน และการตัดสินใจซื้อได้อย่างไร้รอยต่อ
ตลอดระยะเวลาแคมเปญได้รับความสนใจจากผู้บริโภคจำนวนมากที่ร่วมตามหาจุด QR Code และแบ่งปันประสบการณ์ผ่านโซเชียลมีเดีย จนเกิดเป็นบทสนทนาบนโลกออนไลน์ถึงแนวคิดสร้างสรรค์ที่สามารถเปลี่ยนบริบทของวันฝนตกอันน่าเบื่อหน่ายให้กลายเป็นประสบการณ์แปลกใหม่ สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์การสื่อสารที่โลตัสเริ่มต้นจากความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและสามารถเข้าถึงผู้คนได้อย่างตรงจังหวะในชีวิตจริง
มากกว่าการเป็นแคมเปญส่งเสริมการขาย “Rain Coupons” สะท้อนแนวทางการดำเนินธุรกิจของโลตัสที่ใช้ข้อมูล เชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insight) เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างกิจกรรมทางการตลาดที่สามารถเชื่อมโยง Brand Experience เข้ากับ Business Impact ได้อย่างเป็นรูปธรรม ตอกย้ำบทบาทของโลตัสในฐานะผู้นำธุรกิจค้าปลีกที่มุ่งพัฒนาประสบการณ์ช้อปปิ้งควบคู่กับการสร้างการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน
กรณีของแคมเปญที่โลตัสทำออกมานั้น สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์นี้ว่า กลยุทธ์ Real-time Relevance ในมิติของการขายมันก็คือ "การเปลี่ยน Occasion หรือโอกาสทั่วไปให้กลายเป็น Buying Moment (โมเมนต์สั่งซื้อ)" โดยใช้ความเรียลไทม์เป็นตัวเร่ง
เป็นการเปลี่ยนจาก Occasion ใหญ่ๆ หรือ Macro-Occasions ที่แต่ก่อนแบรนด์จะยึดติดกับโอกาสหรือเทศกาลตามปฏิทินที่ทุกคนรู้ล่วงหน้า เช่น วันสงกรานต์, วันปีใหม่, วันวาเลนไทน์ หรือวันเงินเดือนออก ทำให้มีข้อจำกัดทุกแบรนด์กระโดดลงไปเล่นพร้อมกันหมด ค่าโฆษณาแพงหูฉี่ และลูกค้าจะโดนโถมด้วยโปรโมชันจนชินชา
มาสู่การ "ซอยย่อย" เป็น Micro-Occasions หรือโอกาสเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน เพราะพอมีดาต้าและระบบเรียลไทม์ แบรนด์เลิกสนใจปฏิทินใหญ่ แต่หันมาสนใจ "ช่วงเวลาเล็กๆ ใน 24 ชั่วโมงของวัน" ของผู้บริโภคแทน เช่น "โมเมนต์รถติด/ฝนตกหลังเลิกงาน" "โมเมนต์บ่ายสองสมองตื้อ" หรือ "โมเมนต์นอนไม่หลับตอนตีสอง" ซึ่งแต่ละโมเมนต์กลายเป็นโอกาสที่นำเสนอขายสินค้าได้เป็นอย่างดี
อย่างกรณีของโลตัส ที่หยิบเอาโมเมนต์ช่วงเวลาฝนตกเข้ามาสร้างโอกาสในการขายสินค้าผ่านแอปของตัวเอง ที่ไม่เพียงแค่การใช้สื่อโฆษณาที่ยิงตรงถึงกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังสามารถปิดการขายผ่านการออฟเฟอร์คูปองส่วนลดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ในทันทีทันใด
หากจะให้สรุปสมการของการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบนี้แล้วอาจจะออกมาได้ดังนี้คือ บริบทของลูกค้า (Context) + สภาพแวดล้อมตอนนั้น (Environment) = เกิด Occasion ใหม่ และแบรนด์รีบยื่นข้อเสนอเข้าไปปิดการขายทันที (Buying Moment)
ทั้งหมดนั้นเป็นคำตอบที่ดีว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อของเพราะ "ตัวสินค้า" อย่างเดียว แต่เขาซื้อเพราะ "ความรู้สึก ณ โมเมนต์นั้น" กลยุทธ์นี้จึงไม่ใช่แค่การยิงแอดธรรมดา แต่คือวิศวกรรมการสร้างและดักจับ "อารมณ์อยากซื้อ" ของคนให้ทันท่วงทีนั่นเอง...