เมื่อพูดถึงตลาดชาบูบุฟเฟต์ในเมืองไทย ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ชาบูชิ” คือหนึ่งในผู้บุกเบิกที่ยืนระยะส่งมอบความอร่อยมาอย่างยาวนานกว่า 25 ปี ท่ามกลางยุคสมัยที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การแข่งขันในตลาดทวีความรุนแรง และมีแบรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นพร้อมกับล้มหายตายจากไปอยู่ตลอดเวลา
 
โจทย์ใหญ่ของแบรนด์ที่มีอายุมากกว่า 2 ทศวรรษจึงไม่ใช่แค่เรื่องของ Awareness หรือการสร้างการรับรู้ เพราะทุกคนต่างรู้จักชาบูชิเป็นอย่างดี แต่จะทำอย่างไรให้แบรนด์ยังคง Relevance และสามารถข้ามผ่านกาลเวลาไปสู่อนาคตอีก 25 ปีข้างหน้าได้อย่างยั่งยืน
 
BrandAge ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด ถึงวิสัยทัศน์และการขับเคลื่อนกลยุทธ์ Brand Renaissance ของชาบูชิ

คุณศสัยเริ่มต้นนิยามคำว่า Brand Renaissance ในแบบของชาบูชิไว้อย่างน่าสนใจว่า แนวคิดนี้ไม่ได้หมายถึงเพียงการ Rebranding หรือการทำให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้นจากเปลือกนอก “สำหรับจูน Brand Renaissance ไม่ใช่การทำแบรนด์ใหม่ หรือการทำให้แบรนด์ดูใหม่ แต่จริง ๆ แล้วมันคือการทำให้แบรนด์เรากลับมามี ‘ความหมาย’ กับผู้บริโภคอีกครั้ง”
 
เพราะในวันที่โลกเปลี่ยนไป ความคาดหวังของผู้บริโภคย่อมเปลี่ยนตามไปด้วย โจทย์สำคัญจึงอยู่ที่การทำให้แบรนด์ที่อยู่กับคนไทยมานานยังคง Relevance หรือเข้าถึงใจลูกค้าได้ทั้งฐานเดิมและกลุ่มใหม่ เพื่อสร้างพื้นที่ให้ชาบูชิสามารถเดินหน้าต่อไปได้อีก 25 ปีข้างหน้า
 
ความท้าทายของชาบูชิในวันนี้จึงอยู่ที่ความคาดหวังของผู้บริโภคยุคใหม่ที่แตกแขนงออกเป็นกลุ่มย่อย ๆ หรือ Fragmented อย่างชัดเจน การตลาดแบบ Mass Communication เหมือนในอดีตจึงไม่สามารถตอบโจทย์ทุกคนได้เหมือนเดิม หน้าที่ของแบรนด์คือการรักษา ‘ฐานลูกค้าเดิม’ ที่ผูกพันกันมานาน ควบคู่ไปกับการดึงดูด ‘ลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่’ ให้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์ของชาบูชิในบริบทใหม่ ๆ
 
“ชาบูชิเราอยู่คู่กับคนไทยมามากกว่า 25 ปี โจทย์ของเราจึงเป็นการยึดหลัก Respect the past, Build for future คือการเคารพในรากเหง้าความสำเร็จเดิม แต่ต้องปรับตัวให้ทันไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ไปพร้อมกัน ในมุมมองของจูน ธุรกิจร้านอาหารแบรนด์ไม่ได้แก่ แบรนด์ที่ล้มหายตายจากไปส่วนใหญ่ ไม่ใช่เพราะเขาอยู่นาน แต่เป็นเพราะแบรนด์เหล่านั้น ‘หยุดพัฒนา’ ต่างหาก วันนี้ถ้าเราไม่หยุดพัฒนา และเรายังเติมเต็มความคุ้มค่าและความสุขให้เขาได้ ชาบูชิก็จะเป็นแบรนด์ที่สดใหม่และมีความหมายกับชีวิตเขาเสมอ”

Back to Basic ‘สมอง’ ของ AI ก็สู้ ‘หัวใจ’ ของงานบริการไม่ได้
 
ภายใต้โจทย์การทำให้แบรนด์ยังคงมีความหมาย การขับเคลื่อนกลยุทธ์ครั้งนี้ ชาบูชิเลือกที่จะไม่เดินเกมการตลาดตามกระแสที่หวือหวาหรือสร้างความตื่นเต้นเพียงชั่วครั้งชั่วคราว คุณศสัยเลือกปักธงกลับไปหารากฐานที่แข็งแกร่งที่สุด หรือ Back to Basic ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น ในฐานะแบรนด์ที่เป็น Japanese Inspired หรือผู้ส่งมอบวัฒนธรรมอาหารญี่ปุ่นที่มีคุณภาพ เข้าถึงง่าย และถูกปากคนไทย
 
พร้อมกันนั้น ชาบูชิยังนำเสนอแนวคิดหลักในการสร้างประสบการณ์และส่งมอบความสุขอย่าง ‘Good Taste Great Time Never End’ ผ่าน 3 แกนหลักของธุรกิจร้านอาหาร ได้แก่
 
1. Product Quality (คุณภาพอาหาร) การคัดสรรวัตถุดิบที่ได้มาตรฐาน ความสดใหม่ของเนื้อสัตว์ ผัก และซูชิ รวมถึงการรักษารสชาติที่เป็นเอกลักษณ์และมีความสม่ำเสมอในทุกๆ สาขาทั่วประเทศ
 
2. Service (การบริการด้วยหัวใจ) การยกระดับพนักงานหน้าร้านให้มีความเป็นมืออาชีพ มี Service Mind ที่สัมผัสได้จริง ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่คู่แข่งในตลาดบุฟเฟต์ระดับราคาประหยัดหลายรายไม่สามารถให้ได้เนื่องจากข้อจำกัดด้านต้นทุน
 
3. Ambience (บรรยากาศที่ตอบโจทย์มิติทางสังคม) การออกแบบและจัดสรรพื้นที่ภายในร้านให้เอื้อต่อการมาสังสรรค์ร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นบาร์สายพานที่สนุกสนาน หรือโต๊ะกลุ่มที่รองรับการพูดคุยของครอบครัว เพื่อเปลี่ยนมื้ออาหารให้เป็นมิติของการสร้างความสัมพันธ์ที่มีคุณค่า
 
“ทุกวันนี้โลกเราเปลี่ยนไปเร็วมาก เทคโนโลยีหรือ AI เข้ามามีบทบาทเยอะ แต่สำหรับจูน ธุรกิจร้านอาหารเป็นเรื่องของมนุษย์ AI มีสมองที่ฉลาด แต่ AI ไม่มีวันเลียนแบบ 'หัวใจ' ในการบริการของคนได้ สิ่งที่ชาบูชิทำคือเราหันกลับมาเทรนพนักงานและอัปสกิลทีมงานหน้าร้านกันทุกสัปดาห์ เพื่อให้มั่นใจว่าเมื่อลูกค้าเดินเข้ามา เขาจะไม่ได้รับแค่ความอิ่มท้องจากวัตถุดิบที่ดี แต่เขาต้องได้รับรอยยิ้ม ความใส่ใจ และพลังบวกกลับไปด้วย เพราะร้านของเราตั้งใจที่จะเป็นแฮปปี้แพลตฟอร์มที่เชื่อมโยงความสุขและความสัมพันธ์ของคนทุกเจเนอเรชัน ตั้งแต่กลุ่มเด็กวัยรุ่นไปจนถึงกลุ่ม Silver Economy ให้เขารู้สึกว่าทุกนาทีที่อยู่ในร้านชาบูชิ มันคือช่วงเวลาที่ดีที่สุดที่ไม่เคยสิ้นสุดลงจริง ๆ”

นิยามความคุ้มค่าบทใหม่ ผ่าน Tiered Pricing & Segmentation
 
อีกด้านที่ชาบูชิต้องปรับให้สอดคล้องกับผู้บริโภคยุคใหม่คือ “ความคุ้มค่า” เพราะความคุ้มค่าของผู้บริโภคแต่ละคนในวันนี้ไม่ได้มีความหมายเหมือนกันอีกต่อไป
 
คำว่า “ความคุ้มค่า” จึงไม่ได้แปลว่า “ต้องถูกที่สุด” เสมอไป แต่หมายถึงการที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเงินทุกบาทที่จ่ายออกไป แลกกลับมาด้วยคุณค่าและประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของตนเองอย่างแท้จริง
 
การตั้งราคาแบบ One Price Fits All เหมือนในอดีต เช่น 399 บาททั่วประเทศ จึงไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายและแตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ได้อีกต่อไป ชาบูชิจึงพัฒนาโมเดลราคาและการให้บริการให้สอดคล้องกับทั้งทำเลและไลฟ์สไตล์ โดยแบ่งออกเป็น 2 โมเดลหลัก
 
- ห้างสรรพสินค้า Lifestyle & Experience เน้นกลุ่มลูกค้าที่มีเวลาและต้องการประสบการณ์เต็มรูปแบบ มีตัวเลือกแบบ Tiered Pricing ตั้งแต่ Regular Buffet (สุขอิ่ม) 399 บาท+/ท่าน, Premium Buffet (สุขคุ้ม) 499 บาท+/ท่าน และ Platinum Buffet (สุขล้น) 599 บาท+/ท่าน มาพร้อมร้านดีไซน์ใหม่ที่มีจุดเด่นสำคัญอย่าง “Sushi-Master Station” ครัวเปิดที่ให้ลูกค้าได้ชมทุกขั้นตอนของการสร้างสรรค์ซูชิอย่างสดใหม่คำต่อคำ ซึ่งปัจจุบันร้านดีไซน์ใหม่เปิดให้บริการแล้ว 14 สาขา
 
- ไฮเปอร์มาร์เก็ต Value & Convenience ตอบโจทย์ลูกค้าที่เน้นความสะดวกและรวดเร็ว ผ่านบุฟเฟต์ใหม่ “ซูเปอร์คุ้ม” 259 บาท+ สำหรับลูกค้าที่ต้องการรับประทานชาบูชุดหมูและเมนูพื้นฐานในมื้อประจำวันให้สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น พร้อมทางเลือกอัปเกรด “คุ้มพลัส” 39 บาท+ ซึ่งเพิ่ม 9 เมนูยอดนิยม เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกความคุ้มค่าตามงบประมาณและรสนิยมได้อย่างอิสระ ขณะเดียวกันยังคงให้บริการบุฟเฟต์ “สุขอิ่ม” 399 บาท+ สำหรับลูกค้าประจำที่ต้องการประสบการณ์เต็มรูปแบบ
 
“อดีตเราอาจจะมีราคาเดียว 399 บาททั่วประเทศ แต่ตอนนี้กลุ่มลูกค้า Fragment มาก บางทีไปเดินไฮเปอร์มาร์เก็ตเขาไม่ได้อยากจ่ายแพงขนาดนั้นเพราะเวลาน้อย พอเราทำทางเลือกให้เขาเลือกจ่ายในสิ่งที่อยากทาน ผลตอบรับดีขึ้นทันที ยอดขายในร้านเดิม หรือ Same Store Sales Growth เติบโตขึ้นชัดเจน เพราะคำว่าคุ้มค่าของเราคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าจ่ายในสิ่งที่อยากได้ และได้ในสิ่งที่ต้องการจริง ๆ”

อย่างไรก็ตาม การปรับ Product, Service และ Pricing ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Brand Renaissance เพราะสำหรับแบรนด์ที่มีอายุกว่า 25 ปี อีกโจทย์สำคัญคือการทำอย่างไรให้แบรนด์ยังคง “เคลื่อนไหว” และมีเหตุผลให้ผู้บริโภคกลับมาหาอยู่เสมอ
 
นอกเหนือจากการวางรากฐานการเติบโตระยะยาวผ่านคุณภาพ บริการ บรรยากาศหน้าร้าน และโครงสร้างราคาที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้น ชาบูชิจึงนำ Data และดิจิทัลแพลตฟอร์มอย่างแอปพลิเคชัน BevFood เข้ามาเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการสร้าง Engagement ผ่านแคมเปญระยะสั้นที่ช่วยเติมความตื่นเต้นและดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้หมุนเวียนเข้ามาสร้างประสบการณ์ในร้านอย่างต่อเนื่อง
 
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแคมเปญ “Shabushi Sushi Day 199+” รวมถึง Signature Promotion อย่างโปรโมชันวันพุธ บุฟเฟต์เพียง 299+ ที่สร้างพฤติกรรมให้ลูกค้าเข้ามาเก็บคูปองบนแอปพลิเคชันล่วงหน้าในวันจันทร์-อังคาร ก่อนกลับมาใช้สิทธิ์ในวันพุธ ทำให้แคมเปญไม่ได้ทำหน้าที่เพียงกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้าง Traffic หมุนเวียน และเติมพลังให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา
 
อีกมุมหนึ่ง กลยุทธ์ดังกล่าวยังช่วยบริหาร Traffic ของลูกค้าในวันธรรมดาให้หนาแน่นขึ้น พร้อมกับค่อย ๆ สร้าง Ecosystem การใช้งานแอปพลิเคชันให้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Customer Journey โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งทำให้ดิจิทัลแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นเพียงช่องทางแจกโปรโมชัน แต่กลายเป็นเครื่องมือที่ช่วยเชื่อมแบรนด์กับลูกค้าให้กลับมาเจอกันได้บ่อยขึ้น

เมื่อมองภาพทั้งหมด สิ่งที่ชาบูชิกำลังทำผ่าน Brand Renaissance จึงสะท้อนวิธีคิดของการบริหารแบรนด์เก่าที่ไม่ได้พยายามลบอดีต เพื่อสร้างตัวตนใหม่ขึ้นมาแทนที่ ตรงกันข้ามแบรนด์เลือกหยิบรากฐานที่ทำให้ตัวเองเติบโตมาตลอด 25 ปี ทั้งคุณภาพอาหาร การบริการ และประสบการณ์ในร้าน มาต่อยอดให้เข้ากับบริบทของผู้บริโภคในวันนี้
 
ขณะเดียวกัน การแบ่ง Segmentation และ Tiered Pricing ทำให้ชาบูชิสามารถตอบโจทย์คำว่า “คุ้มค่า” ที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละกลุ่ม ส่วนดาต้า ดิจิทัลแพลตฟอร์ม และแคมเปญระยะสั้นก็เข้ามาทำหน้าที่สร้างจังหวะใหม่ ๆ ให้แบรนด์มีบทสนทนากับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
 
นี่จึงอาจเป็นหัวใจสำคัญของ Brand Renaissance ในแบบชาบูชิ เพราะการทำให้แบรนด์อายุ 25 ปียังมีชีวิตชีวา ไม่ได้หมายถึงการวิ่งตามทุกกระแสที่เกิดขึ้น แต่คือการรู้ว่า “อะไรควรเก็บ” และ “อะไรต้องขยับ” เพื่อให้แก่นของแบรนด์ยังคงแข็งแรง ขณะที่รูปแบบการส่งมอบคุณค่าสามารถเปลี่ยนไปพร้อมกับผู้บริโภค
 
ท้ายที่สุดแล้ว เป้าหมายของชาบูชิจึงไม่ได้หยุดอยู่เพียงการรักษาตำแหน่งของแบรนด์ที่อยู่คู่ตลาดชาบูบุฟเฟต์ไทยมานานกว่า 25 ปี แต่คือการทำให้ชาบูชิยังคงมีความหมายกับคนแต่ละเจเนอเรชัน และทำหน้าที่เป็น ‘Happy Platform’ ที่เชื่อมโยงผู้คนผ่านมื้ออาหารได้ต่อไป
 
เพราะสำหรับแบรนด์ที่ผ่านเวลาเดินทางมายาวนาน ความท้าทายอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้คนยัง “จำ” แบรนด์ได้ แต่อยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้คนยัง “อยากเลือก” แบรนด์ในวันที่มีตัวเลือกใหม่เกิดขึ้นทุกวัน และนั่นคือโจทย์ที่ชาบูชิกำลังพยายามตอบ เพื่อพาแบรนด์จาก 25 ปีแรก เดินหน้าสู่ 25 ปีถัดไป

 
“สำหรับจูนโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน แบรนด์จะอยู่นิ่ง ๆ หรือทำแบบเดิมต่อไปเรื่อย ๆ ไม่ได้ คำว่า Dynamic จึงเป็นหัวใจสำคัญ เราอยากให้ชาบูชิเป็นแบรนด์ที่มีความหมายกับชีวิตของผู้บริโภค ดังนั้นเราจึงต้องขยันสร้างความตื่นเต้น สร้างแรงกระตุ้น และเคลื่อนที่ไปพร้อม ๆ กับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาที่เปลี่ยนไปในทุก ๆ วัน การทำแคมเปญใหม่ ๆ การมีนวัตกรรมเมนู หรือการสร้างสีสันบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม ทั้งหมดนี้มันคือสิ่งที่เรากำลังบอกกับลูกค้าว่า ชาบูชิแคร์เขา เคารพในตัวเขา และพร้อมจะพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ เพื่อให้มั่นใจว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี แบรนด์ของเราก็ยังคงมีคุณค่า มีชีวิตชีวา และพร้อมจะเติบโตเคียงข้างเป็นความสุขในชีวิตประจำวันของคนไทยต่อไปอีก 25 ปีข้างหน้าอย่างแน่นอน” คุณศสัย กล่าวทิ้งท้าย