ตามตำราการตลาด 101 ที่เราคุ้นเคยนั้น การนำเสนอ Value หรือคุณค่าทั้งจากแบรนด์หรือโปรดักต์จะมีทั้งในเรื่องของ Functional Value และ Emotional Value
Functional Value หรือคุณค่าเชิงการใช้งาน จะตอบคำถามว่า "ใช้ทำอะไร" เช่น กาแฟแก้วนี้รสชาติดี หรือร้านอาหารแบรนด์นี้มีมาตรฐานในเรื่องของคุณภาพวัตถุดิบ หรือรสชาติของอาหาร
Emotional Value คุณค่าทางอารมณ์ จะตอบคำถามว่า "รู้สึกอย่างไร" เช่น กาแฟแก้วนี้ทำให้รู้สึกผ่อนคลายและได้แรงบันดาลใจ หรือการรับประทานอาหารมื้อนี้เป็นเรื่องของความสุข หรือความภูมิใจที่ได้ลิ้มลอง
ประโยคข้างต้นนี้จึงตอบคำถามถึงความสำคัญของการนำเสนอ Emotional Value มูลค่าเพิ่มที่เกิดจากความรู้สึก ความประทับใจ หรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็นความรู้สึกที่จับต้องไม่ได้แต่สัมผัสได้ด้วยใจ เช่น ความภูมิใจ ความอุ่นใจ ความสนุก หรือความสุข
เป็นการตอบโจทย์ "ใจ" มากกว่าแค่การใช้งาน ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง ลอกเลียนแบบยาก และสร้าง Brand Loyalty ได้ดีกว่าโดยองค์ประกอบสำคัญของ Emotional Value จะมีตั้งแต่
สร้างความผูกพัน : ทำให้ลูกค้ากลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ (Brand Loyalist)
แตกต่างจากคู่แข่ง : สินค้าอาจมีฟังก์ชันเหมือนกัน แต่ความรู้สึกที่ได้รับต่างกัน
เพิ่มราคาได้ (Price Premium) : ลูกค้ายอมจ่ายมากกว่าสำหรับสินค้าที่ให้คุณค่าทางใจ
เล่าเรื่องได้ (Storytelling) : การใช้เรื่องราวเชื่อมโยงความรู้สึกกับลูกค้า
ที่น่าสนใจก็คือ Emotional Value ถือเป็นจุดเชื่อมโยงสู่การสร้าง Customer Experience ที่ดี และแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่งขัน
ทั้งนี้ก็เพราะว่า "ประสบการณ์" ไม่ได้วัดกันที่ว่าแบรนด์เราทำอะไรให้ลูกค้า แต่ยึดติดที่ "ลูกค้าส่งต่อความรู้สึกนั้นไปอย่างไร" โดยการสร้าง Emotional Value ให้เชื่อมโยงและยกระดับ Customer Experience จะมีตั้งแต่
1.เปลี่ยน "การทำธุรกรรม" ให้เป็น "ความสัมพันธ์ " โดยการสร้าง Customer Experience ทั่วไป จะเน้นไปที่เรื่องของฟังก์ชั่นนัล อย่างการเน้นความสะดวกรวดเร็ว ไร้รอยต่อ ของแอปฯ ที่ใช้ง่าย ซื้อของเสร็จไว
แต่ Customer Experience ที่มี Emotional Value เน้นการสร้างความประทับใจ (Peak Moments) เช่น พนักงานจำชื่อลูกค้าได้ หรือการแถมการ์ดเขียนด้วยลายมือ ซึ่งความรู้สึก "ถูกใส่ใจ" นี้เองที่เปลี่ยนจากแค่การซื้อขาย หรือการทำTransaction ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่น่าจดจำ
2. ใช้ความรู้สึกเป็น "เข็มทิศ" ในการออกแบบ Touchpoints Customer Experience ที่ดีต้องวิเคราะห์ว่าในแต่ละจุดที่ลูกค้าเจอแบรนด์ หรือในแต่ละ Touchpoints ที่สร้างขึ้นมา แบรนด์เราอยากให้เขาเดินออกไปพร้อมความรู้สึกอะไร:
อาทิ ช่วงรอรับบริการ แทนที่จะปล่อยให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อ แบรนด์อาจเพิ่มความสนุกหรือความสบายใจเข้าไป อย่างกรณีของสุกี้ตี๋น้อย ที่หลายครั้งมีคิวรอเข้าใช้บริการจำนวนมากก็มีการแก้ปัญหาความเบื่อด้วยการเปิด TN Lounge ห้องรับรองปรับอากาศสุดพิเศษจากร้านสุกี้ตี๋น้อย ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาการรอคิว โดยเปิดให้สมาชิกระดับ VIP ของตี๋น้อยเข้าไปนั่งพักผ่อน อ่านหนังสือ หรือทำงาน พร้อมบริการของว่างและเครื่องดื่มฟรีคล้ายกับเลานจ์ในสนามบิน
หรืออย่างช่วงที่มีปัญหา หากแก้ปัญหาด้วยความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) ประสบการณ์ที่ดูเหมือนจะแย่จะถูกเปลี่ยนเป็นความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นก็เป็นได้
3. สร้าง "ความหมาย" ผ่านประสาทสัมผัส (Sensory Experience) Emotional Value มักถูกส่งผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 ซึ่งเป็นส่วนสำคัญ อย่างกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ในโรงแรม หรือเสียงปิดประตูรถที่ดูแน่นหนา สร้างความรู้สึกหรูหราและปลอดภัยโดยที่แบรนด์ไม่ต้องพูดสักคำ
4. การตอบสนองต่อความต้องการขั้นสูง (Self-Actualization) ตามทฤษฎี Maslow ลูกค้าไม่ได้ต้องการแค่สินค้าที่ใช้งานได้ แต่ต้องการสินค้าที่สะท้อนตัวตน หรือคุณค่าที่เขาเชื่อถือ หากแบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "ฉันเป็นคนรักษ์โลก" หรือ "ฉันเป็นคนทันสมัย" คุณค่าทางอารมณ์นั้นจะกลายเป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่ล้ำค่ามาก
ทีนี้มาว่ากันด้วยตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Emotional Value เข้ามาขับเคลื่อนหรือสร้าง Customer Experience ในสไตล์ที่แตกต่างกันออกไป
เริ่มจากแบรนด์ Apple ที่สร้างผ่าน "Belonging & Identity" หรือความภาคภูมิใจและตัวตน โดย Apple ไม่ได้ขายแค่คอมพิวเตอร์หรือมือถือ แต่ขาย "ความเป็นคนมีความคิดสร้างสรรค์"
วิธีการที่ Apple แทบไม่เคยบอกสเปก RAM หรือ CPU ในโฆษณา แต่จะโชว์ว่า "คุณทำอะไรได้บ้าง" ด้วยผลิตภัณฑ์ของเขา ผลลัพธ์ที่ตามมา ลูกค้ารู้สึกว่าการถือ iPhone หรือ MacBook คือการประกาศว่าฉันเป็นคนทันสมัย มีรสนิยม และรักความเรียบง่าย (Minimalist) จนเกิดความจงรักภักดีที่เรียกว่า "Apple Fanboy"
อีกแบรนด์ที่เราคุ้นเคยก็คือ Disney ที่ทำผ่านเรื่องของ "Nostalgia & Magic" ความโหยหาและความมหัศจรรย์ โดย Disney ขาย "ความสุขในวัยเด็ก" และการหลีกหนีจากโลกความจริงผ่านวิธีการ ที่ในสวนสนุก พนักงานจะถูกเรียกว่า "Cast Members" หรือนักแสดง และเรียกแขกว่า "Guest" ทุกจุดสัมผัสถูกออกแบบมาเพื่อไม่ให้คุณเห็นโลกภายนอก เช่น ถังขยะที่วางห่างกันในระยะที่คำนวณมาแล้ว เพื่อให้พื้นที่สะอาดสมบูรณ์แบบ
ผลลัพธ์ที่ตามมาก็คือผู้ใหญ่ยอมจ่ายเงินมหาศาลเพื่อไปเที่ยว Disney ไม่ใช่แค่เพื่อเล่นเครื่องเล่น แต่เพื่อไปสัมผัสความรู้สึก "ไร้เดียงสา" และ "ความมหัศจรรย์" อีกครั้ง
สรุปให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ Functional Customer Experience คือการทำสิ่งที่ "ต้องทำ" ให้ดี ส่วน Emotional Customer Experience คือการทำสิ่งที่ "เกินคาด" เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ ซึ่งถ้าให้แค่ Functional ลูกค้าจะพึงพอใจ แต่ถ้าแบรนด์ให้ Emotional ด้วย ลูกค้าจะหลงรักนั่นเอง....