หนึ่งวันก่อนที่ DOS! Matcha Company จะเปิดป็อปอัพวันแรกที่เซ็นทรัลลาดพร้าว บรรยากาศหน้าร้านเรียกว่าคึกคัก BrandAge มีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณพร อาภาพร ตั้งกฤษณขจร หนึ่งในผู้ก่อตั้ง UNO! Coffeeถึงเบื้องหลังการปั้นแบรนด์น้องใหม่ ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของไอเดีย การตามหามัทฉะที่ใช่ ไปจนถึงความกังวลเล็กๆ ก่อนที่ร้านจะเปิดให้บริการจริงในเช้าวันรุ่งขึ้น
 
ก่อนจะเข้าเรื่อง DOS! คุณพรอัปเดตภาพรวมธุรกิจ UNO! ให้ฟังก่อนว่า UNO! เพิ่งเปิดสาขาที่ 23 ที่เกตเวย์ บางซื่อ นับจากวันแรกที่เปิดตัวมาจนถึงตอนนี้ก็ประมาณ 1 ปีกับ 2 เดือนแล้ว ยังคงขยาย 1-2 สาขาต่อเนื่องทุกเดือน
 
จุดเริ่มต้นของบทสนทนาในวันนี้พาเราย้อนกลับไปตั้งคำถามถึงรากฐานของการขยายธุรกิจ ในเมื่อ UNO!แข็งแรงอยู่แล้ว มีฐานลูกค้าประจำที่เหนียวแน่น เหตุใดจึงต้องเลือกเส้นทางที่ยากกว่าด้วยการสร้างแบรนด์ใหม่ แทนที่จะมีเมนูมัทฉะเพิ่มเข้าไปในเล่มเมนูของร้านเดิม

คุณพรเปิดเผยถึงเบื้องหลังในการตัดสินใจครั้งนี้ว่า หัวใจหลักของการบริหาร UNO! คือการยึดมั่นใน ‘Coffee Focus’ แม้ที่ผ่านมาทางแบรนด์จะมีการเสิร์ฟเมนูเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟ (Non-coffee) เพื่อเป็นทางเลือกเสริมรองรับกลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการเป็นกลุ่ม แต่ทีมบริหารมองเห็นสัญญาณบางอย่างที่สะท้อนว่าเครื่องดื่มประเภทมัทฉะ มีศักยภาพและมูลค่าในตัวเองมากเกินกว่าจะถูกวางเป็นเพียงเมนูทางเลือกในร้านกาแฟ
 
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ทีมตัดสินใจแยกแบรนด์จริงจัง มาจากช่วงที่ UNO! เคยออกเมนูมัทฉะเป็นซีซันนอลก่อนหน้านี้ แล้วพบว่ายอดขายตอบรับดีเกินคาด กลายเป็นหนึ่งใน Top 5 ที่ลูกค้าสั่งมากที่สุดในช่วงที่วางจำหน่าย และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ เริ่มเห็นลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่ใช่คอกาแฟเดินเข้าร้านมาสั่งมัทฉะโดยเฉพาะ
 
“พอเราเห็นว่ามัทฉะมันขึ้นมาเป็นท็อปเมนู แล้วเริ่มเห็นกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่เป็น ‘Non-coffee Drinkers’ก็เลยรู้สึกว่าน่าลอง เพราะถ้า UNO! จะออกซีซันนอลเป็นมัทฉะทุกเดือนมันก็คงไม่ใช่ทางที่ตรงไปตรงมา ก็เลยอยากแยกออกมาทำให้เต็มที่มากกว่า”
 
ทีมใช้เวลาเตรียมโปรเจกต์นี้ราว 4-5 เดือน เริ่มต้นตั้งแต่ช่วงหลังสงกรานต์ที่ผ่านมา ก่อนจะค่อยๆ พัฒนาสูตรจนมาถึงวันเปิดตัวจริงในวันที่ 7 สิงหาคมนี้ 
 

‘มัทฉะจีน’ จุดเปลี่ยนที่ทลายกำแพงความเชื่อ
 
เมื่อก้าวเข้าสู่สมรภูมิมัทฉะในประเทศไทย ภาพจำหลักที่ผู้บริโภคคุ้นเคยคือการแข่งขันกันนำเสนอความพรีเมียมของแหล่งปลูกชื่อดังจากหลากหลายเมืองในประเทศญี่ปุ่น การจะสร้างจุดยืนที่แตกต่างในตลาด จึงต้องกล้าที่จะฉีกกรอบ
 
คุณพรพาเราดิ่งลึกไปถึงหัวใจสำคัญของ DOS! นั่นคือเรื่องของ ‘วัตถุดิบ’ ซึ่งถือเป็นจุดที่น่าสนใจของการพูดคุยครั้งนี้ โดยแบรนด์เลือกที่จะใช้ ‘มัทฉะจากประเทศจีน’ เป็นตัวชูโรงหลัก โดยเธอยืนยันว่าไม่ได้มีต้นทางมาจากความต้องการลดต้นทุนหรือใช้ของราคาถูก เพราะเรื่องราวทั้งหมดเริ่มต้นจากการเดินทางไปหาวัตถุดิบถึงประเทศญี่ปุ่น ซึ่งในช่วงเวลานั้นเองที่เธอได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญในวงการชาชาวญี่ปุ่นว่า “ลองมัทฉะจากจีนดูสิ”
 
“ตอนแรกเราก็เฮ้ย จริงเหรอ มันจะดีเหรอ” คุณพรเล่าถึงปฏิกิริยาแรก ก่อนที่ผู้ผลิตชาจะให้ลองการ Blind Tasting โดยการชงมัทฉะจากหลากหลายแหล่งที่มาให้ชิมโดยปิดบังป้ายชื่อ ปรากฏว่ารสชาติมันว้าวมาก เข้มข้น บอดี้ดี สู้ความนัวของนมได้ดีเยี่ยม จนแทบแยกไม่ออก และแก้วที่เธอชอบมากกว่ากลับเป็นมัทฉะจีน
 
เธอจึงเริ่มลงมือค้นคว้าข้อมูลอย่างจริงจัง จนได้พบกับข้อเท็จจริงว่า ประเทศญี่ปุ่นเองผลิตมัทฉะได้ไม่เพียงพอต่อความต้องการบริโภคของตลาดโลก จึงเริ่มมีการนำเข้ามัทฉะเกรดคุณภาพจากจีนมาใช้มากขึ้นเช่นกัน เมื่อผนวกกับแนวคิดเรื่อง value for money ที่คุณพรยึดถือมาตลอด เธอจึงตัดสินใจนำมัทฉะจีนมาเปิดตลาดในไทยบ้าง
 
“เราอยากให้คนเปิดใจว่า มัทฉะที่ดีคือมัทฉะที่ทุกคนกินแล้วรู้สึกว่าอร่อยและคุ้มค่า การมีมัทฉะจีนเข้ามาเป็นทางเลือก ทำให้เราสามารถตั้งราคาที่ไม่น่ากลัว และดื่มได้บ่อยเท่าที่ต้องการจริงๆ” คุณพรกล่าว
 

แนวคิดดังกล่าวยังเป็นแกนเดียวกับที่ UNO! ใช้มาตั้งแต่วันแรก นั่นคือการทำให้เครื่องดื่มคุณภาพดีเข้าถึงผู้บริโภคได้ในชีวิตประจำวัน มากกว่าการเป็นสินค้าที่ดื่มเฉพาะโอกาสพิเศษ ความคิดนี้จึงถูกนำมาต่อยอดสู่ DOS! ผ่านการตั้งราคาเริ่มต้นที่ 60 บาท ขณะเดียวกันก็ยังมีตัวเลือกระดับพรีเมียมสำหรับคนที่ต้องการสัมผัสความแตกต่างของสายพันธุ์และแหล่งปลูก โดยแบ่งดังนี้
 
1. Kung Fu (กังฟู) มัทฉะจากมณฑลฟูเจี้ยนของจีน เป็นเมนูที่ทีมวางให้เป็น Everyday Matcha ให้รสชาติแบบ Floral, Smooth และ Balanced เหมาะสำหรับดื่มได้ทุกวัน ราคาเริ่มต้น 60 บาทสำหรับ Pure Matcha และ 65 บาทสำหรับ Matcha Latte
 
2. Nutcracker (นัทแครกเกอร์) มัทฉะ Yame ประเทศญี่ปุ่น โดดเด่นด้วยกลิ่นถั่ว ความครีมมี่ และความหวานตามธรรมชาติ วางราคาไว้ที่ 115 บาทสำหรับ Pure Matcha และ 120 บาทสำหรับ Matcha Latte
 
3. Nuarrr (นัว) ระดับพรีเมียมที่ใช้ Okumidori Award Winning Matcha และ Oku Yame First Harvest Matcha ให้รสชาติอูมามิ มีความนัตตี้ และหวานตามธรรมชาติ ราคา 175 บาทสำหรับ Pure Matcha และ 180 บาทสำหรับ Matcha Latte ซึ่งเป็นเมนูราคาสูงที่สุดของร้าน
 
นอกจากมัทฉะทั้ง 3 ระดับแล้ว DOS! ยังมีเมนู Signature เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังคนที่อาจเพิ่งเริ่มดื่มมัทฉะ หรือชอบเครื่องดื่มที่มีรสชาติสนุกมากขึ้น โดยทั้ง 3 เมนูพัฒนาบนพื้นฐานของมัทฉะ ก่อนเติมรสชาติที่คุ้นเคยให้ดื่มง่ายขึ้น ประกอบด้วย Peach Matcha (พีช มัทฉะ), Strawberry Cheesecake Matcha (สตรอว์เบอร์รี ชีสเค้ก มัทฉะ) และ Honey Cereal Matcha (ฮันนี่ ซีเรยล มัทฉะ) โดยทั้งสามเมนูวางราคาเท่ากันที่ 120 บาท

รวมถึง DOS! ยังต่อยอดแบรนด์ด้วยการนำมัทฉะแต่ละเกรดมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์แบบซาเช่สำหรับชงเองที่บ้าน โดยใช้ใบชาชนิดเดียวกับที่เสิร์ฟในร้าน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกประสบการณ์การดื่มในแบบที่ต้องการได้เช่นเดียวกับเมนูเครื่องดื่ม โดยมี 4 แบบ ดังนี้
 
1. กังฟู มัทฉะ (ฝูติ่ง) ราคา 240 บาท
2. นัทแครกเกอร์ มัทฉะ (ยาเมะ) ราคา 650 บาท 
3. นัวววร์ มัทฉะ (โอคุ ยาเมะ) ราคา 800 บาท
4. นัวววร์ มัทฉะ (โอคุมิโดริ) ราคา 1,000 บาท
 
สำหรับ Pop-up ที่กำลังจะเปิดที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว ชั้น 1 ระหว่างวันที่ 7-28 สิงหาคมนี้เรียกว่าเป็นการทดลองเพื่อรอดูผลตอบรับจากลูกค้าจริง และเก็บฟีดแบ็กมาพัฒนาระบบหลังบ้าน ก่อนที่จะตัดสินใจลงทุนเปิดหน้าร้านในอนาคต โดยคุณพรได้เปิดเผยถึงเรื่องราวความบังเอิญที่น่าสนใจ เนื่องจากช่วงเวลาดังกล่าว ดันไปตรงกับงาน “TASTE OF TEA 2026” ที่จัดขึ้นในพื้นที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว พอดี ซึ่งเธอยอมรับว่าทางทีมงานไม่รู้มาก่อนเลยว่าจะมีการจัดงานชาในช่วงเวลาดังกล่าว เนื่องจากทางแบรนด์ได้ทำเรื่องติดต่อเช่าพื้นที่ตรงนี้แยกต่างหากกับแผนกพื้นที่มาเป็นเวลานานแล้ว
 
แม้จะมีความกังวล ถ้ามองในอีกมุมหนึ่ง นี่กลับกลายเป็นข้อได้เปรียบของแบรนด์ เพราะนอกจากจะได้ทำเลที่มีทราฟฟิกหนาแน่นอยู่แล้ว การมีงานชาจัดขึ้นพร้อมกันยังช่วยดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่รักการดื่มชาและมีความสนใจในมัทฉะมาโดยเฉพาะ

 
‘น้องชาย’ ที่ยังมีดีเอ็นเอเดียวกัน
 
เบื้องหลังที่มาของชื่อแบรนด์เกิดขึ้นแบบไม่ได้ตั้งใจ เป็นการตั้งชื่อเล่นๆ กันในทีม เนื่องจากแบรนด์แรกอย่าง UNO! มีความหมายแปลว่าเลข 1 ในภาษาสเปน เมื่อทีมงานตัดสินใจพัฒนาแบรนด์เครื่องดื่มตัวที่สองเพื่อเจาะตลาดมัทฉะโดยเฉพาะ จึงเลือกใช้คำว่า DOS! ซึ่งมีความหมายแปลว่าเลข 2 ในภาษาสเปน
 
แน่นอนความสนุกของชื่อนี้ทำให้มีคนพูดถึงว่าแบรนด์ต่อไปต้องชื่อ tres (อ่านว่า เตรส) พร้อมตั้งคำถามว่าจะมีแบรนด์ที่ 3 ตามมาหรือไม่ ซึ่งคุณพรก็ตอบตรงไปตรงมาว่าตอนนี้ยังไม่มีแพลน แต่เราก็ never say never
 
แม้ว่าจะแยกออกมาเป็นแบรนด์ใหม่ทั้งชื่อและโลโก้ แต่ในการออกแบบ DOS! ทางทีมยังคงตั้งใจรักษาความเชื่อมโยงกับ UNO!ไว้อย่างชัดเจน ทั้งโทนสีเงินที่ใช้ต่อเนื่องจากภาพจำเดิมของ UNO! และเอกลักษณ์บางอย่างที่บ่งบอกว่ายังเป็นแบรนด์ในเครือเดียวกัน “เราใช้ความเป็นน้องของ UNO! แปะไว้ เพราะอยากให้เห็นว่ามันยังมีความเป็นครอบครัวเดียวกันกับ UNO! อยู่ ไม่ได้แตกออกไปแบบสุดขั้ว อยากให้คงตรงนี้ไว้”

 
นิยาม UNO! และ DOS! 
 
UNO! เปรียบเป็น everyday coffee ที่ตั้งใจให้ลูกค้าได้ดื่มกาแฟที่ดีในทุกๆ วัน แม้จะเน้นเรื่องกาแฟเป็นหลัก แต่แบรนด์วางตัวเป็นร้านที่มีทุกอย่างให้ทุกคน โดยมีเครื่องดื่มทางเลือกอื่นๆ เช่น ช็อกโกแลต ชาไทย หรือชาเขียว เพื่อให้คนที่มีความชอบต่างกันสามารถมาใช้บริการร่วมกันได้
 
ส่วน DOS! คุณพรนิยามไว้สั้นๆ แต่ชัดเจนไม่แพ้กันว่าอยากทำมัทฉะดีๆ ในราคาที่ไม่น่ากลัวกัน และเป็นมัทฉะที่สามารถทานได้ทุกวันจริงๆ และคงความเป็นพี่น้องกับ UNO! ให้ชัด ผ่านราคาเริ่มต้นที่ 60บาท ไปจนถึงตัวแพงสุด 180 บาท
 
 
สำหรับคำแนะนำที่อยากฝากถึงผู้ประกอบการที่กำลังคิดจะเริ่มต้นธุรกิจร้านกาแฟหรือร้านมัทฉะของตัวเองคุณพรทิ้งท้ายไว้สั้นๆ ว่า สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจลูกค้าของตัวเองให้ลึกจริงๆ ว่าเขาต้องการอะไร และต้องซื่อสัตย์กับลูกค้าเสมอ โดยเฉพาะเรื่องของราคา หากจำเป็นต้องปรับขึ้นก็ควรสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ไม่ใช่แอบขึ้นแบบเงียบๆ เพราะสุดท้ายแล้วความไว้ใจของลูกค้าคือสิ่งที่ทำให้ธุรกิจไปได้ไกลในระยะยาว