ตัวเลขการจดทะเบียนโดยรวมของรถยนต์ประเทศไทย ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2569 มีอยู่กว่า 3.74 แสนคัน (อ้างอิง: กรมการขนส่งทางบก) มากกว่า 54% คือกลุ่มรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) คิดเป็นจำนวนกว่า 2.05 แสนคัน ส่วนกลุ่มรถยนต์สันดาปภายใน (ICE) จากที่เคยครองส่วนแบ่งตลาดสูงถึง 94% เมื่อปี 2021 แต่ปัจจุบันลดลงเหลือเพียง 44% คิดเป็นจำนวน 1.68 แสนคัน สะท้อนภาพว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ไทยกำลังอยู่ในช่วงไม้ผลัดใบอย่างเต็มตัว
การขยายตัวเข้ามาของรถยนต์จีนในตลาดรถยนต์ไทย ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญแต่เป็นผลจากการลงทุนมหาศาลด้านการวิจัยและพัฒนา (R&D) และการเตรียมความพร้อมด้านเทคโนโลยีและบุคลากรมานานนับทศวรรษ การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของการเปลี่ยนแหล่งพลังงานขับเคลื่อน แต่คือการเปลี่ยน "นิยาม" ของการเดินทางโดยสิ้นเชิง
มองในมุมของ ฉัตวิทัย ตันตราภรณ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มจี เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ซึ่งมีประสบการณ์จากการบริหารแบรนด์ระดับ Ultra Luxury ในฝั่งยุโรปมามากกว่า 20 ปี กล่าวถึงการขับเคลื่อนแบรนด์รถยนต์จากประเทศจีนในยุคปัจจุบัน มีการปรับตัวและเติบโตด้วยกลยุทธ์ที่ลุ่มลึกและแตกต่างกว่าในอดีตอย่างชัดเจน หากวิเคราะห์ลึกลงไปถึงแก่นของการแข่งขัน ในเฟสถัดไปของอุตสาหกรรมยานยนต์จีนและตลาดโลก สมรภูมิหลักจะก้าวข้ามเรื่องฟังก์ชันพื้นฐานหรือสงครามราคา ไปสู่การแข่งขันในเรื่องของ "ซอฟต์แวร์และระบบปฏิบัติการ (OS)" ซึ่งในปัจจุบัน รถยนต์รุ่นต่างๆ เริ่มมีพฤติกรรมการดีไซน์ภายนอกที่คล้ายคลึงกัน และมีระบบฮาร์ดแวร์ทั่วไปที่ไม่แตกต่างกันมากนัก สิ่งที่จะเป็นจุดชี้วัดและกำหนดพลวัตการเดินทาง (Driving Dynamic) ที่แท้จริงคือระบบประมวลผลภายใน
“วันนี้เราไม่ควรจำกัดความสิ่งที่ขับขี่ว่าเป็นเพียง "รถยนต์" อีกต่อไป แต่ต้องมองในฐานะ Mobility หรือยานพาหนะอัจฉริยะที่ทำหน้าที่ไม่ต่างจากสมาร์ตโฟน การเปลี่ยนผ่านสู่สถาปัตยกรรมแบบ E3 Architecture ที่ผสานแบตเตอรี่เข้ากับโครงแชสซีอย่างแนบเนียน ทำให้ฮาร์ดแวร์ภายนอกเป็นเพียงโครงสร้างรองรับ แต่อรรถประโยชน์และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในการใช้งาน OS และความเสถียรของแอปพลิเคชันภายในรถ ปัจจุบันรถยนต์ดีไซน์ภายนอกแทบไม่ต่างกันเลย ทุกอย่างมีฟังก์ชันคล้ายกันหมด แต่ตัวประมวลผลต่างกันที่ซอฟต์แวร์และการจัดการระบบภายใน รถยนต์จึงกลายเป็น Mobility และเป็นเสมือน Gadget ไปแล้ว”
ท่ามกลางสภาวะการแข่งขันที่ดุเดือดและสงครามราคาที่รุนแรงในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า เอ็มจีเลือกที่จะวางจุดยืนทางกลยุทธ์อย่างชัดเจนในการ "ไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา" เนื่องจากมองว่าท้ายที่สุดแล้วจะย้อนกลับมาทำลายอุตสาหกรรมในระยะยาว กลยุทธ์ที่เอ็มจีเลือกใช้คือการชูยุทธศาสตร์ "Duo Engine" เป็นการรักษาส่วนแบ่งในกลุ่ม Mass Market ควบคู่ไปกับการรุกคืบปักธงในกลุ่มตลาดระดับบนหรือ Premium Market อย่างเข้มข้น อาทิ แบรนด์ย่อย MG M และตระกูล Maxus
ฉัตวิทัย กล่าวเสริมว่า การเปลี่ยนผ่านด้วยกลยุทธ์นี้สะท้อนความตั้งใจของเอ็มจีในการปรับวิธีการสื่อสารจากการยึดฟังก์ชันและข้อมูลรถยนต์เป็นที่ตั้ง (Functional Base) สู่การสร้างคุณค่าทางสังคม (Social Value) และการเสริมสร้างชุมชนหรือคอมมูนิตี้ผู้ใช้งาน (Community Base) ให้แข็งแกร่งและมีความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์อย่างลึกซึ้ง ขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ในตระกูล Maxus แม้จะจัดอยู่ในกลุ่มประเภทหรูหราพรีเมียมน แต่มีการปรับตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ให้เน้นเข้าหาผู้ใช้กลุ่มกว้างที่เป็นกลุ่มพรีเมียมทั่วไป (Mass Premium) ซึ่งมีทิศทางที่แตกต่างและชัดเจน
“กลุ่มลูกค้าในกลุ่มพรีเมียมมีความต้องการที่แตกต่าง เราจะทำเหมือนตลาด Mass อย่างที่เคยทำไม่ได้ สิ่งหนึ่งที่เราค้นพบคือ เขาต้องการความเป็น Exclusive, Extraordinary และการมีประสบการณ์ที่แตกต่าง นี่คือเหตุผลว่าทำไม MG IM จึงจะบุกตลาดพรีเมียมอย่างเข้มข้น”
ฉัตวิทัย มองว่า ทั้งแบรนด์ Ultra Luxury และแบรนด์ Mass ต่างก็ขาย Mobility เหมือนกัน แต่จุดแตกต่างคือการสร้าง Brand Perception ผ่านการตีความประสาทสัมผัสทั้ง 5 ของผู้บริโภค ลูกค้าไม่ได้เลือกสิ่งที่ถูกที่สุดเสมอไป แต่เลือกสิ่งที่มอบ "คุณค่าทางอารมณ์" ที่ตอบโจทย์ได้ดีที่สุด เปรียบเสมือนการที่ผู้คนยอมจ่ายเงินซื้อสมาร์ตโฟนรุ่น Pro Max ทั้งที่รุ่นธรรมดาก็โทรออกได้เหมือนกัน
“วันนี้เอ็มจีกำลังขับเคลื่อนแบรนด์ผ่านปรัชญา Glocal ที่สอดประสานนวัตกรรมระดับโลก (Global Innovation) เข้ากับการทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของคนไทย (Thai Passion) พร้อมมอบทางเลือกที่จับต้องได้จริง (Choice) ในยุคที่มีแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้านำเข้าสำเร็จรูป (CBU) หลั่งไหลเข้ามามากมาย เอ็มจีกลับมองเห็นความได้เปรียบเชิงยุทธศาสตร์จากการลงทุนสร้างโรงงานประกอบและพัฒนายานยนต์ในระดับท้องถิ่น (CKD)”
ฉัตวิทัย ย้ำว่า Supply Chain ของเอ็มจีที่ฝังรากลึกในประเทศ ทำให้ MG มีความได้เปรียบอย่างมหาศาลในด้านการบริการหลังการขาย โดยสามารถจัดหาและส่งมอบอะไหล่ได้อย่างรวดเร็วภายใน 1 สัปดาห์ ในขณะที่กลุ่มรถนำเข้าสำเร็จรูปอาจทำให้ลูกค้าต้องแบกรับความเสี่ยงและความล่าช้าในการซ่อมบำรุงระยะยาว และความซับซ้อนของเทคโนโลยีรถ EV ยังเป็นประเด็นที่แบรนด์ต้องให้ความรู้ (Education) แก่ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
แม้ตลาด NEV จะเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่ ฉัตวิทัย ก็มองว่า อุตสาหกรรมจะไม่ก้าวไปสู่จุดที่รถยนต์ไฟฟ้าโดยตัดขาดรถยนต์เครื่องสันดาป (ICE) แบบร้อยเปอร์เซ็นต์ในเร็วๆ นี้ ซึ่งเครื่องยนต์ ICE จะยังคงทำหน้าที่เป็นเสาหลักเคียงคู่ไปกับพลังงานทางเลือก เพื่อตอบโจทย์บริบทการใช้ชีวิตและข้อจำกัดในบางพื้นที่
นอกจากนี้ ในด้านโครงสร้างพื้นฐานที่เอ็มจีเป็นผู้บุกเบิกอย่างสถานีชาร์จ MG Supercharger แบรนด์ได้ประกาศทิศทางเชิงยุทธศาสตร์ที่ชัดเจนว่า จะไม่ลงไปแข่งขันเป็นผู้ให้บริการสถานีชาร์จเชิงพาณิชย์เพื่อขายพลังงานไฟฟ้า แต่จะปรับบทบาทสถานีชาร์จให้เป็นการมอบคุณค่า (Value Creation) และสิทธิประโยชน์แบบเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับกลุ่มลูกค้าครอบครัวเอ็มจีโดยเฉพาะ
อย่างไรก็ตาม การเติบโตกว่าร้อยละ 67 ของเอ็มจีในช่วงครึ่งปีแรก ที่ทำให้เอ็มจีต้องปรับเป้าหมายการขายทั้งปีจาก 30,000 คัน เพิ่มขึ้นเป็น 36,000 คัน ยังส่งผลให้เอ็มจีขยับอันดับขึ้นมาอยู่ในกลุ่ม Top 5 ของตลาดรถยนต์ไทย และเป็นสิ่งที่พิสูจน์ได้อีกเรื่องหนึ่งว่า แบรนด์ที่จะสามารถก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในยุคต่อไป อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ทำสงครามราคาได้ดีที่สุด แต่จะแบรนด์ที่เข้าใจแก่นแท้ของ Mobility ยุคใหม่ ผสานกับกลยุทธ์การสร้าง Brand Perception ที่แข็งแกร่ง และส่งมอบบริการหลังการขายที่สร้างความอุ่นใจได้ในระยะยาว