อย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า เป้าหมายสำคัญของการทำตลาดค้าปลีกก็คือการสร้างให้ร้านค้าปลีกของตัวเองก้าวขึ้นไปเป็น “Store Destination” ที่เป็นหมุดหมายที่ลูกค้าวางไว้ในการมาช้อปปิ้ง พูดง่ายๆ ก็คือการที่ลูกค้ามีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ร้านค้าปลีกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างเหนียวแน่น
แน่นอนว่าวิธีการที่จะผลักดันให้แบรนด์ของตัวเองก้าวไปยืนอยู่ ณ จุดนั้นได้จะมีเครื่องมือมากมาย ไล่ตั้งแต่การให้บริการ การเข้าถึงการช้อปได้สะดวก ไม่ว่าช่องทางไหนทั้งออนไลน์หรือออฟไลน์ ที่เกี่ยวพันกับเรื่องของโลเคชัน รวมถึงเรื่องของกลยุทธ์ราคา และการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพและแตกต่างที่เรามี แต่คู่แข่งไม่มีแบบ Exclusivity ซึ่งอันหลังนี้กลายเป็นหัวใจสำคัญที่ร้านค้าปลีกในบ้านเราหันมาให้น้ำหนักในการทำตลาดมาตลอดในช่วงไม่กี่ปีหลังมานี้
หากมองลึกลงไปในเทรนด์ค้าปลีกไทยแล้วพบว่าจะเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ Exclusivity แบบแยกไม่ออก โดยเราจะเห็นปรากฏการณ์สำคัญ 4 ด้าน ที่สะท้อนให้เห็นถึงเทรนด์ในเรื่องนี้ว่ากำลังมาแรง ไล่ตั้งแต่
1. จาก "War of Price" สู่ "War of Selection" โดยอาจจะบอกได้ว่าหมดยุคการตัดราคาแข่งกันในสินค้าทั่วไป (Commodity) แล้ว เพราะนอกจากจะเจ็บตัวทั้งคู่ยังสร้าง Brand Loyalty ไม่ได้ ค้าปลีกยุคนี้จึงแข่งกันที่ "ใครมีของที่คนอื่นไม่มี" (Curated Selection)
ทั้งนี้ก็เพราะว่าลูกค้าพร้อมจ่ายแพงกว่า หากได้สินค้าที่มีเรื่องราว (Storytelling) เป็นสินค้านำเข้าเฉพาะกลุ่ม หรือเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ทำให้ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกในบ้านเรา ไม่ได้ทำหน้าที่แค่ "วางของขาย" แต่ทำหน้าที่เป็น "Curator" หรือผู้คัดสรรสินค้าให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้านั้นๆ
2. เมื่อเทรนด์นี้กำลังมาแรง ทำให้เราได้เห็นการโตแบบก้าวกระโดดของ Exclusive Partner & Private Label ค้าปลีกไทยขนาดใหญ่ใช้กลยุทธ์สินค้าเฉพาะทางใน 2 รูปแบบหลัก ไม่ว่าจะเป็น
รูปแบบแรก International Brand Partnerships ดึงแบรนด์ดังจากต่างประเทศ เช่น เกาหลี ญี่ปุ่น ยุโรป มาเปิดแบบ Exclusive ในไทยหรือขายเฉพาะในห้างตัวเอง เพื่อสร้างความตื่นเต้นและกระแสบน Social Media
ตัวอย่างที่สะท้อนกลยุทธ์ในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของท็อปส์ ที่ล่าสุดเซ็นทรัล รีเทล ฟู้ดเดินหน้ายกระดับกลยุทธ์ดังกล่าวอย่างต่อเนื่อง ด้วยการประกาศความร่วมมือกับคาสิโน กรุ๊ป เปิดตัว MONOPRIX (โมโนพรี) หนึ่งในแบรนด์ค้าปลีกระดับไอคอนิกที่ได้รับการยกย่องมากที่สุดของประเทศฝรั่งเศส พร้อมวางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะที่ท็อปส์เท่านั้น
การเปิดตัวแบรนด์ “MONOPRIX” ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ จัดขึ้นภายในงานฉลองเทศกาล “Discover France: From Parisian Breakfast to Elegant French Dinner” ณ ท็อปส์ ฟู้ด ฮอลล์ เซ็นทรัล พาร์ค ซึ่งนับเป็นอีกหนึ่งหมุดหมายสำคัญของความสัมพันธ์อันยาวนานระหว่างเซ็นทรัล รีเทล ฟู้ดและคาสิโน กรุ๊ปที่ได้ต่อยอดมาจากความสำเร็จของการนำเข้าสินค้าภายใต้แบรนด์ Casino มาจำหน่ายที่ท็อปส์ในก่อนหน้านี้
ความร่วมมือดังกล่าวยังช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ “Only at TOPS” พร้อมตอกย้ำภาพลักษณ์ของท็อปส์ในฐานะจุดหมายปลายทางการของการซื้อสินค้า ที่รวบรวมแบรนด์ฟู้ดรีเทลชั้นนำระดับโลกมาไว้ในที่เดียวกันเพื่อผู้บริโภคชาวไทยอย่างแท้จริง
สำหรับก้าวต่อไป เซ็นทรัล รีเทล ฟู้ดได้วางแผนเดินหน้าขยายเครือข่ายพันธมิตรค้าปลีกระดับโลกผ่าน “ท็อปส์” ในระหว่างปี 2569 – 2571 ด้วยการสร้างความร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับพันธมิตรค้าปลีกรายใหม่ เพื่อนำเข้าแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟจากตลาดสำคัญ ได้แก่ จีน ฮ่องกง อิตาลี และนิวซีแลนด์ ควบคู่กับการขยายกลุ่มสินค้าที่มีอยู่จากออสเตรเลีย และฝรั่งเศส ตอกย้ำความมุ่งมั่นในการส่งมอบประสบการณ์การช้อประดับโลกสู่ผู้บริโภคชาวไทย เพื่อให้สามารถเข้าถึงสินค้าและแบรนด์ระดับโลกได้โดยไม่ต้องเดินทางไปต่างประเทศ
ธนวัตร จิรจริยาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทลบอกว่า ท็อปส์มุ่งมั่นคัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดจากผู้ประกอบการค้าปลีกชั้นนำทั่วโลก เพื่อสร้างพอร์ตสินค้า “Only at TOPS” ที่รวบรวมแบรนด์เอ็กซ์คลูซีฟและสินค้าต้นตำรับซึ่งไม่สามารถหาซื้อได้จากที่อื่นในประเทศไทย เพราะท็อปส์เชื่อว่าคุณค่าของการสร้างความแตกต่างไม่ได้อยู่เพียงการนำเสนอสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ แต่คือการทำให้ทุกครั้งที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ท็อปส์ เป็นโอกาสในการค้นพบรสชาติ วัฒนธรรมอาหาร และประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์จากทั่วโลก โดยไม่ต้องเดินทางไปต่างประเทศ”
ปัจจุบันท็อปส์ได้คัดสรรสินค้าแบรนด์ค้าปลีกชั้นนำจากต่างประเทศเข้ามาวางจำหน่ายแบบเอ็กซ์คลูซีฟรวมกว่า 15 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้ากว่า 900 รายการ (SKUs) อาทิ Waitrose และ Holland & Barrett จากสหราชอาณาจักร, No Brand จากเกาหลีใต้, FairPrice และ Golden Chef จากสิงคโปร์, Casino และ MONOPRIX จากฝรั่งเศส, Woolworths และ Macro Organic จากออสเตรเลียและนิวซีแลนด์, Pasta Rey จากอิตาลี, El Corte Inglés จากสเปน รวมถึง Kirkland Signature, Figmint, All in Motion และ Sun Squad จากสหรัฐอเมริกา
“การเปิดตัว MONOPRIX ในครั้งนี้นับเป็นอีกหนึ่งก้าวสำคัญในการเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตสินค้า Only at TOPS ด้วยการนำเสนอสินค้าต้นตำรับจากฝรั่งเศสในหลากหลายหมวดหมู่อาหารสู่ผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ไม่ธรรมดานี้ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงเรื่องของตัวสินค้าเท่านั้น แต่ท็อปส์ยังได้ต่อยอดผ่านการจัดเทศกาล ‘Discover’ หมุนเวียนตลอดทั้งปี เพื่อขับเคลื่อนปรัชญา ‘Every Day DISCOVERY’ ให้เกิดขึ้นจริง พร้อมเปลี่ยนให้ทุกการก้าวเข้ามาช้อปปิ้งที่ท็อปส์เป็นโอกาสในการค้นพบสิ่งแปลกใหม่ที่น่าตื่นเต้นได้ในทุกๆ วัน"
ส่วนรูปแบบที่ 2 คือ Premium Private Label ที่มีการมุ่งเน้นไปที่การปรับภาพลักษณ์สินค้า House Brand จากเดิมที่เน้น "ราคาถูก คุณภาพพอใช้" ไปสู่ "คุณภาพพรีเมียม ในราคาที่คุ้มค่า" และมีขายแค่ที่เดียว
3. การขับเคลื่อนด้วย Data (The 1, All Member, Lotus's โดยเทรนด์สินค้า Only @ / Exclusive ในไทยไม่ได้เกิดจากการ "เดา" แต่เกิดจากการนำข้อมูลการใช้จ่าย (First-party Data) จากระบบ Loyalty Program มาวิเคราะห์ ซึ่งค้าปลีกเองรู้ว่าลูกค้าในพื้นที่ไหนชอบกิน/ใช้สินค้าประเภทใด ทำให้สามารถนำเข้าหรือร่วมพัฒนากับซัพพลายเออร์เพื่อทำสินค้า Exclusive เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ Micro-segmentation มากๆ ทำให้ช่วยลดความเสี่ยงของการนำสินค้าใหม่เข้ามาแล้วขายไม่ได้ (Low Risk Test-Bed)
4. Omn-ichannel Exclusivity ความพิเศษไม่ได้อยู่แค่บน Shelf หน้าร้านอีกต่อไป แต่ขยายไปยังแอปพลิเคชัน ค้าปลีกไทยกำลังใช้สินค้า Exclusive เป็นตัว Drive Traffic ไปยังช่องทาง Online/Delivery ของตัวเอง เช่น สินค้ารสชาติพิเศษที่มีขายเฉพาะบนแอปหรือเปิดให้จองล่วงหน้า (Pre-order) ผ่านช่องทางดิจิทัลเท่านั้น เพื่อดึงลูกค้าให้อยู่ใน Ecosystem ของแบรนด์อย่างสมบูรณ์
สิ่งที่น่าสนใจก็คือคำว่า "War of Selection" เป็นคำที่อธิบายภูมิทัศน์การค้าปลีก (Retail Landscape) ยุคนี้ได้คมและตรงจุดมากๆ เพราะมันสะท้อนว่า "ชัยชนะในเกมค้าปลีกไม่ได้วัดกันที่ขนาดของห้างหรือความถูกของราคาอีกต่อไป แต่วัดกันที่รสนิยมและความแม่นยำในการคัดสรร"
ถ้ามองลึกลงไปในเชิงกลยุทธ์ คำว่า War of Selection มันขับเคลื่อนด้วย 3 ปัจจัยหลัก ที่มีทั้ง
1. Shift จาก "Hypermarket Zone" สู่ "Curated Space" ในอดีตจะเป็น War of Scale โดยมองว่ายิ่งห้างใหญ่ ยิ่งมีของเยอะ ยิ่งได้เปรียบ (พยายามใส่สินค้าให้ได้เยอะที่สุด เพื่อให้ครอบคลุม
แต่ในปัจจุบัน เป็น War of Selection ที่ลูกค้าไม่ได้อยากเดินห้างที่กว้างจนล้าเพื่อเลือกสินค้า 50 ยี่ห้อที่เหมือนๆ กัน แต่อยากเดินห้างที่ "เลือกมาให้แล้วอย่างดีที่สุด" เหลือแค่ 3-5 ตัวเลือกที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์เขาจริงๆ
ค้าปลีกจึงต้องเปลี่ยนบทบาทจาก Distributor (ผู้กระจายสินค้า) มาเป็น Curator (ผู้คัดสรร) ถ้าเลือกสินค้ามาไม่โดน ต่อให้เชลฟ์ใหญ่แค่ไหน ลูกค้าก็เดินผ่าน
2. การสร้าง "Emotional Lock-in" แทนที่ "Price Lock-in" เพราะการแข่งราคา (Price War): สร้างความจงรักภักดีไม่ได้ พอเจ้าอื่นจัดโปรโมชันลดราคาถูกกว่าแค่ 2 บาท ลูกค้าพร้อมเปลี่ยนไปซื้อที่อื่นทันทีทำให้เกิดการแข่งกันคัดสรร หรือ War of Selection ยิ่งเมื่อเรามีสินค้า Only @ หรือสินค้าที่ตรงใจเฉพาะกลุ่มมากๆ ลูกค้าจะรู้สึกว่า "มีแค่ที่นี่แหละที่เข้าใจฉัน" มันเปลี่ยนจากความสัมพันธ์เชิงตัวเลข ไปเป็นความสัมพันธ์เชิงอารมณ์และไลฟ์สไตล์ ซึ่งย้ายค่ายได้ยากกว่ามาก
3. Data เป็นอาวุธเบื้องหลัง "Selection" สนามรบนี้ไม่ได้วัดกันที่ "ลางสังหรณ์" ของฝ่ายจัดซื้อ (Buyer) แต่แข่งกันที่ การอ่าน Data
ใครมี Data ในมือแม่นกว่าจะรู้ทันทีว่ากลุ่มลูกค้าพรีเมียมกำลังอินกับอะไร เช่น คราฟต์โซดาจากญี่ปุ่น, วัตถุดิบ Plant-based เฉพาะกลุ่ม หรือขนมรสชาติพิเศษ
การเลือกสินค้าเข้าห้างจึงไม่ใช่แค่การเอาของมาวางลองเสี่ยงดวง แต่เป็นการ Personalize เชลฟ์สินค้า ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าในพื้นที่นั้นๆ จริงๆ
สรุปก็คือ War of Selection คือศึกที่วัดกันว่า "ใครเข้าใจรสนิยมของลูกค้าตัวเองได้ลึกซึ้งที่สุด" ผู้ชนะในศึกนี้ ไม่ใช่คนที่ขายของเยอะที่สุด แต่คือคนที่คัดสินค้าเข้ามาแล้ว ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "มาที่นี่ที่เดียว ตอบโจทย์ชีวิตได้ครบที่สุด" นั่นเอง.....