ว่ากันว่าการปรับโมเดลธุรกิจของท็อปส์ เดลี่ สู่ความเป็น "ไฮบริด รีเทล" (Hybrid Retail) ไม่ได้เป็นเพียงการขยายพื้นที่ขาย แต่คือการผสานจุดแข็งระหว่าง ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ที่เน้นความรวดเร็วเข้ากับร้านเฉพาะทาง (Specialty Store) เช่น Tops Wine Cellar หรือกลุ่มสินค้าพรีเมียม กลยุทธ์นี้ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ Micro-Occasions หรือ "โอกาสการบริโภคย่อยๆ ที่เกิดขึ้นฉับพลันในชีวิตประจำวัน" ได้อย่างตรงจุด
ก่อนที่จะเข้าเรื่อง ขออธิบายความหมายของคำว่า Micro-Occasions หรือ "โอกาสการบริโภคย่อยๆ ที่เกิดขึ้นฉับพลันในชีวิตประจำวัน" ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นสักหน่อย
คำว่า Micro-occasion ก็คือโอกาสหรือโมเมนต์เล็กๆ ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ที่นักการตลาดค้าปลีกนำมาใช้เป็นสัญญะหรือจุดขับเคลื่อนในการนำเสนอสินค้าและบริการ จากเดิมที่การตลาดค้าปลีกมักจะมุ่งเน้นไปที่เทศกาลใหญ่ๆ (Macro-occasions) เช่น วันปีใหม่ วันสงกรานต์ หรือวันวาเลนไทน์ แต่ Micro-occasion จะเจาะลึกไปที่กิจกรรม พฤติกรรม หรืออารมณ์เฉพาะช่วงเวลาสั้นๆ ใน 1 วันหรือ 1 สัปดาห์
ตัวอย่างของ Micro-occasion ในธุรกิจค้าปลีกที่เห็นภาพง่ายสุด คือโมเมนต์การเติมพลังระหว่างวัน (Mid-day Boost) อาทิ ช่วงเวลาบ่าย 2 ที่พนักงานออฟฟิศเริ่มง่วงและต้องการกาแฟ ขนมขบเคี้ยว หรือเครื่องดื่มสดชื่น
การให้รางวัลเล็กๆ กับตัวเอง (Micro-reward / Self-treat) ที่ถูกสะท้อนผ่านพฤติกรรมการซื้อชานมไข่มุกหรือสกินแคร์ชิ้นเล็กๆ หลังจากทำงานหนักมาทั้งสัปดาห์เพื่อฮีลใจตัวเอง การเตรียมตัวก่อนนอน (Bedtime Ritual) ที่เป็นช่วงเวลาผ่อนคลายก่อนนอน เช่น การจุดเทียนหอม การดื่มชาคาโมมายล์ หรือการมาส์กหน้ามื้อด่วนวันทำงาน (Grab-and-Go Rush) หรือช่วงเช้าวันจันทร์ที่เร่งรีบ ต้องการอาหารเช้าที่กินง่ายและพร้อมทานทันทีในรถหรือรถไฟฟ้า เป็นต้น
ทำไม Micro-occasion ถึงสำคัญมากในปัจจุบัน?
เป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ไม่ได้รอให้ถึงเทศกาลใหญ่เพื่อจะซื้อของหรือฉลอง แต่พวกเขามองหาความสุขและการตอบสนองความต้องการในชีวิตประจำวันแบบทันทีทันใด
ไม่เพียงเท่านั้น เมื่อเข้าใจเรื่องดังกล่าวยังสามารถนำมาเป็นตัวสร้างความต้องการใหม่ (Demand Generation) ที่ช่วยให้ร้านค้าปลีกสามารถขายสินค้าได้ตลอดทั้งปีโดยไม่ต้องพึ่งพาช่วง High Season หรือการลดราคาจัดหนักเพียงอย่างเดียว
ขณะเดียวกัน ยังทำให้การทำการทำ Hyper-targeting มีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะด้วยดาต้าจากระบบสมาชิก (CRM) ทำให้นักการตลาดรู้ว่าลูกค้ามักจะซื้อสินค้าประเภทไหน ในเวลาใด และสามารถยิงโฆษณาหรือมอบส่วนลดได้ตรงจังหวะโมเมนต์นั้นพอดี
ที่นี้มาเข้าเรื่องที่จั่วหัวไว้กัน โมเดลไฮบริด รีเทลตอบโจทย์ Micro-Occasions อย่างไร?
คำตอบจะมีตั้งแต่
1. Instant Premium & Mini Celebration หรือการตอบโจทย์โอกาสเฉลิมฉลองขนาดเล็ก ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้รอจัดงานเลี้ยงใหญ่ แต่ต้องการให้รางวัลตัวเองหลังทำงานหนัก หรือสร้างบรรยากาศพิเศษแบบกะทันหัน เช่น ดินเนอร์เล็กๆ ที่บ้าน อาทิ การดึงร้าน Tops Wine Cellar มารวมไว้ในร้านสะดวกซื้อไฮบริด ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อไวน์คุณภาพ เครื่องดื่ม พรีเมียม ชีส และโคลด์คัท (Cold Cuts) ได้ในที่เดียวแบบเดินเข้า-ออกเร็ว โดยไม่ต้องเดินทางไปซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่
2. Grab & Go for Specific Moods หรือการตอบโจทย์ที่เป็นความต้องการตามอารมณ์ฉับพลัน โดยเฉพาะพฤติกรรม "อยากกินทันที" ตามอารมณ์ในช่วงเวลาเฉพาะ เช่น อยากดื่มกาแฟสดตอนเช้าตรู่ หรือหาของว่างทานคู่กับเครื่องดื่มยามดึก ผ่านการดิสเพลย์ที่มีการแบ่งโซนสินค้าพร้อมทาน (Ready-to-Eat) ขนมอบสด (Bakery) และเครื่องดื่มชงสด ถูกจัดเรียงให้อยู่ในระยะเดินสั้น เพื่อตอบสนองความต้องการระดับไมโครที่เน้นความสะดวกและจบในดีลเดียว
3. Contextual Shopping หรือการตอบโจทย์การช้อปปิ้งตามบริบทพื้นที่และเวลาของลูกค้า อย่างการไปเปิดในเมืองท่องเที่ยวที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยว ย่านที่พักอาศัย หรือคนทำงานเมือง มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยไฮบริดโมเดลเปิดโอกาสให้ท็อปส์ เดลี่ ปรับเปลี่ยนสัดส่วนสินค้า (Assortment) ตามโลเคชัน เช่น สาขาในเมืองท่องเที่ยวอย่างภูเก็ต จะเน้นจัดพอร์ตสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มพรีเมียมและสแน็คอินเตอร์ เพื่อตอบโจทย์โอกาสพักผ่อน/ปาร์ตี้ ริมหาดของนักท่องเที่ยวได้ทันที
4. Frictionless Convenience หรือการช่วยลดแรงต้านในกระบวนการซื้อ Micro-Occasions มักมาพร้อมกับเวลามีจำกัด หากขั้นตอนยุ่งยากผู้บริโภคจะยกเลิกการตัดสินใจซื้อทันที ซึ่งไฮบริด รีเทลของท็อปส์ เดลี่จะรวมความหลากหลายระดับ Mini-Supermarket เข้ากับความเร็วระดับร้านสะดวกซื้อ ทำให้ลูกค้าได้สินค้าเกรดพรีเมียมโดยไม่ต้องเสียเวลาต่อคิวในห้างสรรพสินค้า
การเป็นโมเดลใหม่ที่ยังไม่มีใครเข้ามาเล่นมากนัก ประกอบกับการวางยุทธศาสตร์การเติบโตด้วยการ Spin Off ค้าปลีกในเครือของท็อปส์ออกมาเป็นร้านค้าปลีกแบรนด์ใหม่ ทำให้กลายเป็นการ “ปลั๊กอิน” ที่ค่อนข้างลงตัวในการขยายสาขาในโมเดลนี้ ที่ท็อปส์ เดลี่สามารถเลือกหยิบเอาแบรนด์ค้าปลีกที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละโลเคชันได้ในทันที
ทำให้ท็อปส์ยังคงเดินหน้าขยายเครือข่าย โดยเฉพาะการขยายสาขาสู่พื้นที่ท่องเที่ยวศักยภาพสูง เพื่อเจาะเข้าไปรับกับโอกาสจากการเติบโตของภาคการท่องเที่ยวและกำลังซื้อในหัวเมืองท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง
ล่าสุดปักหมุด “เกาะช้าง” จังหวัดตราด เปิดท็อปส์ เดลี่ 3 สาขาบนทำเลสำคัญครอบคลุมพื้นที่เกาะช้าง ได้แก่ สาขาหาดทรายขาว สาขาไชยเชษฐ์ และสาขาบางเบ้า วางกลยุทธ์การเปิดสาขาในรูปแบบ Hybrid Model ที่หลากหลายและแตกต่างตามพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าบนเกาะในแต่ละโซน ภายใต้แนวคิด Joyvenience Store คัดสรรสินค้าหลากหลายกว่า 7,000 รายการต่อสาขา มุ่งเติมเต็มความสะดวก เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของ ทั้งนักท่องเที่ยวและคนในพื้นที่ ตั้งเป้าสิ้นปี 2569 ขยายท็อปส์ เดลี่ ครอบคลุมพื้นที่ทั่วเกาะรวม 5 สาขา พร้อมเดินหน้าขยายเครือข่ายร้านท็อปส์ เดลี่สู่จุดหมายท่องเที่ยวศักยภาพอื่นๆ ครอบคลุมทั่วประเทศ
ธนวัตร จิรจริยาเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล พูดถึงเบื้องหลังการขยายสาขาเข้าไปเปิดในเกาะช้างว่า ภาคการท่องเที่ยวยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์สำคัญของเศรษฐกิจไทย โดยตั้งแต่ต้นปีถึงวันที่ 1 สิงหาคม 2569 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสมกว่า 18.5 ล้านคน สร้างรายได้จากการใช้จ่ายแล้วกว่า 8.9 แสนล้านบาท ขณะที่ทิศทางการท่องเที่ยวในระยะต่อไปยังมีโอกาสสร้างมูลค่าเพิ่มจากการดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพ การเพิ่มการใช้จ่ายต่อคน การพำนักที่ยาวนานขึ้น และการกระจายการเดินทางตลอดทั้งปี
ปัจจัยเหล่านี้ไม่เพียงสร้างเม็ดเงินให้กับเศรษฐกิจ แต่ยังเปิดโอกาสให้ธุรกิจค้าปลีกได้เติบโตไปพร้อมกับภาคการท่องเที่ยว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจุดหมายที่มีศักยภาพด้านกำลังซื้อ สำหรับเซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ท็อปส์ เดลี่ ถือเป็นหนึ่งใน Growth Engine สำคัญของพอร์ตธุรกิจ ด้วยรูปแบบร้านที่มีความคล่องตัว สามารถขยายเข้าสู่ทำเลและชุมชนที่หลากหลาย พร้อมปรับสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่
ธนวัตร บอกว่า ปัจจุบันท็อปส์ เดลี่ มี 560 สาขาทั่วประเทศ ในจำนวนนี้ 141 สาขาหรือกว่า 25% ตั้งอยู่ในพื้นที่ท่องเที่ยว ถือเป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์ที่มีบทบาทต่อการเติบโตของแบรนด์ และเป็นโอกาสที่เรายังสามารถต่อยอดได้อีกในระยะยาว
“เกาะช้างเป็นหนึ่งในทำเลที่ท็อปส์เห็นศักยภาพการเติบโตอย่างชัดเจน โดยในปี 2567 มีนักท่องเที่ยวประมาณ 1.143 ล้านคน เพิ่มขึ้น 27% โดยในช่วงฤดูกาลท่องเที่ยว มีกลุ่มนักท่องเที่ยวหลัก ได้แก่ เยอรมนี ฝรั่งเศส สหราชอาณาจักร สวีเดน และรัสเซีย เป็นต้น ขณะที่รายได้จากการท่องเที่ยวเติบโตถึง 60% แตะ 10.4 พันล้านบาท ซึ่งการที่รายได้เติบโตเร็วกว่าจำนวนนักท่องเที่ยวชี้ให้เห็นถึงศักยภาพด้านกำลังซื้อและมูลค่าการใช้จ่ายของพื้นที่ ประกอบกับลักษณะของเกาะช้างที่แหล่งท่องเที่ยวกระจายตัวตามแนวชายฝั่ง ทำให้ความสะดวกและการเข้าถึงเป็นปัจจัยสำคัญ เราจึงเดินหน้าเปิดท็อปส์ เดลี่ 3 สาขาบนเกาะช้าง เพื่อสร้างเครือข่ายให้ครอบคลุมทำเลท่องเที่ยวสำคัญ”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือก่อนหน้าของการเกิด “ไฮบริด รีเทล” ท็อปส์มีการเลือกใช้กลยุทธ์การดิสเพลย์สินค้าในสโตร์ในรูปแบบของ “Room Concept” ซึ่งเป็นการดิสเพลย์สินค้าในแต่ละ Category ให้เด่นชัด ง่ายต่อการเลือกซื้อ และท็อปส์เองก็มีการแยก Room Concept ที่มีโอกาสทางธุรกิจออกมาเป็นแบรนด์ค้าปลีก อย่างกรณีของ Tops Wine Cellar Looks และ Baker เป็นต้น
มองตามรูปเกมแล้วยังมีสินค้าอีกหลายกลุ่มที่สามารถแยกออกมา และสามารถปลั๊กอินไปกับคอนเซ็ปต์ของ “ไฮบริด รีเทล” ได้อย่างตัว ที่ถูกจับตามองก็คือแผนกเนื้อสัตว์ ที่หากท็อปส์ เดลี่หยิบเอาโมดูล "Mini Butcher / Meat Station" มาปลั๊กอินทำไฮบริดในสาขาที่ใช่ จะสามารถสร้างคุณค่าและตอบโจทย์ Micro-Occasions ได้ในหลายมิติ ไล่ตั้งแต่
1. การตอบโจทย์ Micro-Occasions สายกิน (Foodies & Home Cooks) โดยเฉพาะ Occasion ที่เป็น Late-night Yakiniku / Shabu at Home ซึ่งสามารถตอบโจทย์พฤติกรรมคนเมืองยุคใหม่มักจะนึกอยากกินชาบู สุกี้ หรือปิ้งย่างตอนดึกแบบฉับพลัน การมีโซนเนื้อสไลซ์เกรดดี เช่น เนื้อไทยวากิว, Angus, หรือ Kurobuta ที่แพ็กขนาดพอดีทาน 1–2 คน จะตอบโจทย์คนที่ไม่อยากออกไปนั่งร้าน และไม่อยากซื้อแพ็กใหญ่ในซูเปอร์มาร์เก็ต
เช่นเดียวกับการตอบโจทย์ Weekend Steak Night สำหรับย่านคอนโดหรือหมู่บ้าน การแวะซื้อเนื้อสเต็กนำเข้าคุณภาพดี เช่น Ribeye หรือ Striploin คู่กับไวน์สักขวดจาก Tops Wine Cellar ในร้านเดียวจบ คือนิยามของการสร้าง "Mini Celebration" ที่บ้านแบบง่ายๆ
2. ทำให้เกิด Cross-Selling Synergy ที่สมบูรณ์แบบ เพราะเนื้อสัตว์เป็นสินค้าที่ "พ่วง" ซื้อง่ายมากที่สุดหมวดหนึ่ง หากนำ Mini Butcher มาจับคู่กับโมดูลที่มีอยู่เดิม อาทิ
Butcher + Wine Cellar: ซื้อสเต็กเนื้อวัวพรีเมียมพ่วงไวน์แดง
Butcher + Ready-to-Cook: ซื้อเนื้อสไลซ์พ่วงน้ำซุปชาบู ซอสปิ้งย่าง หรือผักสดชุดเล็กในร้าน
โลเคชันแบบไหนที่เหมาะกับโมดูล "ร้านขายเนื้อ"?
ย่านที่อยู่อาศัยระดับกลาง-บน (Residential / High-end Condos): กลุ่มคนทำงานที่ชอบทำอาหารเองตอนเย็นหรือวันเสาร์-อาทิตย์ แต่ไม่อยากเสียเวลาขับรถไปห้างใหญ่
ย่านที่มีชาวต่างชาติอาศัยอยู่เยอะ (Expat Hubs): เช่น สุขุมวิท, ทองหล่อ, หรือย่านฝรั่งในจังหวัดท่องเที่ยว ซึ่งมีพฤติกรรมซื้อเนื้อสัตว์คุณภาพสูงเป็นมื้อประจำวัน
3.ทำให้สามารถชนะร้านสะดวกซื้อทั่วไปด้วย "Quality & Specialty" เพราะร้านสะดวกซื้อทั่วไปจะมีเพียงเนื้อหมูหรือเนื้อไก่แช่เย็นแบรนด์แมสในแพ็กเกจธรรมดา แต่การที่ท็อปส์นำ Butcher Concept (เน้นการคัดเกรด ตัดแต่งสวยงาม มีเนื้อหลากหลายสายพันธุ์) ลงมาในสเกลร้านสะดวกซื้อจะทำให้ท็อปส์ เดลี่ หนีจากการแข่งสงครามราคา (Price War) ไปสู่การแข่งด้วยคุณภาพ และกลายเป็นจุดหมายเดียวที่ตอบโจทย์คนที่มองหาเนื้อเกรดดีใกล้บ้าน
การเป็น “ผู้ท้าชิง” ที่มีสาขาอยู่ในมือกว่า 560 สาขา ไม่จำเป็นต้องเดินหน้าชนกับผู้นำตลาดโดยตรง แต่ต้องฉีกหนีร่มเงาของลีดเดอร์เพื่อสร้าง Niche ของตัวเองที่แข็งแกร่ง และ “ไฮบริด รีเทล” น่าจะเป็นคำตอบที่ดีสำหรับกลยุทธ์การทำตลาดทั้งหมดของท็อปส์ เดลี่....