ในช่วงเวลาที่ “รถยนต์จีน” กำลังขยายบทบาทจากผู้เล่นหน้าใหม่ สู่หนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญของอุตสาหกรรมยานยนต์โลก ความเปลี่ยนแปลงไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับเทคโนโลยี EV แบตเตอรี่ หรือการแข่งขันด้านราคาเท่านั้น หากสังเกตไปที่รถรุ่นใหม่ๆ ที่ทยอยเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย จะพบอีกความเคลื่อนไหวหนึ่งที่เห็นชัด คือ “วิธีเรียกชื่อรถ” จากชื่อรุ่นที่มีความหมายเฉพาะตัว เช่น ชื่อสัตว์ สู่การเรียกขานใหม่อย่าง S05, S07, G6 หรือ C10 ที่ใช้ตัวอักษรและตัวเลขในลักษณะคล้าย “รหัส” ของผลิตภัณฑ์
ตัวเลขเหล่านี้อาจดูเหมือนเป็นเพียง Naming Strategy แต่เมื่อชื่อรุ่นเริ่มปรากฏในลักษณะที่มีความเชื่อมโยงกันมากขึ้น ความน่าสนใจจึงไม่ใช่เพียงว่าตัวเลขแต่ละตัวหมายถึงอะไร แต่อยู่ที่ว่าการใช้ตัวอักษรและตัวเลขกำลังสะท้อนความพยายามบางอย่างของผู้ผลิตรถยนต์จีน คือการสร้าง “ระบบ” เพื่อจัดระเบียบ Product Portfolio ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และสร้าง Product Language ที่สามารถสื่อสารข้ามไปเล่นในตลาดระดับโลกได้
DEEPAL เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ทำให้แนวโน้มนี้เห็นภาพได้ชัดในตลาดไทย โดยผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับชื่ออย่าง S05, S07, L07 หรือ E07 สิ่งที่น่าสนใจไม่ได้อยู่ที่ตัวเลขเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การนำตัวอักษรมาใช้ร่วมกับตัวเลข จนชื่อรุ่นมีลักษณะคล้าย “รหัสของผลิตภัณฑ์” มากกว่าการตั้งชื่อเฉพาะสำหรับรถแต่ละคัน แม้ตัวเลขเดียวกันอย่าง 07 จะปรากฏในหลายโมเดล แต่เมื่อจับคู่กับตัวอักษรที่แตกต่างกัน ก็ทำให้เกิดความเชื่อมโยงและความแตกต่างภายใน Portfolio ของแบรนด์
นอกจาก DEEPAL ยังมองไปยังแบรนด์รถยนต์จีนที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยอีกหลายแบรนด์ที่ใช้ตัวอักษรและตัวเลขเป็นส่วนหนึ่งของภาษาผลิตภัณฑ์ อาทิ XPENG มีทั้ง G6 และ X9 ขณะที่ ZEEKR ใช้รหัสตัวเลขอย่าง 009 เป็นชื่อรุ่น ส่วน Leapmotor ใช้รูปแบบ C10 และ T03
สิ่งที่น่าสนใจ ไม่ใช่ว่าแต่ละแบรนด์ใช้ตัวเลขตามมาตรฐานเดียวกัน ในความเป็นจริงแต่ละค่ายมีตรรกะในการตั้งชื่อของตัวเอง แต่สิ่งที่เห็นร่วมกันคือความพยายามทำให้ชื่อรุ่นมีลักษณะเป็น “ระบบ” มากขึ้น เพื่อช่วยจัดระเบียบผลิตภัณฑ์และสร้างความเชื่อมโยงภายใน Product Portfolio แทนการตั้งชื่อรถแบบแยกขาดเป็นรายรุ่น
หากขยายมุมมองออกไปนอกประเทศไทย จะเห็นว่าการใช้ตัวเลขเป็นส่วนหนึ่งของ Product Language กำลังเกิดขึ้นในหลายรูปแบบ โดยเฉพาะในตลาดจีนและยุโรป Lynk & Co มีจุดเริ่มต้นในฐานะแบรนด์ที่เกิดขึ้นพร้อมแนวคิดระดับโลก ได้สร้าง Portfolio ผ่านรหัสอย่าง 01, 02, 03, 05, 06, 07, 08 และ 09 ก่อนจะต่อยอดไปสู่รหัสใหม่อย่าง Z10 และ Z20 ขณะที่รุ่นอย่าง 07 EM-P และ 08 EM-P สะท้อนการนำระบบรหัสเดิมมาผสมกับเทคโนโลยีระบบขับเคลื่อนใหม่
ขณะเดียวกัน NIO ใช้ตัวอักษรและตัวเลขสร้างโครงสร้างผลิตภัณฑ์อย่าง ET5, ET7 และ ET9 สำหรับกลุ่มซีดาน รวมถึง EL6, EL7 และ EL8 ในตลาดยุโรป
สิ่งที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เพียงการที่รถยนต์จีน “นิยมใช้ตัวเลข” แต่กำลังสะท้อนการเปลี่ยนจากการตั้งชื่อรถเป็นรายรุ่น ไปสู่การสร้าง “ภาษาของผลิตภัณฑ์” ที่ทำให้เมื่อแบรนด์เปิดตัวรถรุ่นใหม่ ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงมันเข้ากับตระกูลและโครงสร้างเดิมได้ทันที โดยไม่ต้องเริ่มทำความรู้จักกับชื่อใหม่จากศูนย์ทุกครั้ง และเมื่อ Product Portfolio ของแบรนด์จีนขยายตัวจากตลาดภายในประเทศออกไปสู่ตลาดโลก การมี Product Language ที่ชัดเจนก็อาจกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญในการบริหารความซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ และทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคในแต่ละตลาดผ่านภาษาที่เข้าใจร่วมกันได้มากขึ้น
แนวโน้มดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับแบรนด์ที่เข้ามาใหม่อย่าง DEEPAL หรือ XPENG หากมองไปยัง MG และ GWM ซึ่งทำตลาดในประเทศไทยมาระยะหนึ่ง จะพบว่าตัวเลขเป็นส่วนหนึ่งของระบบการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์เช่นกัน โดย MG มี MG3, MG4 และ MG5 ไปจนถึง MAXUS 7 และ MAXUS 9 ขณะที่ GWM ใช้ตัวเลขควบคู่กับ Brand Architecture ที่แบ่งออกเป็นหลายแบรนด์ย่อย ทั้ง ORA 07, ORA 5, TANK 300, TANK 500 และ HAVAL H6 ความแตกต่างคือ แต่ละแบรนด์ไม่ได้ใช้ตัวเลขตามมาตรฐานเดียวกันทั้งหมด บางกรณีตัวเลขทำหน้าที่ระบุรุ่น บางกรณีช่วยสร้างความต่อเนื่องภายในตระกูลผลิตภัณฑ์
ภาพที่เห็นร่วมกันคือ ตัวเลขกำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของ Naming System ที่ช่วยให้ Product Portfolio ซึ่งมีความหลากหลายมากขึ้น สามารถถูกจัดระเบียบและสื่อสารกับผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น
ฉัตวิทัย ตันตราภรณ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็มจี เซลส์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า MG จะไม่ได้ใช้แนวทางการตั้งชื่อด้วยรหัสตัวเลขในลักษณะเดียวกับบางแบรนด์ เมื่อมองภาพรวมของอุตสาหกรรมรถยนต์จีน การใช้ตัวเลขสามารถมองได้ว่าเป็นการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในตลาดที่มีแบรนด์ โมเดล และรุ่นย่อยจำนวนมาก การสร้างชื่อเฉพาะให้กับรถทุกรุ่นอาจไม่ใช่วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการบริหาร Portfolio
“การใช้ตัวเลขเหมือนการแบ่งซีรีส์ของผลิตภัณฑ์ อาจเป็นการทำ Marketing Labeling ช่วยให้แบรนด์กำหนดประเภทของสินค้า สื่อสารตระกูลรถ และจัดระเบียบผลิตภัณฑ์ออกมาได้อย่างเป็นระบบมากขึ้น”
เมื่อมองในมุมนี้ ทำให้รหัสอย่าง L03, S05 หรือ L07 มีนัยมากกว่าชื่อเรียก เพราะในตลาดที่มีผลิตภัณฑ์จำนวนมาก สิ่งที่แบรนด์ต้องการไม่ใช่เพียงชื่อใหม่สำหรับรถรุ่นต่อไป แต่คือระบบที่สามารถรองรับการขยายตัวของผลิตภัณฑ์ในอนาคตได้ หากออกแบบอย่างชัดเจน ชื่อรุ่นก็สามารถทำหน้าที่เป็นแผนที่ให้ผู้บริโภคเรียนรู้ความสัมพันธ์ของรถแต่ละรุ่นได้อย่างต่อเนื่อง
สิ่งที่เกิดขึ้นกับรถยนต์จีนจึงน่าสนใจ เมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่ค่ายยุโรปสร้างมานานหลายทศวรรษ BMW ใช้ Series 3, Series 5 และ Series 7 เป็นภาษาที่ผู้บริโภคทั่วโลกเรียนรู้ร่วมกัน ขณะที่ Mercedes-Benz ใช้ A-Class, C-Class, E-Class และ S-Class เพื่อสื่อสารตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ แม้รายละเอียดและเจนเนอเรชันของรถจะเปลี่ยนไป แต่โครงสร้างหลักยังคงทำหน้าที่เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับภาพจำของแบรนด์
ฉัตวิทัย กล่าวเสริมว่า แนวทางของรถยนต์จีนในวันนี้สามารถอ่านได้ผ่านกรอบเดียวกัน นั่นคือความพยายามสร้าง “Global Product Language” หรือภาษาของผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้สื่อสารได้ในหลายตลาด การใช้ Designation ที่เป็นตัวเลขหรือตัวอักษรช่วยลดความสับสนในการตั้งชื่อ และทำให้ผู้บริโภคสามารถระบุพิกัดของรถแต่ละรุ่นได้ง่ายขึ้น โดยไม่ต้องพึ่งพาความหมายเฉพาะของภาษาในตลาดใดตลาดหนึ่ง
“การสร้าง Global Product Language เป็นกลยุทธ์ที่ค่ายรถยุโรปใช้ประสบความสำเร็จมานาน การใช้ระบบกำหนดรหัสรุ่นของรถยนต์จีนในวันนี้ จึงช่วยลดความสับสนในการตั้งชื่อ และทำให้ผู้บริโภคสามารถระบุพิกัดของตัวรถได้ง่ายขึ้น”
ความสำคัญของเรื่องนี้อยู่ตรงที่แบรนด์จีนไม่ได้คิดทำแค่ตลาดภายในประเทศ หรือในภูมิภาค แต่ยังตั้งเป้าขยายการเติบโตไปยังภูมิภาคอื่นๆ โดยเฉพาะตลาดในยุโรป ทำให้ต้องสร้างภาษาสากลที่เดินทางข้ามพรมแดนได้ ชื่อที่มีความหมายเฉพาะทางวัฒนธรรมอาจใช้ได้ดีในตลาดหนึ่ง แต่ตัวอักษรและตัวเลขสามารถทำหน้าที่เป็นภาษากลางที่ผู้บริโภคเรียนรู้ได้ง่ายกว่า
อย่างไรก็ตาม การมีระบบชื่อรุ่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะสร้าง Brand Equity ได้โดยอัตโนมัติ BMW เป็นตัวอย่างหนึ่งที่สะท้อนภาพความสำเร็จไม่ใช่เพียงเพราะใช้เลข 3, 5 และ 7 แต่เพราะ BMW ทำให้ตัวเลขเหล่านั้นมีความหมายผ่านผลิตภัณฑ์ คุณภาพ ประสบการณ์ และความเชื่อมั่นที่สั่งสมมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์รถยนต์จีน
ฉัตวิทัย ย้ำว่า เมื่อการแข่งขันด้านตัวรถ เทคโนโลยี และฟังก์ชันเริ่มใกล้เคียงกันมากขึ้น สิ่งที่ค่ายรถยนต์ต้องให้ความสำคัญต่อจากนี้ไม่ใช่เพียงราคา แต่คือประสบการณ์ตลอด Customer Journey รวมถึงความปลอดภัย ความไว้วางใจ และความเชื่อมั่นที่แบรนด์สามารถสร้างได้ในระยะยาว
“สิ่งสำคัญต่อจากนี้ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่คือ Customer Journey รวมถึง Trust & Confidence ซึ่งจะเป็นเครื่องมือสำคัญในการครองใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน”
เมื่อมองจากจุดนี้ รหัส L03, S05 หรือ L07 และอื่นๆ อีกมากมาย จึงอาจเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่กว่า คือการขยับจากการแข่งขันด้วยรถแต่ละรุ่น ไปสู่การแข่งขันด้วย “ระบบของแบรนด์” ตั้งแต่การจัด Portfolio การสร้าง Product Language ไปจนถึงประสบการณ์หลังการขาย และแม้ว่าแต่ละแบรนด์จะมี Naming Logic ของตัวเอง แต่ตัวเลขกำลังกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของ Product Language มากขึ้น
ในท้ายที่สุดตัวเลขอาจไม่มีความหมายในตัวเอง แต่สิ่งที่ทำให้มันกลายเป็นสินทรัพย์ของแบรนด์ คือความหมายที่ผู้บริโภคเชื่อมโยงเข้ากับตัวเลขนั้นผ่าน “ประสบการณ์” และ “ความเชื่อมั่น” ที่แบรนด์ต้องสร้างขึ้น
