ปาท่องโก๋ตัวจิ๋วที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแค่ของแถมข้างแก้วชา วันนี้กลายเป็นหนึ่งในไอเทมที่มีมูลค่าทางการตลาดเทียบเท่าของสะสมจริงจัง ทุกครั้งที่ “ชงดี” (Chongdee Teahouse) ปล่อยพวงกุญแจปาท่องโก๋คอลเลกชันใหม่ ภาพคิวยาวหน้าร้านและกระแสในโซเชียลมีเดียก็ตามมาแทบทุกครั้ง 
 
ล่าสุดในโอกาสครบรอบ 3 ปีของแบรนด์ ชงดีปล่อยพวงกุญแจปาท่องโก๋ 3 แบบ ทยอยปล่อยทีละตัว ก่อนปิดท้ายด้วยตัว “Secret” สีทองที่จำกัดเฉพาะ Gold Member เท่านั้น และก็เหมือนเดิม ของหมดไว กระแสแรง แต่ก็มาพร้อมดราม่าเรื่องระบบสะสมแต้มที่ลูกค้าจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่าตัวเองถูกลืม…
 
BrandAge Online คุยกับ “ก้อย” สุรีย์พร พูนศักดิ์ไพศาล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ชงดี ถึงเบื้องหลังตัวเลข ที่มาของดราม่า และแผนต่อไปของทั้ง “ชงดี” และ “ชั้นดี” แบรนด์น้ำเต้าหู้น้องใหม่ 
 

ก้อยเล่าว่า แคมเปญครบรอบ 3 ปีครั้งนี้ ชงดีผลิตพวงกุญแจปาท่องโก๋ 3 แบบ แบบละ 10,000 ตัว รวม 30,000 ตัว ทยอยปล่อยทีละแบบ ก่อนปิดท้ายด้วยตัว “Secret” สีทองที่ผลิตตามจำนวนสมาชิกระดับ Goldเท่านั้น ถ้านับรวมทุกคอลเลกชันตั้งแต่ตัวแรกที่แจกฟรีทั้งเดือนในปีแรกที่ร้านยังมีไม่ถึง 10 สาขา มาจนถึงคอลเลกชันคริสต์มาส 3 เวอร์ชัน และคอลเลกชันครบรอบปีนี้ พวงกุญแจปาท่องโก๋ตัวเล็กของชงดีเดินทางมาถึง “ตัวที่ 8” แล้ว รวมจำนวนที่แจกไปแล้วกว่า 80,000 ตัว ยังไม่รวมตุ๊กตาปาท่องโก๋ไซซ์ใหญ่ที่แยกต่างหาก
 
“ต้นทุนของพวงกุญแจปาท่องโก๋นั้นแพงมาก เมื่อเทียบกับเงื่อนไขที่กำหนดให้ลูกค้าซื้อสินค้าครบ 295บาทแล้วแถมฟรี ก้อยยอมรับตรงๆ เลยว่าทางแบรนด์แทบจะไม่ได้กำไรด้วยซ้ำ เพราะตัวพวงกุญแจมีต้นทุนเฉพาะของมันเอง และยอดซื้อต่อบิลที่ 295 บาทนั้นไม่ได้เยอะเลยเมื่อเทียบกับต้นทุนที่แบรนด์ต้องแบกรับ แต่เราตั้งใจที่จะแจกจริงๆ”
 
ต้นทุนของพวงกุญแจยังเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ในแต่ละรุ่น ตั้งแต่ตัวแรกสุดจนถึงตัวปัจจุบัน เนื่องจากแบรนด์ใช้วิธีอัปเกรดดีไซน์และวัสดุให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ตามแบบฉบับ Level Up อย่างตัวแรกสุดเป็นแบบธรรมดา ใช้เนื้อผ้าแบบขนเรียบ ยังไม่มีลวดลาย ตัวที่สองเริ่มมีการปรับรายละเอียดเพิ่มขึ้น จนมาถึงตัวปัจจุบันที่อัปเกรดดีไซน์ให้มีทั้งงานปักและใช้เนื้อผ้าขนฟูนุ่มนิ่มขึ้น ทำให้ต้นทุนขยับสูงขึ้นตามไปด้วย

นอกจากตัวเล็กแล้ว ชงดียังมีตุ๊กตาปาท่องโก๋ไซซ์ใหญ่ที่มีแลกซื้อแยกต่างหากจากคอลเลกชันหลัก ล่าสุดก้อยเผยว่าถ้าเป็นไปตามแผนที่วางไว้ในวันที่ 5 นี้ จะเปิดขายตัวใหญ่สีชมพู ซึ่งเป็นตัวแรกของคอลเลกชันสตาร์ที่ต่อยอดจากคอลเลกชันครบรอบ 3 ปี โดยล็อตนี้เตรียมผลิตไว้ประมาณ 1,000 ตัว มากกว่าปริมาณที่เคยทำในปีที่แล้ว 
 
ปรากฏการณ์ที่ทำให้ก้อยเองก็ยังไม่แน่ใจว่าจะอธิบายอย่างไรคือการที่พวงกุญแจปาท่องโก๋กลายเป็นของสะสมที่มีราคาขายต่อในตลาดมือสองสูงกว่าราคาตั้งต้นหลายเท่า ตัวออริจินัลรุ่นแรกปัจจุบันมีการขายต่อกันที่ประมาณ 400–500 บาท คอลเลกชันคริสต์มาสทั้ง 3 เวอร์ชันอยู่ที่ราว 700–800 บาท ส่วนตัวล่าสุดจากคอลเลกชันครบรอบ 3 ปี บางเวอร์ชันขายต่อกันที่หลักพัน และตัวที่หายากที่สุดพุ่งไปถึงราว 4,000บาท 
 
“เราไม่ได้มีความตั้งใจอยากให้เขาเอาไปอัปราคา แต่ถ้าพูดจริงๆ คือเราทำอะไรไม่ได้ เราก็ไม่รู้ว่าจะเข้าไปคุมสิ่งนี้ยังไง เพราะเราก็จำกัด 1 คน 1 สิทธิ์เหมือนกัน มันก็เป็นไปตามกลไกตลาด” ก้อยกล่าว พร้อมย้ำว่าความตั้งใจแรกของแบรนด์มีเพียงอย่างเดียว คือแจกพวงกุญแจให้ลูกค้าเพื่อขอบคุณในโอกาสครบรอบ ไม่ว่าจะเป็นตัวธรรมดาหรือตัวสีทอง ไม่ได้ตั้งใจให้กลายเป็นเครื่องมือเก็งกำไร
 
ความต้องการที่พุ่งสูงในรอบนี้ยังเกินกว่าที่ทีมงานคาดไว้มาก ก้อยเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า ช่วงคริสต์มาสที่ผ่านมาซึ่งเป็นจุดพีคเดิม พวงกุญแจจำนวนเท่ากันใช้เวลาราว 4-5 วันจึงจะหมด แต่รอบครบรอบ 3 ปีนี้กลับหมดภายในวันครึ่งเท่านั้น หรือคิดเป็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจากรอบคริสต์มาส
 
“เรามีความกังวลว่ามันจะแป้กด้วยซ้ำตอนแรก เพราะเวลาเราดูอะไรที่เป็นกระแส พอมันพีคไปแล้วรอบต่อไปมันมักจะดรอปลง ซึ่งรอบคริสต์มาสสำหรับก้อยมันพีคมากๆ แล้ว พอมารอบนี้เลยกลัวว่าจะดรอป แต่สุดท้ายกลับกลายเป็นว่าฟีเวอร์กว่าเดิมอีก ไม่ได้คาดคิดว่าจะเยอะขนาดนี้” 

 
ก่อนจะไปถึงเรื่องตัว Secret ต้องเข้าใจก่อนว่าดราม่าที่เกิดขึ้นครั้งนี้ ต้นตอจริงๆ ไม่ใช่แค่ “คนไม่ได้ตัว Secret” แต่คือลูกค้าประจำจำนวนไม่น้อยที่รู้สึกว่าอุดหนุนชงดีมานาน พอมีแคมเปญตัว Secret ที่จำกัดเฉพาะสมาชิกระดับ Gold ก็เลยไปเปิดเช็กแต้มสะสมของตัวเอง แล้วพบว่ายอดสะสมยังไม่ถึงเกณฑ์ ทั้งที่รู้สึกว่าซื้อบ่อยและตั้งใจสะสมมาตลอด กลายเป็นความรู้สึกน้อยใจและตั้งคำถามกับระบบว่ายอดที่ตัวเองซื้อไปหายไปไหน
 
ระบบของชงดีแบ่งระดับสมาชิกเป็น 3 เทียร์ เริ่มจาก Green ต่อด้วย Orange และ Gold ซึ่งต้องมียอดสะสมต่อเนื่องประมาณ 6,000 บาท ก้อยยอมรับตรงๆ ว่าสาเหตุนี้เป็นเพราะ “Human Error” ของทีมงานหน้าร้าน ไม่ใช่ปัญหาของตัวระบบสะสมแต้มเอง เพราะในช่วงที่มีการแจกพวงกุญแจปาท่องโก๋ คิวหน้าร้านยาวมากจนพนักงานไม่สามารถสลับหน้าจอ POS ไปคีย์เบอร์โทรศัพท์และยอดสะสมแต้มแบบเรียลไทม์ได้ทัน จึงแก้ปัญหาเฉพาะหน้าด้วยการจดเบอร์และยอดซื้อของลูกค้าลงกระดาษก่อน แล้วให้ทีมหลังร้านทยอยคีย์เข้าระบบในช่วงกลางคืน ซึ่งบางครั้งอาจล่าช้าไปถึง 1-2 วัน
 
“พอมันช้า ลูกค้าที่เพิ่งไปเช็กยอดตัวเองก็เลยเห็นว่ายอดไม่เข้า ทั้งที่จริง ๆ มันเข้านะ แค่ดีเลย์เพราะน้องคีย์ตามหลัง” ก้อยอธิบาย พร้อมยอมรับความผิดพลาดผ่านเพจอย่างเปิดเผย และเร่งเทรนนิ่งพนักงานหน้าร้าน ให้ทีม back office เช็กยอดสะสมแต้มถี่ขึ้นกว่าเดิม
 
“เราน้อมรับความผิดพลาดทั้งหมด คือเราอาจจะยังไม่ได้บริหารจัดการได้ดีเท่ากับร้านที่เป็นระบบใหญ่ๆ แต่ระบบของเราก็เป็นระบบเดียวกับที่หลายร้านใช้ ไม่ได้ต่างกัน เพียงแต่หน้าสาขามากกว่าที่เราต้องแก้ไข ต้องเทรนให้มันดีขึ้น” ก้อยกล่าว
 
แต่ปัญหาความล่าช้านี้เองที่ไปซ้อนทับกับความรู้สึกของลูกค้าประจำที่เพิ่งมาพบว่าแต้มตัวเองไม่ครบพอดี ทำให้หลายคนไม่แน่ใจว่ายอดที่หายไปเป็นเพราะระบบดีเลย์จริง หรือเพราะสะสมไม่ถึงเกณฑ์อยู่แล้วกันแน่ ความคลุมเครือตรงนี้จึงยิ่งขยายความไม่พอใจให้บานปลาย กลายเป็นคอมเมนต์จำนวนมากใต้โพสต์ประกาศแคมเปญของแบรนด์

ก้อยอธิบายเพิ่มเติมถึงที่มาของตัว Secret ว่า ลูกค้าระดับ Gold Member ของชงดีมีจำนวนมากอยู่ที่หลายพันคน และตัว Secret นี้ ทางแบรนด์ตั้งใจผลิตขึ้นตามจำนวนสมาชิกระดับ Gold จริงๆ และมีการผลิตเผื่อไว้เล็กน้อยสำหรับสมาชิกระดับ Orange ที่คาดว่าจะอัปเลเวลขึ้นมาในช่วงท้ายแคมเปญ เพื่อตั้งใจมอบเป็นของขวัญขอบคุณลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ ไม่ได้ตั้งใจผลิตน้อยเพื่อสร้างกระแสหรือความหายากแต่อย่างใด แต่พอเงื่อนไขนี้มาเจอกับช่วงเวลาที่ระบบหลังบ้านตามไม่ทัน ก็เลยกลายเป็นจุดที่ทำให้ลูกค้าประจำหลายคนรู้สึกว่าตัวเองถูกลืมหรือถูกตัดสิทธิ์ ก้อยมองว่าจุดนี้เป็นความลำบากใจของทีมงานเช่นกัน เพราะไม่เคยตั้งใจให้แคมเปญที่อยากทำให้น่ารักและทุกคนแฮปปี้กลายเป็นเรื่องที่สร้างความไม่สบายใจให้ลูกค้า
 
“พอมีดราม่าเกิดขึ้น ทีมเราซึมไปเลยเป็นอาทิตย์ แบบเสียใจไปเลย เพราะแทนที่แคมเปญที่เราตั้งใจทำให้มันน่ารัก ให้ทุกคนแฮปปี้ พอมีดราม่าก็กลายเป็นทุกคนไม่แฮปปี้ เราก็เสียใจ” ก้อยกล่าว
 
แม้จะมีดราม่า แต่ก้อยยืนยันว่าพวงกุญแจปาท่องโก๋ยังเป็นแคมเปญที่ทีมงานสนุกกับมันมาก และมีบทบาทช่วยดึงลูกค้าใหม่ให้เข้ามารู้จักแบรนด์ ขณะเดียวกันก็สร้างความผูกพันกับลูกค้าเดิมที่ซื้ออยู่แล้วให้รู้สึกใกล้ชิดแบรนด์มากขึ้น ทุกดีไซน์ต้นเองเป็นคนออกแบบเองทุกตัว เริ่มจากวาดมือลงกระดาษก่อนพัฒนาเป็นตัวจริง อย่างตัวสีเทาหลายคนอาจไม่ทันสังเกตว่าดีไซน์ที่จมูกเป็นเลข 3 ซึ่งมาจากการฉลองครบรอบ 3ปีของแบรนด์
 
สำหรับดีไซน์ในอนาคต ก้อยเผยว่ามีไอเดียเกี่ยวกับธีมเทศกาลต่าง ๆ อยู่ในหัว ทั้งตรุษจีน วาเลนไทน์ และสงกรานต์ตามที่ลูกค้าเรียกร้องเข้ามาในคอมเมนต์ แต่ต้นทุนการผลิตที่ค่อนข้างสูงต่อรอบ ทำให้ยังต้องพิจารณาจังหวะและความเหมาะสมก่อนตัดสินใจทำจริง ส่วนคำถามที่ว่าจะมีเวอร์ชันน้ำเต้าหู้สำหรับแบรนด์น้อง “ชั้นดี” หรือไม่นั้น ก้อยยังไม่ปิดโอกาส แต่บอกว่าตอนนี้อยากให้ชั้นดีเติบโตอย่างมั่นคงก่อน ยังไม่อยากรีบใส่กิมมิกจนคอนเทนต์ทับซ้อนกับชงดี

อัปเดตภาพรวมธุรกิจ ชงดี-ชั้นดี ปี 2569
 
นอกจากเรื่องพวงกุญแจแล้ว ก้อยยังอัปเดตภาพรวมธุรกิจให้ฟังว่า ปัจจุบันชงดีมีทั้งหมด 14 สาขา ขณะที่ชั้นดี แบรนด์น้ำเต้าหู้พรีเมียมที่แยกบริษัทออกมาต่างหาก มี 5 สาขา ล่าสุดเปิดที่สาขาเซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ โดยสาขาที่ทำยอดขายดีที่สุดยังคงเป็นเซ็นทรัลลาดพร้าว เซ็นทรัลเวิลด์ และเซ็นทรัลพระราม 9 ซึ่งเซ็นทรัลเวิลด์มีสัดส่วนลูกค้าต่างชาติสูงเกินคาด โดยเฉพาะกลุ่มตะวันออกกลางที่ชื่นชอบเมนูใบเตยเป็นพิเศษ
 
ด้านรายได้ ชงดีและชั้นดีแยกบริษัทกันชัดเจน สัดส่วนรายได้ในพอร์ตปัจจุบันชงดียังคงมากกว่าชั้นดีอยู่มาก เพราะจำนวนสาขาต่างกันเกือบ 3 เท่า ก้อยประเมินว่ายอดขายจำนวนแก้วต่อสาขาต่อเดือนของชงดี ไม่นับช่วงแคมเปญแจกพวงกุญแจที่ยอดจะพุ่งขึ้นเป็นพิเศษ อยู่ในหลักหมื่นแก้วต่อเดือนต่อสาขา ส่วนตัวเลขเป้าหมายรายได้อย่างเป็นทางการของปีนี้ยังรอทีมการเงินสรุปตัวเลข
 
สำหรับแผนขยายสาขาปีนี้ ก้อยบอกว่าชั้นดีจะเน้นขยายอย่างระมัดระวัง ให้ระบบหลังบ้านวิ่งตามทัน มากกว่าจะเร่งสเกลจำนวนสาขาแบบก้าวกระโดด เพราะเมนูน้ำเต้าหู้มีความซับซ้อนของกระบวนการผลิตและท็อปปิ้งมากกว่าชาไทย จึงอยากให้คุณภาพนิ่งก่อนคิดเรื่องขยายเพิ่ม ส่วนแผนเปิดแบรนด์เครื่องดื่มใหม่ในปีหน้า ก้อยยืนยันว่ายังไม่มีแผนแน่ชัด เพราะปีนี้ยังทุ่มเวลาให้กับชั้นดีเป็นหลัก และยังไม่มีแผนขายกิจการให้กลุ่มทุนใหญ่ที่เคยมีการติดต่อเข้ามา ระบุว่ายังสนุกกับการบริหารด้วยตัวเองอยู่ในตอนนี้
 
“ก้อยว่าเรามาไกลมากๆ จากพวงกุญแจที่เคยมองว่าเป็นแค่ของแถม กลายเป็นของสะสมที่มีคนตามเก็บจริงจัง เป็นความสนุกของทีมเราด้วยแหละที่ทุกคนชอบน้องปาท่องโก๋ น้องก็ดูมีชีวิตแบบทุกคนพาน้องไปเที่ยวที่นั่นที่นี่” ก้อยทิ้งท้าย