ร้านอาหารเปิดใหม่ทุกวัน ลูกค้ามีตัวเลือกให้เลื่อนดูไม่รู้จบ ค่าส่งเดลิเวอรีก็แพงขึ้นเรื่อยๆ ส่วนรีวิวหนึ่งโพสต์ก็เปลี่ยนชะตาร้านได้ภายในคืนเดียว แถมฟีดยังเต็มไปด้วยภาพอาหารสวยเว่อร์จาก AI จนคนเริ่มไม่แน่ใจว่าอะไรจริงอะไรปลอม
ถ้าคุณกำลังเปิดร้านอาหาร หรือเปิดไปแล้วแต่ยอดไม่ไปไหน คำถามที่วนอยู่ในหัวคงเหมือนกันหมด คือ "แล้วต้องทำการตลาดแบบไหนถึงจะรอด?"
บนเวทีเสวนา Crafting the Premium Lifestyle Food Phenomenonในงาน Trade Exponential Fest 2026 มีผู้บริหาร 3 ท่าน คือ กวิตา สุภัทรวณิชย์ เจ้าของแบรนด์ “Doughnut Library”, อาร์ต-พศุตม์ บานแย้ม เจ้าของแบรนด์ “คุณชายหมูกรอบ” และจักรรัฐ โชติดำรงค์ Founder แบรนด์ “คุ้มสึ” มาถ่ายทอดประสบการณ์
ทั้ง 3 คน มีวิธีการทำธุรกิจที่ไม่เหมือนกันเลย คนหนึ่งเดินช้าๆ และพิสูจน์ก่อนทุกก้าว คนหนึ่งเล่าเรื่องให้คนรอจนของหมดตั้งแต่วันแรก ส่วนอีกคนไม่แตะโซเชียลมีเดียเลย แต่ไปยืนดักหน้าลูกค้าในแอปเดลิเวอรี
แต่ธุรกิจของทั้ง 3 คนเติบโตอย่างต่อเนื่อง เพราะเลือกวิธีที่ตรงกับ สินค้าของตัวเอง ลูกค้าของตัวเอง และนิสัยของตัวเอง ไม่ได้เพราะเจอสูตรลับสูตรเดียว
ทีมงานถอดสมการความสำเร็จของแต่ละแบรนด์มาให้แล้ว
Doughnut Library แบรนด์ที่ไม่ยอมเดินเร็วกว่าหลักฐาน
ถ้าคุณเดินเข้าร้าน Doughnut Library คุณจะเจอโดนัทเนื้อเค้กชิ้นใหญ่ ราคา 80–140 บาท ที่อบแทนการทอด อยู่ในกล่องรูปทรงหนังสือให้เข้ากับชื่อร้าน และทุกดีไซน์ถูกคิดมาให้ถ่ายรูปขึ้น ดูแล้วเหมือนแบรนด์ที่เริ่มต้นด้วยเงินก้อนโตและแผนใหญ่
แต่จริงๆ แล้วทุกอย่างเริ่มจากครัวในบ้านเมื่อ 3–4 ปีก่อน
กวิตา เล่าว่า Doughnut Library เริ่มต้นธุรกิจด้วยการรับพรีออเดอร์แค่สัปดาห์ละ 2 วัน มีทีมงานแค่ 3 คน ส่วนเธอลงมือเองทุกอย่าง ทั้งล้างจาน ทำขนม ตอบแอดมิน แพ็กของ ไปจนถึงถ่ายคลิป เธอบอกตรงๆ ว่าเป็นคนเพลย์เซฟและกลัวความเสี่ยง ก่อนจะลงทุนอะไรจึงต้องรู้ให้ได้ก่อนว่าคนอยากกินจริงไหม
"เรามี Velocity ว่าเราจะต้องเดินไปช้าๆ... ก่อนจะทำอะไรเราจะต้องเทสต์ก่อนอย่างจริงจัง ให้ Make Sure ว่าสิ่งที่เราทำมีดีมานด์ ไม่งั้นก็คือขาดทุนแน่"
เธอไม่ได้กู้เงินก้อนใหญ่มาเปิดร้านทันที แต่สั่งกล่องบรรจุภัณฑ์แค่ 200–300 ใบ (Mini MOQ) มาลองก่อน ดูว่าลูกค้าตอบรับแค่ไหน แล้วค่อยๆ ขยับ ปีแรกขาย 2 วันต่อสัปดาห์ ปีที่สองเพิ่มเป็น 5 วันและออกบูธ จนปัจจุบันเปิดครบ 7 วัน มีพนักงานราว 30 คน และมี 10 สาขาทั่วกรุงเทพฯ ซึ่งแบ่งเป็นหน้าร้านในห้าง 5 แห่งกับ Delivery Hub อีก 5 แห่ง ที่ตั้งใจกระจายไว้เพื่อลดค่าส่งให้ลูกค้า
อีกเรื่องที่กวิตายืนหยัดคือความจริงใจ เธอทำ CEO Branding ผ่านคอนเทนต์เองบน Instagram และ TikTok โดยใช้ตัวเองเป็นหน้าตาของแบรนด์ โดยยึดหลักทำเองทั้งหมด ไม่ใช้ AI
กวิตา ย้ำว่าถ้าถ่ายรูปบน iPhone ไม่ต้องสวยขนาดสมบูรณ์แบบ แต่ตนเองกลับรู้สึกว่ามันดูดีกว่า AI เพราะมันโชว์ให้คนเห็นว่านี่คือร้านจริง ถ่ายจริง นี่คืออาหารจริงๆ ของร้าน เพราะเชื่อว่าความจริงใจคือจุดเด่นที่จะชนะใจลูกค้าได้
คุณชายหมูกรอบ ขายเล่นๆ แต่หมดเกลี้ยงตั้งแต่วันแรก
อาร์ต เล่าว่า เมื่อ 3 ปีที่แล้ว ช่วงที่ว่างจากงานแสดง ก็เกิดความคิดขึ้นมาว่าอยากหาเงินวันละ 1,000 บาท หรือเดือนละ 30,000 เพื่อเอามาผ่อนรถ BMW จึงเกิดไอเดียอยากขายของขึ้นมา และรับรู้ข้อมูลมาว่าคุณป้าข้างบ้านที่ขายข้าวเหนียวหมูกรอบขายดีจนสามารถส่งลูกไปเรียนต่อออสเตรเลียได้ จึงอยากทดลองขายหมูกรอบ
"ตอนนั้นอยากได้เงินแค่วันละ 1,000 บาท เอาไปผ่อนรถ อยากขายเล่นๆ เฉยๆ ไม่ได้คิดทำมาหากินจริง"
อาร์ตไปเรียนทำหมูกรอบกับเชฟเจมส์ จนได้เคล็ดลับว่าต้องทอด 2 รอบ แล้วเอามาปรับเป็นสูตรของตัวเองในเวลาต่อมา
ตอนเริ่มต้นธุรกิจอาร์ตลงทุนอุปกรณ์วันแรกไม่ถึง 5,000 บาท เพราะใช้เตาแก๊สเดิมที่มีอยู่ ซื้อเพิ่มแค่กระทะกับตะแกรง
"ผมลงทุนหมูกรอบวันแรก อุปกรณ์อย่างเดียวไม่ถึง 5,000 บาท วันแรกคืนทุนเลย"
ตอนแรกอาร์ตไม่อยากใช้ชื่อเสียงนักแสดงมาโปรโมต เพราะแคร์สายตาโซเชียล ก็เลยแต่งตัวด้วยเสื้อลายสก็อต กางเกงขาสั้น ยืนทอดหมูอยู่หน้าตึกแถวบ้านตัวเองแบบไม่มีใครรู้ว่าเป็นใคร
แต่ก่อนวันเปิดขาย อาร์ตเริ่มเล่าเรื่องล่วงหน้าบน IG และ Facebook ราวหนึ่งเดือน ทั้งเบื้องหลังตอนโดนน้ำมันลวก ดราม่าตอนลองสูตรไม่ผ่าน และอุปสรรคจิปาถะ
"สิ่งหนึ่งที่สำคัญในธุรกิจออนไลน์ ณ ปัจจุบัน คือ Story ผมปู Storytelling ของผมลงใน Social Media ล่วงหน้าเป็นเดือนก่อนเปิดขาย"
อาร์ตตั้งเป้าขายวันละ 10 กิโลกรัม เตรียมหมูไว้ 150 กิโลกรัมสำหรับขาย 15 วัน (เฉพาะเสาร์–อาทิตย์) แต่ขายหมดตั้งแต่วันแรก ทีมต้องขยายจาก 3 คนเป็น 17 คนภายใน 4 วัน และช่วงพีคเคยขายได้วันละ 1 ตัน ต้องใช้กระทะ 30 นิ้วถึง 6 เตา
อีกอย่างที่ช่วยให้เขาต่างจากหมูกรอบเจ้าอื่นคือ บรรจุภัณฑ์
อาร์ตเลือกกล่องพิซซ่ามาใส่หมูกรอบของตนเอง เพื่อเปลี่ยนภาพหมูกรอบที่คุ้นตาให้ดูพรีเมียมขึ้นและไม่เหมือนใคร
พอยอดขายหน้าร้านเริ่มอิ่มตัว อาร์ตไม่ได้นั่งรอให้เศรษฐกิจดีขึ้น เขาออกไปหาลูกค้าเองตามงาน Food Fair ต่างจังหวัด ทั้งมหาชัยและเชียงใหม่ เพื่อสร้างยอดขาย
และถ้าถามว่าอะไรคือหัวใจของทั้งหมด เขาตอบว่า "ความสบายใจ"
"ความสบายใจของธุรกิจมันจะเริ่มมาสู่ความสำเร็จ มันต้องสบายใจก่อน ไม่งั้นมันจะเครียด... ที่บอกว่าสบายใจคือภาระหนี้สินผมเป็น 0 บาทเลย เพราะไม่ได้กู้หนี้ยืมสินใคร"
ส่วนเป้าหมายในอนาคตอาร์ตวางแผนขยายสาขาและเพิ่มเมนู เช่น ก๋วยเตี๋ยวต้มยำหมูกรอบ รวมถึงการ Collab กับแบรนด์ท้องถิ่นอย่างร้านลอดช่องมหาชัย
คุ้มสึ (KUMTSU) สร้างธุรกิจจากความขี้เกียจ
ถ้า Doughnut Library และคุณชายหมูกรอบ เป็นแม่เหล็กขั้วบวก คุ้มสึก็คงเป็นขั้วลบ เพราะการทำธุรกิจอาหารของจักรรัฐ เขาแทบจะไม่ถ่ายคลิป ไม่เล่า Story บนโซเชียลมีเดียเลย
ไอเดียของจักรรัฐเริ่มจากนิสัยตัวเอง คือเป็นคนไม่ชอบออกจากบ้านและชอบสั่งเดลิเวอรี เขาชอบกินข้าวหน้าเนื้อเพราะกินง่ายเหมือนผัดกะเพราของญี่ปุ่น แต่เห็นว่าข้าวหน้าเนื้อในไทยราคาแพง ทั้งที่ในญี่ปุ่นเข้าถึงง่าย ไม่ถึง 100 บาท และเขามีแหล่งเนื้อราคาดีติดตัวมาจากการทำบุฟเฟต์และซื้อแฟรนไชส์ในอดีต เขาเลยตั้งชื่อว่า "คุ้มสึ" แปลงจาก "คุ้มสัส" แล้วเติม "สึ" ให้ได้กลิ่นอายญี่ปุ่น
จักรรัฐ มองว่าถ้าตัวเขาขี้เกียจออกจากบ้าน ก็ต้องมีคนแบบเดียวกันอีกมากแน่ นี่คือ Lazy Economy ที่เขาเอามาเป็นฐานของธุรกิจ และเขาก็ไม่รอให้ทุกอย่างพร้อม
"ถ้ามีไอเดียอะไร มีความชอบอะไร ผมว่าลงมือทำเลยดีกว่า ถ้าเจ๊งจะได้รู้ไว จะได้ไปทำอย่างอื่น"
คุ้มสึขายผ่าน Grab, LINE MAN, ShopeeFood และ Robinhood และเลือกใช้เงินซื้อโฆษณากับแบนเนอร์ในแอปโดยตรง เพื่อให้ชื่อร้านโผล่ขึ้นมาดักหน้า ในวินาทีที่ลูกค้าเปิดแอปตอนหิว ทำให้ยอดขายเดือนแรกอยู่ที่ 60,000 บาท พออัดงบการตลาดบนแอป ก็ขยับเป็น 120,000 และ 240,000 บาท แล้วโตต่อเนื่อง
ต่อมาจักรรัฐ เจอปัญหาจากเสียงลูกค้า คือค่าส่งแพง เช่น ร้านอยู่อโศกแต่ลูกค้าอยู่ลาดกระบัง เขาจึงเลือกขยายสาขาไปใกล้ลูกค้าแทนการรอให้ลูกค้าจ่ายเพิ่ม และเลือกทำเป็น Cloud Kitchen ที่ไม่มีหน้าร้าน
"เวลาขยายเป็น Cloud Kitchen ก็จะตัวเบา ขยายได้ง่าย ถ้าเจ๊งก็เก็บตู้เย็นเก็บอุปกรณ์ไปเปิดที่อื่น เสียแค่ค่ามัดจำ เจ็บแต่ไม่มาก"
วิธีนี้ทำให้คุมความเสี่ยงได้ดีและขยายได้ถึงราว 50 สาขา
แต่ธุรกิจนี้มีโจทย์ใหม่รออยู่ คือลูกค้ามักสั่งข้าวหน้าเนื้อแค่สัปดาห์ละครั้ง จักรรัฐแก้ด้วยการเพิ่มแบรนด์อื่นเข้ามาในครัวเดียวกัน ทั้งข้าวไก่ทอดแอนโธนี, หมีปุ้ง หมูปิ้งโบราณ, Zoy Noodle, นัวๆ และข่า ตะไคร้ ใบมะกรูด ลูกค้าจึงมีเหตุผลสั่งบ่อยขึ้นโดยไม่ต้องสร้างครัวใหม่
จากครัวที่ทำหลายแบรนด์ได้ จักรรัฐต่อยอดอีกขั้นเป็นธุรกิจ B2B ชื่อ "คุ้มสิ" ซึ่งไม่ได้แชร์แค่พื้นที่ครัวเหมือน Cloud Kitchen ทั่วไป แต่แชร์ทั้งแม่ครัวและทีมงาน รับสูตรและ SOP จากเจ้าของแบรนด์ไปอุ่น ผัด ทอด และส่งมอบให้ไรเดอร์ โดยคิดค่าบริการเป็นแพ็กเกจ เช่น 25,000–45,000 บาท บวกส่วนแบ่ง GP เมื่อยอดขายถึงเป้า
"คุ้มสิ เกิดมาเพื่อรับบริการทำออเดอร์ให้เจ้าของแบรนด์... ยกระดับจากการแชร์พื้นที่ มาเป็นแชร์แม่ครัว ให้เจ้าของแบรนด์ไปทำ Storytelling ยาวๆ แล้วเราปวดหัวเรื่องพนักงานแทนให้"
เจ้าของแบรนด์ไม่ต้องปวดหัวกับพนักงานป่วยหรือลาออก ส่วนเขาก็ได้ต่อยอดระบบที่มีอยู่ให้เป็นรายได้อีกทาง
เมื่อถูกถามว่าทำอย่างไรไม่ให้เครียดกับเรื่องทั้งหมดนี้ จักรรัฐ ตอบสั้นๆ ว่า
"เอาความสนุกมาเป็นที่ตั้ง เพราะการทำการตลาดมันจะได้ง่ายขึ้นด้วย ไม่เครียด เดี๋ยวเครียดแล้วเดี๋ยวจะไม่สนุกกันไปหมด"
