เหนื่อยจากงานก็อยากพัก แต่พอเลิกงานกลับยังไม่อยากนอน ขอไถ TikTok อีกหน่อย ดูซีรีส์อีกตอน หรือหาอะไรอร่อย ๆ กินเป็นรางวัลให้ตัวเอง กว่าจะรู้ตัวอีกทีก็หมดไปอีกคืน ทั้งที่วันรุ่งขึ้นก็ต้องตื่นไปทำงานเหมือนเดิม

พฤติกรรมแบบนี้อาจดูเป็นเรื่องเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน แต่สำหรับ Gen Y ที่ต้องรับผิดชอบทั้งงาน เงิน ครอบครัว และเรื่องส่วนตัวไปพร้อมกัน การ “ให้รางวัลตัวเอง” กำลังกลายเป็นวิธีหนึ่งที่ใช้รับมือกับความเหนื่อยล้า จนบางครั้งจากที่ตั้งใจจะพัก กลับกลายเป็นใช้เวลาไปกับการพักจนเกินพอดี
 
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลการศึกษาเชิงลึกเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2569 ภายใต้หัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” โดยเจาะลึกกลุ่มประชากรวัยทำงานหลักอย่าง Gen Y ในประเทศไทย พบปรากฏการณ์น่าจับตา เมื่อแรงขับเคลื่อนที่ต้องการสร้างความสมดุลในชีวิต (Balance Dopamine) กำลังถูกท้าทายด้วยภาวะความรับผิดชอบล้นมือ จนนำไปสู่วงจร ‘Self-Reward Trap’ หรือการให้รางวัลตัวเองบ่อยเกินพอดีเพื่อเยียวยาจิตใจ จนกลืนกินเวลาชีวิตและกลายเป็นตัวการที่ทำให้พักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย

ผลจากการสำรวจสะท้อนให้เห็นว่า ปัญหาหลักของกลุ่ม Gen Y เริ่มต้นมาจากภาวะความรับผิดชอบที่ถาโถมเข้ามาพร้อมกันหลายด้าน จนรู้สึกว่าควบคุมชีวิตไม่ได้ โดยมีสถิติที่น่าสนใจ ดังนี้

• 30.5% รู้สึกว่าชีวิตมีภาระต้องรับผิดชอบมากเกินไปจนแทบไม่มีเวลาเป็นของตัวเอง
• 21.6% รู้สึกว่าต้องแบกรับหลายบทบาทพร้อมกัน จนไม่รู้ว่าควรเริ่มต้นจัดการเรื่องไหนก่อน
• มีเพียง 12.7% เท่านั้น ที่รู้สึกว่าชีวิตค่อนข้างนิ่งและไม่มีเรื่องน่ากังวล (น้อยกว่ากว่าค่าเฉลี่ยประชากรทั่วไปถึง 5%)

 
ความกดดันนี้ผลักดันให้คน Gen Y เข้าสู่ภาวะ ‘Silent Burnout’ หรือ การหมดไฟแบบเงียบ ๆ โดยกลุ่มตัวอย่างระบุความรู้สึกที่สะท้อนถึงปัญหานี้สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่

1. 42.2% รู้สึกเหนื่อยล้าอย่างบอกไม่ถูก แต่ยังต้องฝืนทำหน้าที่ต่อไป
2. 36.6% รู้สึกเหมือนตนเองยังไหว แต่ลึก ๆ ข้างในเริ่มหมดแรง
3. 35.2% อย่างพักผ่อน แต่เมื่อได้พักจริงกลับไม่รู้สึกว่าได้รับการเติมเต็ม

เมื่อ Self-Reward กลายเป็น ‘ยาแก้ล้า’ ที่พากลุ่ม Gen Y หลุดโฟกัส
 
อินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวเสริมว่า “สิ่งที่เกิดขึ้นกับ Gen Y ในปัจจุบันไม่ใช่การไม่พยายาม แต่เป็นเพราะพวกเขาพยายามรักษาสมดุลชีวิตท่ามกลางแรงกดดัน เมื่อเผชิญกับภาวะ Slient Burnout แต่ไม่สามารถละทิ้งหน้าที่ได้ สมองจึงสั่งการให้มองหา ‘รางวัลเยียวยาอารมณ์’ เพื่อพักใจแต่เมื่อพักเท่าไหร่ก็ไม่หายเหนื่อย ทำให้เกิดพฤติกรรม Over Self-Reward เช่น การไถโซเชียลมีเดียจนดึกดื่น (32%) หรือการดูซีรีส์และคลิปวิดีโอยาวเกินเวลาที่ตั้งใจไว้ (27%) ส่งผลให้เกิดการ ‘หลุดโฟกัส’ ในการจัดสรรเวลาชีวิต จนร่างกายและจิตใจไม่ได้พักผ่อนอย่างแท้จริง”

พลิกกลยุทธ์สู่ ‘CAMPAIGN NOTHING’ เพื่อคืนความว่างให้ชีวิต

อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน เสริมว่า ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y ไม่ได้มองหาการกระตุ้นเร้าหรือกิจกรรมที่เพิ่มภาระทางใจอีกต่อไป แต่พวกเขาต้องการแบรนด์ที่เป็น ‘พื้นที่พักผ่อนที่ปลอดภัย’ โดยผลสำรวจระบุว่า สิ่งที่ Gen Y คาดหวังจากแบรนด์มากที่สุด ได้แก่

• แบรนด์ที่ ‘เติมเต็มชีวิต’ ผ่อนคลาย และสร้างความสุข (52.1%)
• แบรนด์ที่คอย ‘ซัพพอร์ต’ ให้สู้ต่อกับปัญหา (44.6%)
• แบรนด์ที่ช่วย ‘ฟื้นฟูพลัง’ ในวันที่เหนื่อยล้า (41.8%)

และเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมนี้ HILL ASEAN THAILAND จึงเสนอแนวคิด “CAMPAIGN NOTHING: Is the New Reward” ให้แบรนด์ร่วมเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยให้ผู้บริโภคได้หยุดพักอย่างสบายใจ โดยไม่รู้สึกผิด ผ่าน 2 แนวทางปฏิบัติการตลาด

1. Zero-Activity Fasting การงดกิจกรรมเพื่อคืนเวลาว่าง - แบรนด์ควรเข้ามาช่วยลดภาระการคิด วางแผน หรือการตัดสินใจที่ซับซ้อน เช่น บริการจัดเตรียมมื้ออาหาร คมนาคม หรือแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบไม่ต้องวางแผนล่วงหน้า เพื่อคืนเวลาว่างและความสงบทางใจ (Peace of Mind) ให้ผู้บริโภคอย่างแท้จริง
2. Burnout Currency เปลี่ยนความเหนื่อยล้าเป็นมูลค่าการพัก - ต่อยอดจากสภาวะความตึงเครียด นำมาแปลงเป็นสิทธิประโยชน์เพื่อการพักผ่อน (Turn Burnout into Nothing) เช่น คุณภาพการนอน (Sleeping Score) หรือระดับความเครียด มาแลกรับช่วงเวลาฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ อาทิ บริการสปา หรือการบำบัดด้วยคลื่นเสียง (Sound Bath)

​สุดท้ายนี้ความสมดุล ที่แท้จริงของ Gen Y ไม่ได้เกิดจากการพยายามทำทุกอย่างให้สำเร็จ หากแต่คือการกล้าที่จะอนุญาตให้ตัวเองหยุดนิ่ง และทำจิตใจให้ว่างโดยไม่ต้องรู้สึกผิด ซึ่งนี่คือโอกาสครั้งสำคัญของภาคธุรกิจในการเข้ามาเป็นผู้สนับสนุนที่ช่วยคืนเวลา คืนความสุขที่เรียบง่าย และร่วมสร้างนิยามใหม่ของการใช้ชีวิตที่มั่นคงทั้งทางอารมณ์และจิตใจให้กับคนรุ่นนี้