การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำต้องใช้เวลา แต่การรักษาความหมายของแบรนด์ให้สอดคล้องกับผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เป็นอีกโจทย์ที่ต้องกลับมาทบทวนอยู่เสมอ โดยเฉพาะแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานและมีภาพจำสะสมอยู่ในตลาด การรักษาสิ่ง ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยจึงอาจไม่เพียงพอ หากตัวตนและวิธีสื่อสารของแบรนด์ยังไม่สามารถเชื่อมโยงกับบริบทของคนรุ่นใหม่ได้ อย่างชัดเจน

SPY กำลังเผชิญโจทย์ดังกล่าวผ่านการ Rebranding ครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี โดยการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ครอบคลุมตั้งแต่โลโก้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ อัตลักษณ์ทางภาพ ไปจนถึงบุคลิกและแนวคิดหลักของแบรนด์ สะท้อนให้เห็นว่าการปรับตัวครั้งนี้ ไม่ได้มองเพียงเรื่องรูปลักษณ์ แต่ให้ความสำคัญกับการจัดวางตัวตนของแบรนด์ให้มีทิศทางที่ชัดเจนขึ้นด้วย

แกนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อยู่ที่ “Spark the Circle” หรือ “สปาร์คให้ทุกวง” ซึ่งต้องการขยายความหมายของ แบรนด์ให้เชื่อมโยงกับผู้คนที่หลากหลาย ไม่ว่าจะต่างวัย ต่างความสนใจ หรืออยู่ในวงสังคมแบบใด โดยมีแนวคิดเดียวกันเป็น ตัวเชื่อมเรื่องราวทั้งหมดของ New Branding

Rebranding รอบ 40 ปี มากกว่าการเปลี่ยนภาพลักษณ์

แบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาเป็นเวลานาน ความคุ้นเคยที่สะสมไว้ถือเป็นต้นทุนสำคัญ แต่ในอีกด้านหนึ่ง ภาพจำเดิมก็อาจกลาย เป็นข้อจำกัด หากแบรนด์ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีวิธีคิด ความสนใจ และวัฒนธรรมการสื่อสารแตกต่างจากเดิม การปรับแบรนด์จึงต้องพิจารณามากกว่าการปรับโลโก้ให้ดูทันสมัยขึ้น แต่ต้องมองต่อไปว่าองค์ประกอบใหม่สามารถ ถ่ายทอดบุคลิกและจุดยืนของแบรนด์ได้ชัดเจนเพียงใด รวมถึงช่วยให้การสื่อสารในระยะต่อไปมีเอกภาพมากขึ้นหรือไม่

สำหรับ SPY การปรับโลโก้และ Packaging Design ให้มีความสดใหม่ สนุก และโดดเด่นขึ้น เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ขณะที่การพัฒนา Brand CI หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ให้เป็นระบบ ช่วยกำหนดแนวทางการนำเสนอภาพและองค์ประกอบต่างๆ ให้เดินไปในทิศทางเดียวกันด้วยเช่นกัน

ประเด็นที่น่าสนใจจึงเป็นการใช้จังหวะครบรอบ 40 ปี ทบทวนว่า SPY ต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ตัวตนของแบรนด์ในรูปแบบใด และจะทำให้ตัวตนนั้นชัดเจนขึ้นผ่านการสื่อสารได้อย่างไร

3 Circles เมื่ออัตลักษณ์ทางภาพต้องมีเรื่องราว

หนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของ Brand CI ใหม่ คือ 3 Circles ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจาก Glass, Grape และ Fizzy หรือแก้ว องุ่น และฟองซ่า โดยนำรูปทรงวงกลมมาเป็นองค์ประกอบหลักของภาษาภาพชุดใหม่

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายของ Visual Identity ไม่ได้อยู่ที่การออกแบบให้แตกต่างเท่านั้น แต่รวมถึงการรักษาความสม่ำเสมอในการใช้งาน เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงองค์ประกอบต่างๆ เข้ากับตัวตนของแบรนด์ได้ในระยะยาว การใช้ 3 Circles ของ SPY ในครั้งนี้ จึงเป็นทั้งการปรับภาพลักษณ์และการวางรากฐานให้กับการสื่อสารชุดใหม่ ซึ่งจะมีความหมายทาง การตลาดมากขึ้นเมื่อองค์ประกอบดังกล่าวทำงานร่วมกับแนวคิดและบุคลิกของแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง

Spark the Circle กรอบความคิดใหม่ของ SPY

นอกเหนือจากการปรับอัตลักษณ์ทางภาพ SPY ยังวางแนวคิด “Spark the Circle” หรือ “สปาร์คให้ทุกวง” เป็นแกนหลักของ การสื่อสาร โดยให้ความสำคัญกับความหลากหลายของวงสังคม ไม่ว่าจะเป็นวงสนทนา วงกิจกรรม หรือกลุ่มคนที่มีความสนใจร่วมกัน

คำว่า “ทุกวง” จึงไม่ได้หมายถึงวงสังคมรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง แต่ครอบคลุมผู้คนที่มีความแตกต่างทั้งบุคลิก ความชอบ และ ช่วงวัย แต่ละวงมีจังหวะและวิธีเชื่อมโยงกันเป็นของตัวเอง ขณะที่คำว่า “Spark” ทำหน้าที่สื่อถึงประกายหรือจุดเริ่มต้นของ พลังในการสื่อสาร แนวคิดนี้จึงเปิดพื้นที่ให้แบรนด์เล่าเรื่องความหลากหลายของผู้คน โดยไม่จำเป็นต้องกำหนดว่าทุกคนต้องเหมือนกัน

สิ่งที่เปลี่ยนไปในระดับแนวคิดคือการพยายามขยายกรอบการเล่าเรื่องของแบรนด์ให้ครอบคลุมมากกว่าเรื่องผลิตภัณฑ์ แต่หันมาให้ความสำคัญกับผู้คน ความสัมพันธ์ และสถานการณ์ทางสังคมที่หลากหลาย ซึ่งเป็นพื้นที่ที่แบรนด์สามารถใช้ กำหนดน้ำเสียงและบุคลิกในการสื่อสารได้

เมื่อนำมาใช้กับการ Rebranding รอบ 40 ปี Spark the Circle จึงเป็นแนวคิดที่เชื่อมองค์ประกอบใหม่ทั้งหมดเข้าด้วยกัน ตั้งแต่ภาพลักษณ์และภาษาภาพ ไปจนถึงบุคลิกของแบรนด์ โดยมีเป้าหมายให้การสื่อสารสามารถพูดกับผู้คนได้กว้างขึ้น และสะท้อนความสนุกจากความหลากหลายของแต่ละวงตามทิศทางที่แบรนด์วางไว้

หากพิจารณาร่วมกับ 3 Circles จะเห็นว่าทั้ง 2 องค์ประกอบถูกวางให้ทำหน้าที่ต่างกันแต่เชื่อมโยงกัน อัตลักษณ์ทางภาพช่วย สร้างภาษาที่ใช้สื่อสาร ขณะที่ Spark the Circle ทำหน้าที่เป็นกรอบความคิดในการกำหนดว่าแบรนด์ต้องการเล่าเรื่องอะไร

Brand Character ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์

อีกองค์ประกอบที่ SPY ให้ความสำคัญคือ Brand Character โดยกำหนดบุคลิกให้มีความ Expressive, Playful, Lively และ Unapologetic หรือเป็นตัวของตัวเอง ขี้เล่น มีชีวิตชีวา และกล้าแสดงออก จะเห็นว่าการกำหนดบุคลิกแบรนด์มีความสำคัญ ต่อการสื่อสาร เพราะช่วยให้แบรนด์ไม่ได้มีเพียงภาพลักษณ์ที่มองเห็นได้ แต่ยังมีแนวทางในการถ่ายทอดตัวตนผ่านน้ำเสียง เรื่องราว และรูปแบบการนำเสนอด้วย

โจทย์ของ SPY จึงไม่ได้อยู่แค่การทำให้แบรนด์ดูสดใหม่ขึ้น แต่ต้องทำให้องค์ประกอบต่างๆ ตั้งแต่ภาพ กราฟิก ไปจนถึง เนื้อหาการสื่อสารสะท้อนบุคลิกเดียวกัน หาก Brand Character ถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนก็จะช่วยให้การพัฒนาคอนเทนต์ และแคมเปญในอนาคตมีกรอบที่ต่อเนื่อง ไม่เปลี่ยนทิศทางไปตามรูปแบบการสื่อสารแต่ละครั้ง

เมื่อเชื่อมกับ Spark the Circle บุคลิกที่ขี้เล่น มีชีวิตชีวา และกล้าแสดงออก จึงเป็นส่วนช่วยให้แนวคิด “สปาร์คให้ทุกวง” มีน้ำเสียงที่ชัดขึ้น พร้อมรองรับการเล่าเรื่องของผู้คนที่หลากหลาย โดยไม่จำกัดภาพของแบรนด์ไว้กับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง

บททดสอบหลังการเปลี่ยนแบรนด์

การ Rebranding ครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี ทำให้ SPY มีองค์ประกอบใหม่สำหรับกำหนดทิศทางการสื่อสาร ทั้ง Visual Identity จาก 3 Circles แนวคิด Spark the Circle และ Brand Character ที่ชัดเจนขึ้น แต่การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้จะสร้างความแตกต่างได้มากน้อยเพียงใด ยังขึ้นอยู่กับการนำไปใช้อย่างต่อเนื่องในระยะต่อไป