ครบหนึ่งปีพอดีหลัง ออม สุชาร์ มานะยิ่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อินโนฟีน่า จำกัด ปิดดีลซื้อหุ้นคืน 48%และก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอาง ‘Fleen Beauty’ เต็มตัว หลังแบรนด์ผ่านวิกฤตภายในมาตลอดปีที่ 2 ของการทำตลาด
 
ตลอด 12 เดือนที่ผ่านมา Fleen เปลี่ยนไปแทบทุกด้าน ทั้งระบบหลังบ้านที่ต้องเริ่มใหม่ ทีมงานที่ใหญ่ขึ้น สินค้าฮีโร่ตัวใหม่ ไปจนถึงก้าวแรกสู่หน้าร้านออฟไลน์ ขณะที่ตัวเลขปีนี้จะเป็นบทพิสูจน์สำคัญว่าแบรนด์เติบโตได้ด้วยคุณภาพสินค้า หลังกระแสความเห็นใจจากปีก่อนจางลงแล้ว

ย้อนกลับไปดีลซื้อหุ้นเริ่มตั้งแต่เดือนกันยายนปีที่ผ่านมา และเสร็จสมบูรณ์พร้อมเคลียร์ข้อขัดแย้งทั้งหมดในช่วงปลายเดือนตุลาคม ปัจจุบันออมถือหุ้น 75% ส่วนที่เหลือเป็นของคนในครอบครัว ทำให้อำนาจตัดสินใจทั้งหมดอยู่ในมือเธอ
 
ออมเล่าย้อนไปช่วงที่ต้องตัดสินใจ คนรอบตัวแทบทุกคนคัดค้าน เพราะราคาที่จ่ายสูงเกินกว่าผลประกอบการในเวลานั้น เธอยอมรับว่าใช้ความรักและความผูกพันกับแบรนด์ที่ปั้นมาเองเป็นตัวนำ เชื่อว่าหากพัฒนาต่อเนื่อง สักวันจะถึงจุดคุ้มทุน
 
“ตอนนั้นทุกคนค้านหมดเลย ถ้าเทียบจากตัวเลขจริงๆ ณ เวลานั้นมันยังไม่คุ้ม แต่ออมรู้ว่าถ้าเอามาทำ เอามาพัฒนา ทำให้ดีขึ้นไปเรื่อยๆ มันต้องมีจุดที่คุ้มสักวันหนึ่ง จะช้าหรือเร็วก็แล้วแต่ความตั้งใจของเรา เราใช้แพชชั่นนำ ซึ่งการทำธุรกิจด้วยแพชชั่นก็มีทั้งข้อดีและจุดอ่อนในความรู้สึก ถ้าพูดในภาษาธุรกิจ ออมอาจยังเก่งไม่พอที่จะทำสองเรื่องพร้อมกันขนาดนั้น ทั้งเซ็ตอัพใหม่และสเกลไปพร้อมกัน ถึงอย่างนั้นก็ไม่มีจุดไหนที่บอกว่าจะไม่ทำ เราต้องบริหารองค์กรให้เติบโตให้ได้ มาถึงวันนี้ออมรู้สึกว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องมากๆ”

งานแรกหลังรับไม้ต่อคือการเซ็ตอัพบริษัทใหม่ เพราะข้อมูลเดิมแทบไม่เหลือ ออมต้องไล่ตรวจบัญชีและเอกสารภายในใหม่ทั้งหมด ในจังหวะเดียวกับที่แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นและต้องขยายตัวพอดี
 
ฝั่งทีมงาน เดิมมีเพียง 3-4 คน ได้แก่ ออม น้องสาวที่ดูแลอีคอมเมิร์ซ และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ช่วงที่เกิดปัญหา ยอดขายออนไลน์ยังเดินต่อได้เพราะน้องสาวมีความรู้ด้านนี้ ปีนี้บริษัทจึงตั้งทีมใหม่เกือบทั้งหมด ทั้งทีมรีเทล ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทีมแบรนดิ้ง และทีมแอฟฟิลิเอต พร้อมแตกงานอีคอมเมิร์ซออกเป็นหลายสายตามแต่ละแพลตฟอร์ม
 
บทบาทของออมก็เปลี่ยนไปด้วย จากที่เคยดูแลเฉพาะการพัฒนาสินค้า แบรนดิ้ง และการสื่อสาร วันนี้เธอต้องดูแลทั้งยอดขาย คน เงิน และโครงสร้างบริษัท จนตลอดปีนี้แทบไม่ได้รับงานแสดงเลย 
 
ตลอด 3 ปีที่ทำตลาด ตัวเลขของ Fleen ขึ้นลงตามสถานการณ์ของแบรนด์ ปีแรกทำรายได้ราว 50 ล้านบาท ปีที่ 2 ยอดขายตกลงตั้งแต่เดือนแรกที่เกิดวิกฤต ก่อนพุ่งขึ้นในช่วง 3-4 เดือนหลัง หลังออมออกรายการโทรทัศน์ สินค้าหมดสต็อกภายใน 3-4 วัน จนปิดปีได้ราว 100 ล้านบาท
 
ออมประเมินว่ายอดขายช่วงนั้นส่วนหนึ่งมาจากคนที่อยากส่งกำลังใจ บางคนซื้อทั้งที่ยังไม่ได้ตั้งใจจะใช้ ผู้ชายบางคนก็ซื้อไปฝากแฟน ปีนี้จึงเป็นปีแห่งความจริงที่ลูกค้าจะซื้อเพราะสินค้าดีเท่านั้น สัญญาณที่เห็นคือลูกค้าจำนวนมากกลับมาซื้อซ้ำตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว

เป้าหมายปีนี้อยู่ที่ราว 120 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20% ออมเล่าว่าตอนแรกคิดเพียงรักษายอดให้เท่าเดิม เพราะตัวเลขปีก่อนมีกระแสช่วยหนุน ก่อนตัดสินใจตั้งเป้าสูงขึ้นอีกนิดในระดับที่ท้าทายแต่ไม่กดดันจนเกินไป ครึ่งปีแรกปิดได้ดี แต่แลกมาด้วยการทำงานหนัก บางวันออมนั่งไลฟ์ขายของต่อเนื่อง 7-8 ชั่วโมง เพราะหากแบรนด์อื่นทำแล้ว Fleen อยู่เฉย ลูกค้าก็จะหันไปหาแบรนด์ที่มองเห็นมากกว่า
 
โจทย์ที่ต้องแก้ต่อคือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เก็บเงินไว้ซื้อเฉพาะช่วงแคมเปญวันเลขเบิ้ล แบรนด์จึงต้องหากิจกรรมอื่นมาเฉลี่ยยอดขายรายเดือนให้สมดุล ขณะที่ไตรมาสสุดท้ายของปีเป็นช่วงพีคของตลาดความงาม คือสนามที่จะตัดสินว่าเป้า 120 ล้านบาทจะไปถึงหรือไม่

อัปเดตพอร์ตสินค้า สกินทินต์ขึ้นแท่นฮีโร่ตัวใหม่
 
สินค้าที่พลิกเกมในปีนี้คือ “Skin Tint” ที่เปิดตัวเมื่อเดือนเมษายน ขายได้ราว 10,000 ชิ้นต่อเดือนตั้งแต่เดือนแรก และกลายเป็นสินค้าที่ทำรายได้หลักของแบรนด์ในเวลาเพียง 3-4 เดือน ตามด้วยแป้งรุ่นล่าสุดที่ได้รับการตอบรับดีเช่นกัน สกินทินต์เป็นสินค้าที่บางเบาที่สุดในหมวดงานผิว ยังให้การปกปิดอยู่ และให้ผิวแบบ My Skin But Better 
 
“งานผิวในตลาดผ่านมาหลายเฟส รองพื้นมีมานานแล้ว คุชชั่นก็มีแล้ว ออมคิดว่าเฟสนี้เป็นของสกินทินต์ เป็นสิ่งที่อยากทำมาตั้งแต่ 2 ปีก่อน เพราะที่ผ่านมาสินค้ากลุ่มนี้ต้องขายการปกปิด ขายความกริบ ขายความเพอร์เฟกต์ เราเลือกขายสิ่งที่บางคนอาจมองว่าเป็นจุดอ่อนด้วยซ้ำ คือการปกปิดไม่ถึง 100% แลกกับงานผิวที่สวย ต้องกล้าจริงๆ ปรากฏว่าขายดีมาก แซงฮีโร่โปรดักต์ตัวเดิมไปเลย ออมคิดว่ามันตอบโจทย์ผู้บริโภคปีนี้ ทุกคนชอบงานผิวที่ดูธรรมชาติ ไม่ต้องปกปิดเยอะ แต่ต้องดูสุขภาพดี เห็นผิวจริงของตัวเองที่ดีขึ้น โดยไม่ดูเหมือนกำลังแต่งหน้าเพื่อปกปิดอะไรบางอย่าง”
 
ส่วนฮีโร่โปรดักต์ตัวเดิมอย่าง “Tone-up Serum” สินค้าตัวแรกของแบรนด์ ยังขายได้ราวปีละ 100,000 ขวด ปัจจุบัน Fleen มีสินค้า 9 รายการ ได้แก่ Tone-up Serum, Skin Tint,  แป้ง, Corrector, Concealer,Body Tone Up, บลัชออน, ลิปทินต์ และลิปบำรุง เฉลี่ยออกสินค้าใหม่ปีละ 3-4 ตัว แม้วางแผนออกสินค้าใหม่ทุกไตรมาส หากพัฒนายังไม่สมบูรณ์ก็พร้อมเลื่อน เพราะตลาดเครื่องสำอางใช้งบการตลาดสูง หากสินค้าออกไปแล้วไม่ติด แบรนด์อาจติดลบได้ทันที ออมจึงเลือกยิงให้แม่น มากกว่ายิงหลายนัด สินค้าตัวถัดไปที่จะเปิดตัวปลายเดือนตุลาคมนี้อยู่ในกลุ่มคัลเลอร์ สลับจากงานผิวในเฟสก่อน โดยยังให้การบำรุงเป็นตัวนำ ด้วยแนวคิดว่าริมฝีปากก็เป็นส่วนหนึ่งของผิว

กลยุทธ์สู้ในสนามที่แข่งกับทั้งโลก
 
ออมยอมรับว่าตลาดความงามยากทุกจุด ต้นทุนผันผวนแทบทุกเดือน บางครั้งสงครามทำให้ต้นทุนวัตถุดิบขึ้น พอเดือนถัดมาแพลตฟอร์มที่เป็นช่องทางขายหลักก็ประกาศขึ้นค่าธรรมเนียมซ้ำอีก ขณะที่ลูกค้าหยิบลิปสติกหนึ่งแท่งก็เทียบกับสินค้าทั่วโลก แบรนด์ไทยยังสู้แบรนด์จีนเรื่องปริมาณการผลิตและต้นทุนไม่ได้ สนามที่สู้ได้จึงเหลือคุณภาพ และความเข้าใจผิวคนไทยกับอากาศร้อนของบ้านเรา
 
กลุ่มลูกค้าของ Fleen จึงถูกกำหนดด้วยความเชื่อเรื่องงานผิวแบบเดียวกัน มากกว่าช่วงอายุ ตั้งแต่เด็กวัยรุ่นไปจนถึงวัยทำงานที่ชอบผิวดูสุขภาพดีในแบบของตัวเอง ส่วนหัวใจของการพัฒนาสินค้าคือการหาจุดที่ยังไม่มีใครทำ ซึ่งออมเป็นผู้วางโครงสร้างสินค้าเองทุกตัว
 
“ตอนนี้แบรนด์มีเยอะมาก สิ่งที่จะทำให้แบรนด์อยู่ได้คือตัวสินค้า ออมที่เป็นดาราออกมาเล่าเป็นแค่ส่วนหนึ่ง สินค้าเองจะเป็นตัวบอกว่าแบรนด์จะได้เดินต่อหรือเปล่า เวลาที่เราทำสินค้าขึ้นมาตัวหนึ่งแล้ววางขาย ต่อให้ไม่มีดาราแปะ ไม่มีออม ถ้าลูกค้าได้ใช้เองแล้วไปไหนไม่ได้ เพราะไม่มีอะไรมาแทน นั่นแหละคือจุดที่ออมว่าจะรอดในสมรภูมินี้ ยากตรงที่เราอาจต้องเป็นคนแรกที่พูด คนแรกที่เล่า แทบไม่มีเพื่อนมาช่วยเล่า แต่ความแตกต่างก็ทำให้เรา stand out และมีคนมองเห็นสินค้าของเรา ถ้าเราทำสินค้าดีๆ ตอกย้ำไปเรื่อยๆ คนก็จะรับรู้เองว่าแบรนด์เรามีจุดแข็งตรงไหน”
 
สำหรับยอดขายของ Fleen มาจากออนไลน์กว่า 90% แม้สินค้าจะวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกแล้ว แบรนด์ก็ยังขาดพื้นที่ให้ลูกค้าได้สัมผัสตัวตนอย่างเต็มที่ ทั้งที่ลูกค้ากลุ่มใหญ่อยากลองเนื้อและเทสสีก่อนซื้อ ซึ่งเดือนตุลาคมนี้ Fleen ได้ร่วมกับ EveandBoy เปิดป๊อปอัปสโตร์แบบ Shop in Shop ที่สาขาทรงวาดเป็นเวลา 1 เดือน ตกแต่งร้านทั้งตึกให้เป็นของแบรนด์พร้อมกิจกรรมตลอดเดือน เป้าหมายมีทั้งยอดขายและการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้แบรนด์ อีกทั้งทำเลนี้ยังเป็นจุดหมายยอดนิยมของทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ จึงเป็นโอกาสขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ไปพร้อมกัน

แผนต่อไป ตลาดจีนต้องรอให้พร้อม
 
ออมเป็นนักแสดงไทยรุ่นแรกๆ ที่บุกตลาดจีนเมื่อราว 15-20 ปีก่อน ล่าสุดเพิ่งกลับไปจัดแฟนมีตติ้งที่นั่น และมีผู้ติดต่อชวนไปทำตลาดหลายราย ถึงอย่างนั้นปีนี้เธอเลือกจะยังไม่ไป เพราะแบรนด์ยังคาดการณ์ความต้องการได้ดีเท่าที่ควร สินค้าขาดสต็อกอยู่บ่อยครั้ง บวกกับเครื่องสำอางมีระยะเวลาผลิตนาน ตั้งแต่สั่งบรรจุภัณฑ์ ผลิต ไปจนถึงทดสอบ ตอนนี้จึงต้องเซ็ตอัพสินค้าและระบบหลังบ้านให้นิ่งก่อน และค่อยๆ ปรับปริมาณการสั่งผลิตให้สมดุลกับความต้องการจริง เพื่อไม่ให้มีสินค้าค้างสต็อก
 
ระยะยาว ออมตั้งเป้าให้ Fleen เติบโตจากแบรนด์โลคัลไปเป็นหนึ่งในแบรนด์ T-Beauty ระดับโลก จึงต้องอาศัยเวลาและเรื่องราวที่ผูกพันกับผู้คนอย่างต่อเนื่อง มากกว่าการมีเงินทำการตลาดเพียงอย่างเดียว

บทเรียนปีแรกของซีอีโอเต็มตัว
 
ออมเปรียบว่างานแสดงเหมือนตีปิงปองกับคู่แสดงตรงหน้า ขณะที่งานบริหารเหมือนมีใยแมงมุมโยงอยู่เต็มหัว เธอจึงหยิบทักษะการทำความเข้าใจคนจากงานแสดงมาใช้ฟังเสียงลูกค้า ส่วนบทเรียนที่ใหญ่ที่สุดมาจากวิกฤตเมื่อปีก่อน เธอบอกว่าหนักที่สุดในชีวิต และเปลี่ยนวิธีเลือกคนทำงานของเธอไปทั้งหมด
 
“ถ้าตกตะกอนออกมา มันคือเรื่องของการเลือกคนให้ถูก ใครเก่งกว่าใครหรือใครมีเงินมากกว่าใครเป็นเรื่องรอง สิ่งที่ต้องดูคือคนคนนี้ถูกต้องกับตำแหน่งนี้หรือเปล่า บางตำแหน่ง คนที่เหมาะอาจไม่เก่งที่สุด แต่เขาต้องปรับตัวและสู้ไปกับเราได้ น้องบางคนเก่งมาก แต่ถ้าเจอปัญหาแล้วไปต่อไม่ได้ ในเฟสนี้ก็อาจยังไม่เหมาะกับเรา เพราะเราเจอปัญหาตลอดเวลา ที่ผ่านมาปัญหาที่ออมเจอเกิดจากการเลือกคนไม่เป็น ดูคนไม่ออก บทเรียนนี้ทำให้ออมรอบคอบขึ้นมาก และรู้จักเลือกว่าจะอยู่กับใคร”
 
ก้าวต่อไปของ Fleen จึงเริ่มต้นจากทีมที่คัดเลือกมาใหม่ ระบบหลังบ้านที่กำลังนิ่งขึ้น และสินค้าที่พิสูจน์แล้วว่าขายได้ด้วยตัวเอง ออมสรุปทิศทางของแบรนด์ไว้สั้นๆ ว่า “เราแค่รู้ว่าปลายทางต้องสำเร็จ ไม่ช้าก็เร็ว”