หากพูดถึงบริษัทน้ำมันแห่งแรกในประเทศไทยอย่างเชลล์ สิ่งที่มองเห็นชัดเจนที่สุดคือ การดำเนินธุรกิจบนเส้นทางอันยาวนานผ่านการเปลี่ยนแปลงของสังคมไทยมาเป็นระยะเวลากว่า 126 ปี ภายใต้แนวคิดในการดำเนินงานที่ต้องการเติมสุขให้ทุกชีวิตหรือ Making Life’s Journey Better ซึ่งถือเป็นความเชื่อที่ส่งผ่านมาสู่นโยบาย วิธีการดำเนินงานและการสื่อสารที่คำนึงถึง Stakeholder ทั้งหมดของเชลล์

ตลอดระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจของเชลล์ เชลล์คำนึงถึง 3 ส่วน ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจคือการทำเรื่องของ 1. Energy Transition การพัฒนานวัตกรรมสินค้าและบริการใหม่ 2. Shared Values กับพันธมิตรต่างๆ 3. People for Growth การพัฒนาเรื่องของบุคลากร ดังนั้น การสื่อสารด้วยเรื่องราวต่างๆ เพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์จึงถูกส่งผ่านการดำเนินงานเพื่อให้ทั้ง 3 ส่วนนี้เป็นตัวบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่านความเชื่อเรื่องของ เติมสุขให้ทุกชีวิตหรือ Making Life’s Journey Better

“จริงๆ แล้วการที่คนจะจดจำแบรนด์ของเราได้ต้องมาจากการที่แบรนด์นั้นมีเรื่องราวมีที่มาที่ไปให้เขาจดจำว่าเราเป็นใคร ทำอะไร มาจากไหน มีความเชื่อเรื่องอะไรที่เรานำเอามาพัฒนาเป็นธุรกิจของเราและส่งต่อสู่สังคมอย่างไร” คุณอัษฎา หะรินสุต ประธานกรรมการ บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด และกรรมการบริหารธุรกิจการตลาดค้าปลีก ภูมิภาคตะวันออกเล่าถึงแนวคิดในการสร้าง Storytelling ของเชลล์

ถ้าพูดถึงเรื่องราวของเชลล์จุดเริ่มต้นคือการเป็นบริษัทน้ำมันแห่งแรก ซึ่งนำเคโรซีนเข้ามาขายในประเทศเพื่อให้ผู้คนมีไฟฟ้าใช้ จากนั้นจึงพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์ บริการและธุรกิจมาเรื่อยๆ ผ่านการเติบโตและเปลี่ยนแปลงของประเทศ

“ถ้าพูดถึง Storytelling ก็ต้องถามว่าเรารู้จักตัวเองดีแค่ไหน และเรื่องราวอะไรที่เราอยากจะเล่าออกไป สิ่งที่พนักงาน คู่ค้า พันธมิตรที่เราทำธุรกิจด้วยคิดถึงเราคือเชลล์เป็นบริษัทน้ำมันแห่งแรกที่ช่วยให้เขามีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น มีพลังงานที่มีประสิทธิภาพเข้าถึงได้ มีการพัฒนาธุรกิจของคู่ค้า ธุรกิจของครอบครัว จากรุ่นสู่รุ่นให้มีความเป็นอยู่ที่ดี เป็นพันธมิตรที่ดี ดูแลซึ่งกันและกัน เติบโตไปด้วยกัน อันนั้นเป็นสิ่งที่คนนึกถึงเรา”

ส่วนสำคัญที่ทำให้เชลล์เป็นแบรนด์ที่ถูกจดจำในแง่ของการเข้ามาเติมเต็มความสุขให้ทุกชีวิตคือ เรื่องของการพัฒนาคน เชลล์ถือเป็นโรงเรียนชั้นดีแห่งหนึ่งซึ่งมีหน้าที่ในการพัฒนาคนให้ก้าวเป็นบุคลากรที่มีคุณภาพ รวมทั้งทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ เพื่อส่งต่อความสุขให้กับทุกคนที่มีส่วนได้ส่วนเสีย

“เราให้ความสำคัญกับเรื่องของการพัฒนาคน โดยเฉพาะการพัฒนาในทักษะต่างๆ เท่าที่เราสามารถทำได้ ไม่ว่าจะเป็นแขนงไหนก็ตาม เรามองในแง่ของการจะทำอย่างไรให้พนักงานทำงานร่วมกันอย่างมีความสุข ซึ่งเราก็เริ่มจากการฝึกฝนในเรื่องของ Outward Mindset  การทำความเข้าใจคนอื่น การให้ความช่วยเหลือเขา ฝึกให้พนักงานมีความคิดว่าจะทำอะไรให้กับคนอื่นให้ดีกว่าเมื่อวานนี้ ทำให้เขามีความสุขมากขึ้น ถ้าทุกคนคิดแบบนี้ก็จะทำให้เกิดพลังในแง่ของความร่วมมือที่ดี สร้างความสุขในการทำงาน ทำให้การทำงานง่ายขึ้น สะดวกรวดเร็วมากขึ้น”

ในแง่ของพันธมิตรเชลล์เป็นธุรกิจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับปั๊มน้ำมัน มีพันธมิตรที่เป็นทั้งธุรกิจครอบครัวหรือเป็น SME ซึ่งดูแลปั๊มน้ำมัน หน้าที่ของเชลล์ คือ เข้าไปดูแลในเรื่องของการอบรมพนักงาน ซึ่งถือเป็นคนสำคัญ ในเรื่องของการบริการเพื่อให้พนักงานส่งต่อความสุขไปสู่ลูกค้า

โดยเชลล์ไม่เพียงแต่เข้าไปดูแลเรื่องของสภาพแวดล้อมในการทำงาน เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่พนักงานได้ทำงานอย่างมีความสุขเท่านั้น แต่เชลล์ยังคำนึงถึงการฝึกอบรมเพื่อเพิ่มพูนทักษะต่างๆ แก่ Service Champion อีกด้วย เพราะเชลล์ มองว่าบุคลากรในกลุ่มนี้มีความสำคัญ ซึ่งต้องได้รับการดูแล และผลักดันให้เขาทำงานอย่างมีความสุข พัฒนาตัวเองเพื่อให้ก้าวขึ้นไปสู่ตำแหน่งที่สูงขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผู้จัดการปั๊ม หรือแม้แต่เจ้าของปั๊มในอนาคต 

นอกจากนี้ ในส่วนของพันธมิตรที่เป็นบริษัทใหญ่ ซึ่งเป็นคู่ค้ากับเชลล์มาเป็นระยะเวลา 50-60 ปี เชลล์ก็มองว่า จะไปช่วยทำให้ธุรกิจของเขารุ่งเรืองได้อย่างไรจากผลิตภัณฑ์บริการ องค์ความรู้ที่เชลล์มี

“อย่างลูกค้าก่อสร้างทำถนนถ้าเราส่งยางมะตอยให้เขาพอไปถึงเขาอุณหภูมิอาจจะไม่ได้ที่ต้องไปอุ่นใหม่ทำให้เขาเสียเวลา เสียค่าใช้จ่าย เรามาคิดว่า ถ้าเราอุ่นยางมะตอยไปให้เขาเลย เขาก็จะสะดวกในการใช้งานมากขึ้น นี่เป็นสิ่งที่เราต้องคิดเพื่อให้พันธมิตรทำงานกับเราอย่างมีความสุข”

การดูแลชุมชนรอบปั๊มก็สำคัญ ไม่ว่าจะเป็นโรงเรียน วัด เชลล์เข้าไปให้ความดูแลในเรื่องของการศึกษาเป็นหลัก ตัวอย่าง เช่น เชลล์ทำกิจกรรม “เชลล์เติมสุข เติมโอกาส” ซึ่งเป็นโครงการพัฒนาคุณภาพชีวิตและทักษะอาชีพให้แก่นักเรียนผู้สมควรได้รับโอกาส เพื่อช่วยผลักดันให้คนกลุ่มนี้สามารถสร้างอาชีพ สร้างโอกาสฝึกทักษะในการทำงานเพื่อให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

ในมิติของการดำเนินงานเพื่อสนับสนุนนโยบายของรัฐบาลเนื่องจากเชลล์เป็นบริษัทน้ำมันและพลังงาน จึงมีการลงทุนเพื่อสนับสนุนการใช้พลังงานใหม่ โดยเฉพาะที่เป็นพลังงานสะอาดให้มีผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมน้อยที่สุด มีการจัดงาน Make the Future Thailand เพื่อโชว์นวัตกรรมล่าสุดทางด้านพลังงานและปั๊มน้ำมันแห่งโลกอนาคต โดยหวังว่าจะช่วยจุดประกายให้เกิดการพูดคุย และการรับรู้ประเด็นปัญหาเกี่ยวกับพลังงานกันมากขึ้น รวมถึงกระตุ้นให้คนไทยตระหนักถึงบทบาท ความร่วมมือกัน เพื่อช่วยกันสร้างพลังงานสะอาดสำหรับวันข้างหน้า

“ในอนาคตเมื่อประชากรเพิ่มมากขึ้น การใช้พลังงานก็จะเพิ่มตามมา เราเองก็ต้องคิดว่าจะเพิ่มพลังงานสะอาดเพื่อใช้งานเพิ่มขึ้นให้ได้อย่างไร และทำอย่างไรที่จะช่วยไม่ให้โลกร้อนมากขึ้นไปกว่าเดิม เราพยายามดำเนินธุรกิจให้สอดรับกับนโยบายของรัฐบาล โดยเฉพาะในเรื่องของพลังงานสะอาด ซึ่งก็ต้องมีการวิเคราะห์ว่าสำหรับเมืองไทยคำตอบของการที่จะนำพลังงานสะอาดมาใช้มีแบบไหนบ้าง ปัจจุบันมีการพูดถึงเรื่องของการนำรถไฟฟ้ามาใช้ ซึ่งพลังงานที่ต้องใช้กับรถไฟฟ้ามีหลายแบบทั้งที่ใช้แบตเตอรี่แบบต้องชาร์จไฟ ใช้ Fuel cell แทนแบตเตอรี่แล้วเติมไฮโดรเจนเข้าไป หรือใช้ Fuel cell แบบเติมเอทานอล 100% แทนนวัตกรรมเหล่านี้มีหลากหลายทางเลือก เราต้องมองว่าเราจะสนับสนุนส่วนไหนที่เหมาะกับประเทศไทยมากที่สุด มีคนเสียผลประโยชน์น้อยที่สุด จริงๆ แล้ว หากต้องเปลี่ยนมาใช้แบตเตอรี่จริงๆ ชาวสวน ชาวไร่ที่ปลูกอ้อย มันสำปะหลัง ปาล์ม ที่เอามาใช้ในสูตรน้ำมันในปัจจุบันจะเสียผลประโยชน์เราก็มองว่าถ้าใช้วิธีใช้ Fuel cell แบบเติมเอทานอล 100% ชาวไร่ก็จะไม่เสียประโยชน์ตรงนี้ เรามีหน้าที่ช่วยรัฐบาลดูว่าวิธีไหนที่จะตอบโจทย์รัฐบาลในเรื่องของความมั่นคง มั่งคั่ง ยั่งยืนได้ดีที่สุด เพราะเราไม่ได้คิดแต่ว่าจะทำให้เชลล์ดีอย่างไร แต่มองถึงทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับเราด้วยว่าจะทำให้เขาดีไปกับเราได้อย่างไร”

ที่ผ่านมา วิธีการสื่อสารแบรนด์ของเชลล์คือการลงมือทำอย่างจริงจังและต่อเนื่อง เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการและธุรกิจเพื่อทำให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นพนักงานในองค์กร พันธมิตร ชุมชนสิ่งแวดล้อมอยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุขสะท้อนกลับไปสู่ปรัชญาของแบรนด์ที่ต้องการเป็นแบรนด์ที่เติมสุขให้ทุกชีวิต

“เราสื่อสารแบรนด์ของเราด้วยสิ่งที่เราทำเราเชื่อในเรื่องของการทำให้ดีมากกว่าการออกมาพูดว่าเราทำอะไร ถ้าเราทำดีแล้วคนอื่นเขาจะพูดถึงเราเองถ้าไม่มีใครพูดถึงเราก็หมายความว่าเรายังทำไม่ดีพอ ก็ต้องพยายามทำให้มากขึ้นกว่าเดิม”

คุณอัษฎา เสริมให้ฟังถึงเป้าหมายของเชลล์ในอนาคตไว้อย่างน่าสนใจว่า “เราอยากให้คนรักเรามากที่สุด มองว่าเราเป็นคนน่ารัก ช่วยเหลือคนอื่นให้สามารถฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ อยู่ได้ด้วยตัวเอง ประสบความสำเร็จในชีวิต ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค ซึ่งทั้งหมดก็สะท้อนกลับมาที่ความเชื่อ นโยบาย วิธีการดำเนินงานและการสื่อสารที่เชลล์ส่งผ่านมาสู่ผู้บริโภคบนแนวคิดที่ต้องการทำให้คนทุกคนมีความสุขนั่นเอง”

Shell in Thailand

2435        เชลล์นำเข้าน้ำมันก๊าดและนับเป็นครั้งแรกของประเทศไทย

2457        ผลิตภัณฑ์น้ำมันก๊าดตรามงกุฏ

2467        คลังน้ำมันคลองเตย

2504        เปิดตัวเชลล์ชวนชิมสัญลักษณ์แห่งความอร่อยภายใต้โลโก้ชามสีเขียว เพื่อให้คนไทยหันมาใช้เตาแก๊ส ในการประกอบอาหารมากขึ้น

2508        เชลล์ควิซ รายการโทรทัศน์สนับสนุนการศึกษา

2515        จำหน่ายน้ำมัน ซูเปอร์เชลล์ผสม เอเอสดี ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สะท้อนให้เห็นความก้าวหน้าของเทคโนโลยี

2529        เชลล์ เปิดตัวเชลล์ เฮลิกส์

2533        เชลล์เป็นบริษัทน้ำมันแห่งแรกในไทยที่ได้รับพระราชทานตราตั้งห้าง (ตราครุฑ)

2552        เปิดตัว ผลิตภัณฑ์ใหม่ “เชลล์ วี-เพาเวอร์” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่พัฒนามาจากการทดลองใช้กับรถเฟอรารี่ใสนามแข่งสู่การใช้ในรถยนต์ส่วนบุคคลบนท้องถนน

2553        กิจกรรม Shell Eco Marathon เพื่อยกระดับการศึกษา เปิดโอกาสให้นักเรียน นักศึกษาสามารถประดิษฐ์ยานพาหนะอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในการแข่งขัน

2555        ผลิตภัณฑ์ใหม่ “เชลล์ วี-เพาเวอร์ ไนโตร +” และเปิดตัวแอพพลิเคชั่นสำหรับสมาร์ทโฟน “Shell Motorist” เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้กับผู้ใช้บริการ เชลล์

2558        กิจกรรม “วันเชลล์เติมสุข” คุณเติม 1 ลิตร เชลล์บริจาค 1 บาท ด้วยการเติมน้ำมันเชื้อเพลิงชนิดใดก็ได้ ณ สถานีบริการน้ำมันเชลล์ เพื่อนำเงินไปบริจาคให้โรงเรียนมีชัยพัฒนา ในการพัฒนา คุณภาพชีวิตและทักษะอาชีพสำหรับนักเรียน

2559        เปิดตัว LINE Official Accounts พร้อมสติ๊กเกอร์ไลน์ของเชลล์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

2560        เปิดตัวน้ำมันสูตรใหม่ที่ดีที่สุดของเชลล์ด้วยเทคโนโลยี “ไดนาเฟล็กซ์” นวัตกรรมน้ำมันเชื้อเพลิงล่าสุดที่ทำให้น้ำมันเชื้อเพลิงทุกชนิด รวมถึงเชลล์ วี-เพาเวอร์ น้ำมันที่ดีที่สุดของเชลล์ดีขึ้นไปอีกขั้น

2561        ให้บริการชำระเงินด้วยระบบ QR Code