ในโลกของการตลาด มีเกมการแข่งขันที่เล่นกันแบบนอกเกม แต่ไม่ผิดกติกาออกมาให้เห็นมากมาย แต่ที่น่าสนใจก็คือ การเปิดเกมของยักษ์ใหญ่อย่างยูนิลีเวอร์ เพื่อสกัดเส้นทางการเข้าตลาดของคู่แข่งที่มีความใหญ่ และแข็งแกร่งไม่แพ้กัน รวมถึงเกมรบของเป๊ปซี่กับโค้กที่ช่วงชิงความได้เปรียบจากสนามแข่งขันฟุตบอลโลก

ลองมาดูว่า เกมที่เปิดใส่กันนี้จะสนุกเร้าใจขนาดไหน

รีจอยส์ - ไดเมนชั่น

ปฏิบัติการชิงเหลี่ยมของยูนิลีเวอร์

ใครเกิดทันแชมพูไดเมนชั่นที่เป็นแชมพู 2 อิน 1 หรือแชมพูผสมครีมนวดของค่ายยูนิลีเวอร์ ยกมือขึ้น.....

เชื่อว่าคนที่อายุเกิน 40 ปี หลายคนคงจำแชมพู 2 อิน 1 แบรนด์นี้ได้ดี เพราะในช่วงกว่า 30 ปีที่แล้ว เจ้าของแบรนด์คือยูนีลีเวอร์ทุ่มงบเพื่อทำโฆษณากับแชมพูตัวนี้สูงมาก จนทำให้ส่วนหนึ่งของซิงเกิลโฆษณาชุดนี้ติดปากคนไทยในช่วงนั้น คือ “ทั้งสระ ทั้งนวดในขวดเดียวกัน”

ความน่าสนใจมันอยู่ตรงที่ ไดเมนชั่น มีการเปิดตัวตัดหน้าคู่แข่งอย่างรีจอยส์ของพีแอนด์จี ที่เป็นโปรดักต์ตัวแรกของยักษ์ใหญ่จากอเมริการายนี้ในการเข้ามาทำตลาดบ้านเราอย่างเป็นทางการ ซึ่งคงต้องย้อนหลังไปถึงปี 2532 ที่เป็นปีต้นตอของเหตุการณ์นี้

พีแอนด์จี ประกาศเข้าเมืองไทยแบบ “เล่นใหญ่ ไฟกะพริบ” เลยทีเดียว โดยรีจอยส์ที่เป็นผลิตภัณฑ์นำทัพนั้น ถือเป็นการนำเสนอนวัตกรรมให้กับตลาดแชมพูที่เป็นการเปิดเซ็กเม้นต์ใหม่ แชมพูผสมครีมนวด หรือแชมพู 2 อิน 1 แม้แนวคิดค่อนข้างดี แต่การขยับตัวที่ช้ากว่า ทำให้ยูนิลีเวอร์ ชิงลงมือก่อน พร้อมทำทุกวิถีทาง เพื่อเตะสกัดไม่ให้โปรดักต์แรกของพีแอนด์จีแจ้งเกิด

 ไดเมนชั่น ถูกส่งลงตลาดชนิดปาดหน้ารีจอยส์ พร้อมกับสร้างภาพให้เป็นรายแรกของตลาดในการทำแชมพู 2 อิน 1 ขึ้นมาในบ้านเรา ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้นแชมพูตัวนี้ไม่ได้อยู่ในแผน รวมถึงในพอร์ตของแชมพูก็ไม่มีแบรนด์ที่เป็น 2 อิน 1 โดยตรง ทั้งนี้ก็เพื่อเตะตัดขาไม่ให้ภาพของการเป็นรายแรกในตลาดตกไปอยู่ในมือของพีแอนด์จี ซึ่งก็ทำออกมาได้ค่อนข้างดี

กล่าวสำหรับแชมพู 2 อิน 1 แล้ว เซ็กเม้นต์นี้เกิดขึ้นจากอินไซต์ของผู้บริโภคที่ถูกมองว่าการใช้ชีวิตมีความเร่งรีบมากขึ้น จึงต้องการแชมพูที่มีครีมนวดผสมอยู่ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านั้น แชมพูแต่ละตัวก็มีการผสมครีมนวดอยู่แล้ว แต่ในปริมาณที่ไม่มากเท่า

ผลจากการมองโอกาสทางการตลาดจากไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ทำให้พีแอนด์จีเห็นช่องในการนำเสนอนวัตกรรมที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาด แต่ก็โดนยูนิลีเวอร์ ช่วงชิงภาพทั้งหมดไปต่อหน้าต่อตา แม้พีแอนด์จีสามารถตีตื้นขึ้นมาได้ แต่ก็เกิดขึ้นในช่วงหลังจากที่เข้าตลาดมาระยะเวลาหนึ่ง

ในท้ายที่สุด แชมพู 2 อิน 1 ก็ค่อยๆ เงียบจนหายไปจากตลาด ซึ่งไดเมนชั่น เป็นแบรนด์ที่ถูกถอนออกจากตลาด ขณะที่รีจอยส์ถูกปรับมาเป็นบิวตี้แชมพูที่ขายในเรื่องของสุขภาพเส้นผมที่ช่วยทำให้ผมยาวไม่ชี้ฟู โดยเป็นแชมพูในตลาดแมสที่มีส่วนแบ่งตลาดระดับที่น่าพอใจอยู่ที่ราวๆ 8 – 12%

อย่างน้อยๆ รีจอยส์ ก็สามารถปักธงในตลาดบ้านเราได้สำเร็จ.......

เป๊ปซี่ – โค้ก

ความเร้าใจของบอลโลก

ในเคสของเป๊ปซี่นั้น เราจะเรียกว่าเป็นกอริลล่า หรือ Ambush Marketing หรือการตลาดแบบแฝงตัวก็แล้วแต่จิตศรัทธา แต่กลยุทธ์ทั้ง 2 จะออกมาในลักษณะที่เหมือนๆ กัน ก็คือ ใช้ประโยชน์จากการส่งเสริมการตลาดของคู่แข่งขัน เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพอย่างน่าประหลาดใจ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับส่วนประสมการตลาด ในส่วนที่เป็น Promotion เรียกง่ายๆ ว่า เป็นการทำการตลาดที่ชิงไหวชิงพริบแบบกองโจรที่รบโดยไม่มีรูปแบบนั่นเอง

เหตุการณ์ของการชิงไหวชิงพริบของเป๊ปซี่กับโค้กนั้น เกิดขึ้นในทัวร์นาเม้นต์การแข่งขันกีฬาระดับโลก คือฟุตบอลโลกปี 2002 ที่โค้กเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ของการแข่งขัน จึงสามารถทำการตลาดโดยใช้สัญลักษณ์ หรือความเกี่ยวข้องกับการแข่งขันได้แบบเต็มที่

ขณะที่เป๊ปซี่ไม่ได้เป็น แต่เป๊ปซี่ใช้การแฝงตัวเข้าไปอยู่ในกระแสด้วยการนำนักเตะของทีมที่มีโอกาสคว้าแชมป์เข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมกับสร้างบรรยากาศโดยรวมให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อมโยงไปถึงฟุตบอลโลกได้เป็นอย่างดี ชนิดที่ไม่ต้องควักเงินจ่ายค่าสปอนเซอร์ให้กับฟีฟ่าสักบาท แต่ก็ได้ภาพ และเล่นกับฟุตบอลโลก จนสามารถเข้าไปอยู่ในกระแสแบบแยกไม่ออก

เป๊ปซี่ เล่นกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้อย่างต่อเนื่องในฟุตบอลโลกที่จัดตามมา โดยมีการปรับเปลี่ยนรายละเอียดต่างๆ ให้มีความน่าสนใจมากขึ้น อย่างบอลโลกที่บราซิลก็นำเอาเรื่องของอาร์ตเข้าไปผสมผสานกับฟุตบอลจนเป็นที่ฮือฮา และสร้างความสนใจได้ไม่น้อย ถือเป็นกลยุทธ์ที่แยบยลเคสหนึ่งในโลกการตลาด.......