ว่ากันว่า ในยุคที่แบรนด์เลิฟ กลายเป็นเป้าหมายสำคัญของการทำแบรนด์ ทำให้นักการตลาดต่างมองหากลวิธีในการเดินไปสู่จุดหมายดังกล่าว ซึ่งเครื่องมืออย่าง Storytelling เข้ามามีบทบาทต่อการสร้างอย่างมาก ยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคเริ่มให้คุณค่ากับความหมายของมัน ทำไมฉันต้องซื้อสิ่งนี้ ทำไมเขาถึงทำสิ่งนั้น คนฉลาดขึ้น ต้องการเหตุผล ซึ่งไม่มีเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์ แบรนด์จะไม่มีความหมายมากพอ

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ผ่านการทำ Storytelling จึงกลายเป็นอาวุธสำคัญ ซึ่ง 1 ในกรณีศึกษาของการดำเนินกลยุทธ์นี้จนประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม ก็คือ แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า ที่ใช้การเล่าเรื่องผ่านตัวมาสคอตอย่างบาร์บีก้อน จนสามารถเข้ามาเป็นตัวช่วยในการสร้างความผูกพันด้านอารมณ์จนนำพาไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟ

เจ้ามังกรตัวเขียวนามว่า “บาร์บีกอน” ที่ยืนอยู่หน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่าทุกสาขา จึงไม่ใช่แค่ตัวมาสคอตที่ถูกนำมาแค่เป็นตัวสร้างสีสันให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่มันคือ 1 ในอาวุธทรงพลังที่เข้ามาช่วยสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่ากับลูกค้าให้มีความแนบแน่นกันมาตลอดจนกลายเป็นแฟนคลับสำคัญที่พร้อมจะออกมาสนับสนุน และคอยปกป้องยามเมื่อแบรนด์มีปัญหา

“บาร์บีกอน” จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับแบรนด์มานานตั้งแต่ในยุคแรกๆ ของบาร์บีคิวพลาซ่า จนหลายๆ คน ติดเรียกชื่อ “ร้านบาร์บีกอน”แทนที่จะเรียกชื่อว่าร้านบาร์บีคิวพลาซ่าด้วยซ้ำ บาร์บีก้อนจึงไม่ใช่แค่ตัวมาสคอต แต่มันถูกทำให้มีชีวิต ซึ่งการทำในเรื่อง Storytelling ได้เข้ามาเป็นหัวใจของความสำเร็จที่เกิดขึ้นกับบาร์บีกอน และแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า    

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัดบอกกับเราว่า Storytelling มีบทบาทต่อการสร้างแบรนด์มาก ยิ่งทุกวันนี้ ลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณค่า และความหมายของมัน ทำไมฉันต้องซื้อสิ่งนี้ ทำไมเขาถึงทำสิ่งนั้น ลูกค้าฉลาดขึ้น ต้องการเหตุผล ซึ่งถ้าเราไม่มีเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์ แบรนด์จะไม่มีความหมายมากพอ การทำ Storytelling ที่ดีจึงเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี  

บาร์บีคิวพลาซ่าเกิดขึ้นในปี 2530 ขณะที่การถือกำเนิดของ “บาร์บีกอน” จะเกิดขึ้นตามมาในอีก 9 ปีถัดมา โดย ชูพงศ์ ชูพจน์เจริญ ผู้ก่อตั้งบาร์บีคิวพลาซ่า ต้องการที่จะสร้างสัญลักษณ์ประจำร้านบาร์บีคิวพลาซ่า เพื่อให้คนจดจำร้านได้ และเป็นจุดสร้างความแตกต่างๆ จากร้านอาหารอื่นๆ ในห้าง

บุณย์ญานุช ให้คำตอบถึงเรื่องที่ว่า ทำไมบาร์บีคิวพลาซ่า ถึงต้องแตกต่างจากร้านอาหารอื่นๆ ว่า หากเป็นเรื่องของคุณภาพอาหาร ราคา หรือบริการ สามารถทำให้มันแตกต่างได้ไม่ยาก แต่สิ่งหนึ่งที่จะทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าแตกต่างกับคู่แข่งขันได้อย่างมากเลย ก็คือ แบรนด์เรามีที่มาที่ไป มีเรื่องเล่า มีเรื่องราวของมัน แล้วสิ่งหนึ่งที่ทำให้มันมีเรื่องราว มีเรื่องเล่าของมัน ก็คือ เจ้าบาร์บีกอน ซึ่งเป็นตัวหนึ่งที่ทำให้ระหว่างแบรนด์เรากับลูกค้ามีการเอนเกจกันค่อนข้างสูง

“ในช่วงแรก วิธีการเล่าเรื่อง อาจจะไม่ได้มีกลยุทธ์ชัดเจนแบบปัจจุบัน แต่วิธีการเล่าเรื่องอย่างหนึ่งก็คือ ถ้าคนทำแบรนด์เป็นอย่างไร เจ้าของเป็นอย่างไร แบรนด์จะเป็นอย่างนั้น แบรนด์ของเรา ตั้งแต่เจ้าของลงมาถึงผู้บริหารมองว่า บาร์บีคิวพลาซ่า คือแบรนด์ที่เป็นคนอารมณ์ดี มองโลกในแง่ดี มีอารมณ์ขัน แต่แฝงไปด้วยความจริงใจ ด้วยความที่เราเป็นคนแบบนี้ เราก็อยากให้แบรนด์ของเราเป็นแบบนี้ไปด้วย กลยุทธ์ในการเล่าเรื่องจึงถูกวางออกมาในแนวทางกับที่แบรนด์ของเราเป็น”

Hidden สำคัญของการสร้างแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่านั้น ผู้บริหารของค่ายนี้มีความเชื่อว่า ลูกค้าไม่อยากเป็นเพื่อนกับโลโก้ แต่อยากเป็นเพื่อนที่มากกว่านั้น เพราะฉะนั้นแล้ว วิธีการก็คือ สร้างตัวอะไรที่เป็นตัวที่สมมติขึ้นมา เป็นตัวที่มีชีวิต เพื่อเข้ามาช่วยสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แนวความคิดในการสร้างให้บาร์บีกอนเป็นคนที่มีเลือดเนื้อ จิตใจ จึงถูกทำมาตลอด

เมื่อบาร์บีกอนเป็นคน จึงต้องเป็นคนที่อินเทรนด์ มีไลฟ์สไตล์ของความเป็นคนรุ่นใหม่ ที่แม้จะมีชีวิต แต่ก็ไม่มีข้อจำกัดในเรื่องของอายุ เราจึงได้เห็นการเล่าเรื่องผ่านมาสคอตตัวนี้มากมายที่สะท้อนให้เห็นถึงการเป็นคนที่มีเลือดเนื้อ โดยจะทำผ่านในทุก Touchpoint ไม่ว่าจะเป็นในสโตร์ที่จะมีการเปลี่ยนเสื้อผ้าให้บาร์บีกอนตามเทศกาลต่างๆ หรือการพาบาร์บีกอนไปโมหน้าที่ประเทศญี่ปุ่น ไม่เว้นแม้แต่การ Collaboration กับพันธมิตรอย่างแกร็บ และเครื่องใช้ไฟฟ้าแอนิเทค เพื่อทำให้เห็นว่า เมื่อบาร์บีกอนเป็นคน ก็ย่อมมีพันธมิตร หรือเพื่อน ซึ่งเป็นการผลักดันให้บาร์บีกอนเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้า

“ในปัจจุบันคนทำเรื่องคาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งเยอะมาก ในยุคที่ไลน์เฟื่องฟู คนครีเอทขึ้นมาเต็มเลย การทำคาแร็กเตอร์ มาร์เก็ตติ้งมันง่าย แต่วิธีการสร้างให้มันมีชีวิต ผูกพันกับลูกค้ามันยาก เราเป็นแบรนด์แรกๆ ที่มีมาสคอตวางอยู่หน้าร้าน ทุกวันนี้ ด้วยความที่มิชชั่นของแบรนด์ หรือโกลด์ของแบรนด์ที่เป็นดาวเหนือเลยก็คือ เราอยากเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนผ่านมื้ออาหาร เพื่อให้คนเอนเกจกับมัน พาร์ทหนึ่งที่เกี่ยวข้องมากกับเรื่องนี้ ก็คือ บาร์บีกอนที่เราทำให้เป็นคน คนหนึ่ง มีชีวิตจริง ยิ่งในเฟสบุ๊คของเรา จะเห็นแอดมินแทนชื่อตัวเองว่ากอน เรามีความเชื่อว่า ถ้าเราสามารถสร้างแบรนด์ๆ หนึ่งให้เป็นคน มันจะมีชีวิตขึ้นมาทันที อย่างตอนที่บาร์บีคิวพลาซ่าทำ เรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง จะเห็นได้ว่า บาร์บีกอนจะลุกขึ้นมาทำโน่นทำนี่ อย่างตอนที่กอนบอกว่า จะส่งกระทะให้กับออเจ้า ทำให้ดูเหมือนว่าบาร์บีกอนเป็นคนจริงๆ  ซึ่งนั่นจะทำให้การสร้างแรงบันดาลใจกับผู้บริโภคตามแนวทางของแบรนด์ทำได้ง่ายขึ้น”

บุณย์ญานุช ยังบอกเกี่ยวกับการทำ Storytelling อีกว่า Ket Success ของการทำนั้น คนทำแบรนด์ต้องเห็นภาพก่อนว่า จะสร้างแบรนด์ไปทางไหน อย่างบาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนผ่านมื้ออาหาร ซึ่ง Storytelling ที่ดีจะมาจากเรื่องตรงนี้ก่อน อย่างตอนทำแคมเปญ “The Waiters’ Mom พนักงานร้านอาหารก็มีแม่" มันถูกเล่ามาจากการสร้างแรงบันดาลใจที่ว่าเราเป็นร้านอาหารนะ แต่เราก็ไม่ได้ทำแค่การขายอาหาร เรายังเข้าใจความรู้สึกลึกๆของคน โดยเฉพาะกับพนักงานในร้าน เมื่อไรที่แบรนด์ๆ หนึ่งทำให้คนฉุกคิดเรื่องอะไรบางอย่างได้ ประเด็นที่คนฉุกคิด เรื่องบางอย่างมันจะ Stamp เข้าไปในใจคนได้

“หัวใจสำคัญในการทำ Storytelling นั้น มันต้องทำตั้งแต่ภายในองค์กร Storytelling ที่ดีต้องสร้างกับพนักงานในองค์กรก่อนที่จะทำกับคนภายนอก เพื่อให้พวกเขาอินและมีไดเร็กชั่นไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่ง Storytellingที่มีพลังมันต้องทำให้รู้สึกว่า ไม่ว่าจะเดินไปตรงไหนของวงกลมก็จะปะทะกับเรื่องที่เล่าได้  ส่วนเหตุผลที่ว่า ทำไมเราสร้างแบรนด์เลิฟแล้วคนเชื่อ เพราะพื้นฐานของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าที่เป็นคนมองโลกในแง่ดี ช่วยเรื่องนี้ได้เยอะ วัฒนธรรมในองค์กรดี มันถ่ายทอดไปที่ตัวบาร์บีกอน เรามีความเชื่อในเรื่องของความจริงใจ อยู่ใกล้คนจริงใจมันสัมผัสได้ อีกอันที่ทำก็คือ ความเป็นกันเอง มันมีส่วนทำให้การทำ Storytelling มันออกมาดี ขณะที่ Brand Asset เดิมที่มีอยู่ ความจริงใจของแบรนด์ ทำให้เชื่อว่าเรื่องทั้งหมดที่เล่ามาเป็นจริง และเมื่อมันสามารถช่วยเอนเกจ และสร้างแบรนด์เลิฟได้ เมื่อแบรนด์มีวิกฤต แฟนคลับของแบรนด์จะออกมาช่วยปกป้อง หรือช่วยทำให้สิ่งที่เจอมันเบาลง” บุณย์ญานุช กล่าวทิ้งท้าย