ย้อนกลับไปในช่วงที่ CSR เพิ่งเข้ามาในประเทศไทยเมื่อ 10 กว่าปีก่อน คำว่า CSR ยังถือว่าเป็นเรื่องใหม่สำหรับคนไทย หลายๆ องค์กร ทำเพื่อแสดงความเป็นบริษัทที่มีธรรมาภิบาล ในขณะที่อีกหลายๆ องค์กร ทำเพราะถูกบีบจากกำแพงทางเศรษฐกิจโลก ที่บริษัทต่างชาติจะดำเนินธุรกิจกับบริษัทที่มีมาตรฐานด้านแรงงาน สวัสดิการ และสิ่งแวดล้อม  เท่านั้น

หลังจากนั้น CSR (Corporate Social Responsibility) ได้พัฒนาสู่ CSV (Creating Shared Value) หรือการสร้าง “คุณค่า” เหนือ “คุณค่า”

การทำ CSV จึงไม่ใช่แค่การแบ่งปันผลกำไร หรือการกุศลโดยตรง แต่ CSV คือการสร้างห่วงโซ่คุณค่าใหม่ (Value Chain) เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีต่อสังคม ผ่านองค์ความรู้ที่บริษัทมี สร้างความแข็งแกร่งให้ชุมชน ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และสามารถสร้างกำไรให้บริษัทได้ด้วย

วันนี้ BrandAge Online ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ คุณพิชัย จิราธิวัฒน์ กรรมการบริหาร บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด เรื่องทิศทางการทำ CSV ของกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งจะเป็นตัวอย่าง Success Case ของการทำ CSV ภายใต้โครงการที่ชื่อว่า “เซ็นทรัลทำ” โดยได้ริเริ่มโมเดล “โรงเรือนพอเพียงเลี้ยงไก่ไข่” ซึ่งเป็นโมเดลต้นแบบที่กลุ่มเซ็นทรัลเข้าไปสร้างกระบวนการเรียนรู้ทางความคิดตามหลักเศรษฐกิจพอเพียง ต่อยอดโมเดลสู่การเพิ่มรายได้ในรูปแบบต่างๆ เพื่อคุณภาพชีวิตครูและนักเรียนตลอดจนชุมชนสามารถเลี้ยงตัวเองได้อย่างยั่งยืน โดยมีประเด็นคำถาม ดังนี้

Q : ความเชื่อมโยงของกิจกรรมกับการดำเนินธุรกิจเพื่อสังคมของกลุ่มเซ็นทรัล

A : ทิศทางการดำเนินธุรกิจเพื่อสังคมของกลุ่มเซ็นทรัลในด้าน CSV แบ่งออกเป็น 4 กลุ่มงานหลัก คือ 1) คน  2) ชุมชน  3) สิ่งแวดล้อม และ 4) วัฒนธรรม  โดยกิจกรรมด้านการพัฒนา คนและชุมชน กลุ่มเซ็นทรัลจะให้น้ำหนักมากกว่าประมาณ 70% ที่เหลือจะเป็นการพัฒนา อนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและวัฒนธรรม 30% รวมงบประมาณทั้งหมด 150 ล้านบาท

“ธุรกิจในเครือกลุ่มเซ็นทรัล อยู่มานานกว่า 70 ปี มีจิตวิญญาณที่เชื่อในเรื่องความยั่งยืน ซึ่งก็คือการเห็นความสำคัญของพนักงานและลูกค้าไปพร้อมๆ กัน เพราะแท้จริงแล้วความยั่งยืนก็คือการคิดถึงประโยชน์ในระยะยาว กิจกรรมด้าน CSV ที่กลุ่มเซ็นทรัลทำทั้งหมดเพื่อต้องการให้พนักงานได้เข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรม ซึ่งการให้พนักงานได้เข้ามาสัมผัสการช่วยเหลือสังคม ก็จะเป็นการสร้างจิตวิญญาณและจิตอาสาทั้งทางตรงและทางอ้อม และกิจกรรมนั้นต้องมีผลกระทบในทางที่ดีต่อสังคมด้วย”

Q : มีการนำเอาศักยภาพของกลุ่มเซ็นทรัลออกมาแบ่งบันให้กับสังคมในมิติไหนบ้าง

A : โครงการเซ็นทรัลทำ คือโครงการที่ทุก Business Unit ในเครือเซ็นทรัลเข้ามาทำร่วมกัน เพราะแต่ก่อนการดำเนินงานจะแยกกันชัดเจน แต่ตอนนี้ได้มีทิศทางในการทำ CSV ที่ชัดเจน ภายใต้โครงการ “เซ็นทรัลทำ” ทำให้สามารถดึงศักยภาพที่แต่ละบริษัทในเครือมีมาผสมผสาน และร่วมกับพาร์ทเนอร์ต่างๆ สร้างคุณค่าและความยั่งยืนให้กับสังคมผ่านกิจกรรมต่างๆ ผ่านการพัฒนา 4 กลุ่มงานหลัก นั่นคือ 1) คน 2) ชุมชน 3) สิ่งแวดล้อม และ 4) วัฒนธรรม

Q : ณ วันนี้การทำ CSV มีความชัดเจนมากน้อยเพียงใด

A : “ณ ตอนนี้ โครงการที่เซ็นทรัลทำ ได้ริเริ่มและเห็นเป็นรูปธรรมที่สุด คือ โครงการโรงเรือนพอเพียงเลี้ยงไก่ไข่  ที่อยู่ภายใต้โครงการ CSV ของกลุ่มเซ็นทรัล ในด้านการพัฒนาคน ในส่วนของการศึกษา ซึ่งสอดคล้องกับการที่กลุ่มเซ็นทรัลเป็นหนึ่งในองค์กรที่อยู่ในโครงการสานพลังประชารัฐด้านการศึกษาพื้นฐานและการพัฒนาผู้นำ ทั้งนี้ “โครงการพอเพียงเลี้ยงไก่ไข่” เป็นกระบวนการเรียนรู้ที่ทางกลุ่มเซ็นทรัลได้เข้าไปถ่ายทอดให้กับโรงเรียนประชารัฐ ซึ่งมีโรงเรียนที่ผ่านเกณฑ์สำหรับนำร่องโครงการ ทั้งสิ้น 9 โรงเรียน 5 จังหวัด ได้แก่ ระนอง 2 โรงเรียน, ภูเก็ต 1 โรงเรียน, นครศรีธรรมราช 1 โรงเรียน, กระบี่ 3 โรงเรียน, ตรัง 2 โรงเรียน) ครอบคลุมนักเรียนประมาณ 2,000 คน ครู 180 คน”

สำหรับขั้นตอนการดำเนินโครงการ  กลุ่มเซ็นทรัล ได้ร่วมมือกับ เบทาโกร ในการดำเนินโครงการพอเพียงเลี้ยงไก่ไข่ โดยกลุ่มเซ็นทรัลสนับสนุนงบลงทุน 9 โรงเรือน รวมเงินกว่า 1,800,000 บาท โดยใน 1 โรงเรือน แบ่งเป็น งบการก่อสร้าง (วัสดุก่อสร้าง, กรง รางน้ำ ระบบน้ำ ระบบไฟ), พันธุ์ไก่ 100 ตัวและอาหารไก่ 4 เดือน รวมกว่า 200,000 บาท โดยพันธุ์วไก่และอาหารไก่ กลุ่มเซ็นทรัลซื้อตรงจากเบทาโกรเพื่อให้ได้พันธุ์ไก่ที่ปลอดการฉีดยาปฏิชีวนะ ไม่ใช้ฮอร์โมนหรือสารเร่งการเติบโต รวมทั้งอาหารไก่ที่ได้มาตรฐาน เพื่อให้ได้ไข่ไก่ที่ปลอดภัย นอกจากนี้ยังส่งเจ้าหน้าที่ของกลุ่มเซ็นทรัลลงพื้นที่จริง เพื่อสำรวจพื้นที่และกำกับดูแล  (โรงเรือนจะอยู่ติดกับอาคารเรียน สนามบอล  โรงอาหาร หรือห้องน้ำไม่ได้ เพราะเสี่ยงต่อเชื้อโรคที่กระทบต่อทั้งตัวไก่และเด็กนักเรียน)

ทางด้านเบทาโกร จะให้ความช่วยเหลือด้านโนว์ฮาวหรือความรู้ในการเลี้ยงไก่ไข่ มีการจัดอบรม วางระบบและช่วยคิวซี การให้อาหารและน้ำอย่างไร ระบบไฟ แสง ปิดเปิดถูกเวลาหรือไม่ รวมทั้งมีสัตวบาลคอยดูแลโดยมีการตรวจโรคอย่างน้อยเดือนละ 1 ครั้ง

สิ่งที่ทางกลุ่มเซ็นทรัลคาดหวังสำหรับโครงการพอเพียงเลี้ยงไก่ไข่ คือ

1. ครูและนักเรียนเกิดกระบวนการเรียนรู้

2. ครูและนักเรียนจะเกิดวิธีคิดต่างๆ ที่สะท้อนถึงหลักเศรษฐกิจพอเพียง ได้แก่ 2 ห่วง 3 เงื่อนไข 4 มิติ

2 ห่วง คือ ห่วงความรู้ การเลี้ยงไก่เด็กจะต้องวิเคราะห์ออกมาว่าความรู้ในการเลี้ยงไก่ต้องมีอะไรบ้าง ซึ่งเด็กแต่ละรุ่นแต่ละชั้นเข้ามาเรียนรู้ที่จะรับผิดชอบกรงไก่ เด็กจะสามารถถอดความรู้จากตรงนี้ได้, ห่วงคุณธรรม การเลี้ยงไก่ต้องมีคุณธรรม คือ มีความรับผิดชอบ ตรงต่อเวลา มีมาตรฐาน ต้องดูแลใกล้ชิด และมีความซื่อสัตย์

3 เงื่อนไข  คือ พอประมาณ นักเรียนจะได้รู้ว่าพอประมาณในการเลี้ยงไก่คืออะไร ขนาดโรงเรือนต้องเหมาะสมกับจำนวนไก่ การให้น้ำ ให้อาหาร ไม่มากหรือน้อยเกินไป, มีเหตุผล คือ ช่วยประหยัดงบประมาณ ใช้ประโยชน์ในการประกอบอาหารกลางวันได้ ไข่ถูกสุขลักษณะ ใช้เวลาว่างได้เกิดประโยชน์ เด็กเรียนรู้ที่จะมีอาชีพ สามารถเอาความรู้ไปแบ่งปันพ่อแม่ พ่อแม่อาจมีไอเดียเลี้ยงไก่ มีอาชีพเกิดในครอบครัว เลี้ยงไก่ง่ายๆ เพื่อเก็บไข่กิน หรือหากโรงเรียนมีไข่ปริมาณมาก สามารถนำไปแปรรูปอาหารได้ ที่เรียกว่าไข่แปลงโฉม เช่น นำไข่ไก่ไปทำขนมทองม้วน เด็กก็ได้เรียนรู้วิธีการทำขนมทองม้วน ทองม้วนมีส่วนผสมอะไรบ้าง เรียนรู้ที่ขายขนม  เก็บสต๊อกอย่างไร กำหนดวันหมดอายุของทองม้วนได้อย่างไร อาจมีอาชีพเพิ่มขึ้นได้ ภูมิคุ้มกัน คือ รักษาความสะอาดโรงเรือน การรักษาความสะอาดโรงเรียน บัญชีรายรับ รายจ่าย การจัดเวรประจำวัน

4 มิติ คือ วัตถุ ลดรายจ่าย เพิ่มรายได้ มีไข่กินทุกวันเป็นของตัวเอง ไข่ถูกสุขลักษณะ สังคม มีมนุษย์สัมพันธ์ มีการเรียนรู้ต่อกัน วัฒนธรรม เห็นคุณค่าในการสร้างอาหารในท้องถิ่นเอง สิ่งแวดล้อม การทำความสะอาดกรงไก่ การจำกัดกลิ่น เป็นต้น

เมื่อชุมชนเข้มแข็งและสามารถเลี้ยงตัวเองได้แล้วสเตปต่อไป คือ เมื่อผลผลิตเหลือจากโครงการก็จะสามารถนำไปขายในศูนย์ต่างๆ ในเครือเซ็นทรัลได้ตามดีมานด์ที่เกิดขึ้น เช่น แฟมิลี่มาร์ท ซึ่งภาพเหล่าจะเห็นชัดเจนขึ้นภายในอีก 3-5 ปี

Q : มีมุมมองอย่างไรกับ CSR และ CSV

A : จริงๆ แล้ว CSR คนส่วนมากจะมองเป็นเพียงการให้เงิน แต่ถ้ามองให้ลึกกว่านั้น มันคือการสร้างกิจกรรมที่ส่งผลดีต่อสังคม คำนึงถึงคุณค่าสังคม และเป็นการสร้างประโยชน์ในระยะยาวนั่นซึ่งก็คือ CSV  

สิ่งสำคัญคือพัฒนาการทางความคิดที่เกิดกับชุมชน เราเชื่อว่าการทำกำไรกับการทำเรื่องที่ดีมันไปด้วยกันได้ และถ้าเราทำไปเรื่อยๆ มันก็จะทานความไม่ดีของสังคมได้ อย่างเช่น ความเหลื่อมล้ำทางสังคม เรามีทรัพยากร มีกำลัง ก็ค่อยๆ ทำไป ทีละขั้น เราเป็นกลุ่มธุรกิจใหญ่ที่สัมผัสประชาชนเยอะ สิ่งที่ทำได้คือ สร้างคุณค่าภายในพื้นที่ที่เซ็นทรัลมีฐานอยู่ และให้พนักงานเข้าไปมีส่วนร่วม ประโยชน์ที่ได้ เช่น โครงการโรงเรือนพอเพียงเลี้ยงไก่ไข่  คือผลผลิตไข่ที่มีคุณภาพ ได้ช่วยชุมชนให้มีองค์ความรู้ในการช่วยเหลือตัวเอง ทุกคนมีฐานะที่ดีขึ้น กำลังซื้อเพิ่มก็ส่งผลให้เศรษฐกิจในชุมชนนั้นๆ ดีขึ้นตาม อีกทั้งพนักงานก็ได้ใช้เวลาที่ไม่ใช่เวลางานมาทำงานร่วมกัน ผลดีก็เกิดกับทุกฝ่ายทั้งองค์กร ชุมชน เป็นต้น

Q : วันนี้เรื่อง การตอบแทนสังคม ไม่ได้เป็นแค่กิจกรรมทางการตลาด เพื่อสร้างภาพลักษณ์ แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งในกลยุทธ์องค์กร มีมุมมองอย่างไรกับเรื่องนี้

A : คนรุ่นใหม่ หรือบริษัท Big Name ทุกวันนี้ต่างก็เริ่มเข้าใจเรื่องพวกนี้มากขึ้น นำ CSV เข้ามาประยุกต์กับกลยุทธ์ขององค์กรในมิติที่แตกต่างกัน ซึ่งการตอบแทนสังคมผ่านกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำเพื่อสร้างภาพลักษณ์หรือทำเพื่อสร้างคุณค่าให้กับสังคมจริงๆ ผู้บริโภคจะรู้สึกได้ ถ้าเราทำด้วยความจริงใจผู้บริโภคก็จะยอมรับ ชื่นชอบ และสนับสนุนแบรนด์เราในที่สุด การสร้างคุณค่าให้กับสังคมด้วยการใช้ศักยภาพเข้าไปพัฒนา สอน หรือสร้างองค์ความรู้ต่างๆ ให้พวกเขาดูแลตัวเองและเลี้ยงชุมชนได้จึงเป็นสิ่งที่เราพยายามทำต่อไปผ่านโครงการ เซ็นทรัลทำ เพื่อความยั่งยืนกับทุกฝ่ายในระยะยาว

นี่คือตัวอย่างการทำ CSV ที่เรียกได้ว่าเป็น Best Practice ที่ทำให้เห็นภาพของการทำ CSV ชัดเจน เป็นการริเริ่มโครงการโรงเรือนพอเพียงเลี้ยงไก่ไข่  ด้วยการสนับสนุนเงินทุนจากเซ็นทรัล และจับมือกับพาร์ทเนอร์ที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องไก่ไข่อย่าง เบทาโกร เข้าไปให้ความรู้ในการเลี้ยง เมื่อชุมชนเรียนรู้ สามารถเลี้ยงตัวเองได้แล้ว สิ่งที่ตามมาคือ ผลผลิตที่จะส่งกลับมาขายในศูนย์ของเครือเซ็นทรัล เป็นการสร้างกำไรและทำเรื่องที่ดีไปพร้อมๆ กัน และถ้าทุกองค์กรในทุกอุตสาหกรรมมองหาศักยภาพของตัวเองให้เจอแล้วเข้าไปช่วยเหลือสังคม ในสิ่งที่ตัวเองถนัด เราก็จะช่วยแก้ปัญหาต่างๆ ของสังคมไทยได้ และประเทศเราก็จะเกิดความยั่งยืนและแข็งแกร่งในระยะยาว