ปัจจุบันเส้นแบ่งระหว่างโลก Online และ Offline แทบไม่มีอีกต่อไป เมื่อทุกประสบการณ์ของผู้บริโภคถูกเชื่อมต่อกันอย่าง Seamless ยิ่งในโลก Social Media พิสูจน์ชัดว่ากระแสสามารถเริ่มต้นจากคอนเทนต์หรือ UGC จนสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนเดินทางมาสัมผัสประสบการณ์จริง
โดยเฉพาะศูนย์การค้า ซึ่งวันนี้ไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่สำหรับการจับจ่ายหรือใช้ชีวิตเท่านั้น แต่ยังเป็นจุดเชื่อมต่อสำคัญระหว่างโลกออนไลน์กับประสบการณ์จริงของผู้บริโภค ‘From Viral to Visit. From Visit to Viral’ ผ่านการถ่าย แชร์ และส่งต่อโดยผู้บริโภคจนกลายเป็น Viral บนโลกออนไลน์ เกิดเป็นวงจรต่อเนื่อง ตั้งแต่การสร้างกระแส (Viral) การเดินทางมา (Visit) การมาสัมผัสประสบการณ์ (Experience) การสร้างคอนเทนต์ (UGC) และต่อยอดสู่ New Viral ซึ่งเปลี่ยนพลังบน Social Media ให้เกิดเป็น Traffic, Participation และ Brand Preference ในพื้นที่จริง
และนี่คือความเชี่ยวชาญของ “เซ็นทรัลพัฒนา” ในการสร้างแบรนด์ที่ไม่ได้หยุดอยู่บนโลกออนไลน์ แต่สามารถเปลี่ยนพลังจาก Social Media ให้กลายเป็นประสบการณ์จริงที่ผู้บริโภคอยากเข้ามามีส่วนร่วมจนได้เป็น Top of Mind ของศูนย์ การค้าที่ทุกคนนึกถึงเป็นแบรนด์แรกจาก 2026 Thailand’s Social Power Brand
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หัวใจสำคัญคือการเชื่อม Social Media ของศูนย์การค้าเซ็นทรัล 45 สาขาทั่วประเทศให้เป็น Brand, Experience และ Community Platform เดียวกัน จนสามารถสร้าง Total Reach กว่า 1,300 ล้าน และ Total Engagement กว่า 180 ล้าน และยอดวิวกว่า 1,200 ล้าน พร้อมเปลี่ยนพลังออนไลน์ให้เกิดเป็น Traffic, Spending และ Participation ในพื้นที่จริง ทำให้เซ็นทรัลเป็น Top of Mind Destination ในทุก Moment สำคัญกลายเป็นอันดับ 1 ของรีเทลไทย
เบื้องหลังความสำเร็จดังกล่าว คือการเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภคในยุค Social Media ว่า “Newness Drives Interest, Experience Drives Sharing” หรือความสดใหม่เป็นสิ่งที่ดึงดูดความน่าสนใจ ขณะที่ประสบการณ์จะเป็นสิ่งที่ผู้คนอยากบอกต่อ เมื่อผู้บริโภคมองหาแบรนด์ใหม่ ประสบการณ์ใหม่ และ Moment ใหม่ๆ ที่สามารถนำไปแชร์ต่อได้ เซ็นทรัลพัฒนาจึงมุ่งสร้างความสดใหม่อย่างต่อเนื่อง ทั้งการเป็นจุดหมายของแบรนด์ระดับโลกที่เข้ามาเปิดสาขาแรกในประเทศไทย โดยล่าสุดคือแบรนด์กาแฟสเปเชียลตี้ชื่อดัง Blue Bottle Coffee ที่เลือก Central Park เป็นจุดหมายในการเปิดสาขาแรกในประเทศไทย
ขณะเดียวกันก็สร้าง Unique Experience ในแต่ละเทศกาลอย่างต่อเนื่อง เพื่อเปลี่ยนทุกการมาเยือนให้กลายเป็นเรื่องราวที่ผู้คนอยากสัมผัส อยากแชร์ และอยากบอกต่อบนโลกออนไลน์ เช่น แคมเปญเทศกาลความสุขส่งท้ายปี ที่เซ็นทรัลพัฒนานำคาแร็กเตอร์ระดับโลกเข้ามาอย่างต่อเนื่อง เช่น Snoopy, Pokémon, Art Toy ที่เป็นกระแสตั้งแต่แรกๆ ไปจนถึงตัวละครจากดิสนีย์มาไว้มากที่สุดทั่วประเทศ หรืออย่างเพจ centralwOrld เป็นแพลตฟอร์มที่มีทั้ง Newness, Visual Impact ที่คนติดตามแล้วไม่ Out อยู่ในเทรนด์ตลอด ทำให้เกิด Shareability กระตุ้นให้ผู้คนสร้าง UGC และแชร์ต่อจนเกิด Viral ทั้งในไทยและต่างประเทศ
“เพราะปัจจุบัน Social Proof หรือเสียงบอกต่อจากผู้บริโภค มีความสำคัญมากกว่าการโฆษณา ดังนั้น ‘คนอื่นไปแล้วเป็นอย่างไร’ จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่า ‘แบรนด์บอกว่าดีแค่ไหน’ นี่เป็นหลักคิดแบบ Experience First, Content Follows ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์จริงก่อน แล้วจึงเกิดเป็นคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคอยากแชร์และบอกต่อ เกิดเป็นวงจรจาก Newness สู่ Experience, UGC และ Viral Reach ก่อนต่อยอดเป็น Traffic ที่นำผู้คนกลับมาสู่พื้นที่จริง”
จากการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้คนอยากแชร์และบอกต่อ เซ็นทรัลพัฒนายังให้ความสำคัญกับการสร้างความผูกพันในระยะยาว โดยไม่ได้มุ่งเพียงให้คอนเทนต์สร้างยอดวิว แต่ต้องการให้ทุกเรื่องราวเชื่อมโยงกับความทรงจำและประสบการณ์ร่วมของผู้คน โดยใช้วิธี Emotional Bonding ผ่าน Shared Memories และ Shared Experiences ด้วยเครือข่ายศูนย์การค้าเซ็นทรัล 45 สาขาที่อยู่คู่กับผู้คนทั่วประเทศในทุกช่วงวัยและทุก Moment สำคัญของชีวิต จนเกิดเป็นเรื่องราวและความทรงจำร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
สะท้อนผ่านแคมเปญ 45 ปี เซ็นทรัลพัฒนา ที่นำพลังของ Nostalgia Marketing มาถ่ายทอดผ่าน Brand Film และการใช้ #โตมากับเซ็นทรัล เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคร่วมแบ่งปันเรื่องราวในแต่ละช่วงชีวิต จนสร้างกว่า 62 ล้าน Reach, 3.5 ล้าน Engagement และกว่า 66 ล้าน Views สะท้อนภาพของเซ็นทรัลที่เติบโตมาพร้อมกับผู้คนในทุกช่วงเวลา
นอกจากนี้ ยังสร้าง Festive Experience ตลอดทั้งปี ตั้งแต่ Pride Month, Summer-Songkran, Year-end Celebration ร่วมกับ Disney ไปจนถึงงาน Countdown ทำให้คนมีเหตุผลใหม่ในการกลับมาที่เซ็นทรัลในทุกเทศกาล โดย Countdown ปี 2026 ที่ผ่านมา มีผู้ร่วมงานทั่วประเทศมากกว่า 1.5 ล้านคนภายในคืนเดียว
ทั้งหมดกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เซ็นทรัลพัฒนาสามารถสร้าง Brand Love และ Brand Preference ได้จริง
“ผมคิดว่าจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เราสร้าง Brand Love และ Brand Preference ได้นั้น มาจากการสร้างประสบการณ์ผ่าน Culture Experience เช่น แคมเปญ Thailand’s Songkran Festival แลนด์มาร์กสงกรานต์ระดับโลกใจกลางเมืองและทั่วประเทศ ตัวจริงปรากฏการณ์อันดับ 1 ทุกแพลตฟอร์ม สร้าง Impact สงกรานต์ไทยสู่โซเชียลมีเดียโลกกว่า 33 ล้าน Engagement ในทุกแพลตฟอร์ม และกว่า 300 ล้าน Views และมีผู้ร่วมงาน All Time High กว่า 15 ล้านคนทั่วไทย โดยมี Miss Universe และ Miss World เป็น Global Cultural Ambassador ต่อเนื่อง 3 ปีซ้อน เพื่อถ่ายทอดสงกรานต์ไทยสู่สายตาโลก เกิดกระแสบนแพลตฟอร์ม Social Media และเกิดทราฟฟิกมหาศาลทั่วประเทศเป็น Festive ที่ทุกคนรอคอย”
ต่อด้วยแคมเปญ Summer Fest 2026 ที่สามารถสร้าง 400 ล้าน Views, 45 ล้าน Engagements และ PR Value 63 ล้านบาท สู่การเป็น “พี่เซ็นทรัล” แสดงให้เห็นพลังของ Fandom Marketing ที่เรานำ 4 นักแสดงบอยเลิฟมาในฐานะ “Summer Boy” เพื่อเป็นตัวแทนสื่อสารแคมเปญ บน Social Media และ Festive Experience ทั่วประเทศ โดยทำความเข้าใจภาษา, Culture และความสัมพันธ์ภายใน Community ของ Fandom พร้อมติดเทรนด์บน X ทุกครั้งที่มีกิจกรรมสำคัญ จุดเปลี่ยนคือการใช้ #ลูกรักพี่เซ็นทรัล จนทำให้แฟนคลับเรียกเราว่า “พี่เซ็นทรัล” ด้วยตัวเอง สะท้อนว่าแบรนด์ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Community และต่อยอด Brand Love สู่ Brand Preference
ดร.ณัฐกิตติ์ ย้ำว่าการสร้างแบรนด์บน Social Media ไม่ควรจบลงที่การสร้างกระแส แต่เป้าหมายสำคัญคือการทำให้ผู้คนรู้สึกผูกพันและเลือกเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์จริง เซ็นทรัลพัฒนาจึงวัดความสำเร็จให้ลึกกว่า Reach, Engagement และจำนวนผู้ติดตาม โดยมองตั้งแต่คนที่ “เห็น” สู่คนที่ “มา” ผ่านตัวชี้วัดทั้ง Traffic, Spending, Participation, UGC และ Brand Preference เพื่อดูว่าผู้บริโภค “นึกถึง เลือก และมาใช้ชีวิต” ที่เซ็นทรัลจริงหรือไม่ รวมถึงจำนวนผู้เข้าร่วมงาน การกลับมาใช้บริการ และการที่ผู้บริโภคสร้างภาษา เรื่องราว หรือคอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์ด้วยตัวเอง เพราะสิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้เพียงอยู่ในสายตาของผู้คน แต่สามารถเข้าไปอยู่ในใจและกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้จริง
“ความท้าทายต่อไปของเราคือการก้าวจาก Top of Mind สู่ Top of Choice ท่ามกลาง Culture และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เราต้องรักษาความสดใหม่ด้วยการฟังผู้บริโภคแบบ Real-time เข้าใจแต่ละ Community และพัฒนา Content ควบคู่กับ Experience ที่ทำให้คนอยากมา อยากแชร์ และอยากกลับมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมเชื่อมพลังของ Social Media จากศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั้ง 45 สาขาให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เพื่อก้าวจากแบรนด์ที่คน “จำได้” สู่แบรนด์ที่คน “เลือกและอยากมีส่วนร่วมด้วย”
หากมีหนึ่งบทเรียนที่อยากส่งต่อให้กับนักการตลาดและแบรนด์ไทย สิ่งนั้นคือ “สร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่า แล้วผู้บริโภคจะช่วยเล่าเรื่องแบรนด์”
“เพราะเมื่อเราเริ่มต้นจากการเข้าใจผู้คนและ Community แล้วสร้างประสบการณ์ที่สดใหม่และดีพอ ผู้บริโภคจะกลายเป็นผู้บอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ด้วยตัวเอง เช่นเดียวกับแคมเปญ International Tourist Privileges ผ่าน UGC บน Xiaohongshu ที่ได้รับ Gold Award สาขา Excellence in Viral Marketing ขณะที่ทีมการตลาดได้รับ Gold Award สาขา Marketing Team of the Year จาก Marketing Excellence Awards 2025 สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า หัวใจสำคัญอยู่ที่ One Vision – One Goal – One Teamwork ผสานกับ 3 พลัง ได้แก่ Innovation, Creativity และ Flawless Implementation ซึ่งจะเป็นแรงขับเคลื่อนให้เราสร้าง Impact และเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง”