ด้วยเหตุผลของการเป็นผู้นำในตลาดผงชูรสที่มีมูลค่ากว่า 11,000 ล้านบาท ทำให้การทำตลาดของอายิโนะโมะโต๊ะ ไม่เพียงแค่การรักษาส่วนแบ่งของตัวเองเท่านั้น แต่ยังต้องทำหน้าที่ในการเป็นผู้นำที่ดีในการช่วยขยายตลาดนี้ให้มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น......
เพราะด้วยส่วนแบ่งตลาดที่มีมากถึง 75% ทิ้งห่างเบอร์ 2 คือไทยชูรสตราชฎาที่มีส่วนแบ่งในมือ 20% ทำให้เบอร์ 2 ในตลาดยากที่จะไล่ทัน หรือทำตัวเลขส่วนแบ่งตลาดเขยิบเข้าใกล้เพื่อกดดันอายิโนะโมะโต๊ะได้
แต่ความท้าทายที่น่าสนใจก็คือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยังคงบริโภคผงชูรสอย่างต่อเนื่อง....
เพราะเมื่อมองย้อนไปร่วม 10 ปีที่แล้ว ตลาดผงชูรสได้เกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ โดยทิศทางของตลาดเปลี่ยนไปคล้ายๆ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นต้นแบบของตลาดสินค้าประเภทนี้ นั่นคือแนวโน้มของการบริโภคในครัวเรือนจะลดลง แต่การใช้ในส่วนของร้านอาหารจะยังคงมีการเติบโตที่ดี และแนวโน้มของผงชูรสจะกลายเป็นส่วนผสมหลักของเครื่องปรุงรส แทนที่การบริโภคแบบเดิมๆ
ขณะที่การบริโภคในบ้านนั้น จะถูกแทนที่ด้วยเครื่องปรุงรสสำเร็จรูป ซึ่งเป็นไปตามความเป็นอยู่ที่เปลี่ยนไปของคนไทย จะอย่างไรก็แล้วแต่ ตัวเครื่องปรุงรสสำเร็จรูปนั้น ส่วนหนึ่งก็มีผงชูรสเป็นส่วนผสมหลักอยู่แล้ว
การบริโภคที่เปลี่ยนไปนี้ ถูกสะท้อนออกมาได้จากยอดขาย สัดส่วนยอดขายของผงชูรสอายิโนะโมะโต๊ะในเมืองไทยนั้น มากกว่า 60% จะเป็นไซส์ขนาด 250 กรัม – 1 กิโลกรัมที่ส่วนใหญ่ใช้ในร้านอาหาร ส่วนไซส์ขนาดเล็กราคา 5 – 10 บาท จะมีสัดส่วนการขายไม่ถึง 40% ดีนัก ตัวเลขที่โชว์ออกมานี้ บ่งบอกได้ชัดเจนว่า ทิศทางของการบริโภคในครัวเรือนของคนไทยที่ส่วนใหญ่จะซื้อแบบซองขนาด 5 – 10 บาท มีสัดส่วนที่ลดลง
จากผงชูรสสู่ “อูมามิ”
ความพยายามเปลี่ยนการรับรู้
ดูเหมือนว่า อายิโนะโมะโต๊ะ จะมองเห็นทิศทางความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้เป็นอย่างดี พร้อมกับมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาด โดยเฉพาะในเรื่องของการสื่อสารแบรนด์ที่มุ่งไปยังลูกค้าในส่วนที่เป็นร้านอาหาร โดยกลยุทธ์หลักที่อายิโนะโมะโต๊ะ ใช้ทำตลาดในช่วง 5 – 6 ปีมานี้ ส่วนใหญ่จะเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนทัศนคติผู้บริโภคว่า ผงชูรส สามารถบริโภคได้โดยไม่มีอันตรายใดๆ เพราะเป็นผลผลิตจากธรรมชาติ ต่อเนื่องด้วยการสื่อสารให้เห็นถึงการเป็นผลิตภัณฑ์ปรุงรสที่ช่วยทำให้อาหารอร่อยจนได้รับการยอมรับจากคนทั่วโลก
สิ่งที่ถูกนำมาสอดแทรกเข้าไปในเมสเสจที่ใช้ในการสื่อสารในช่วงแรกๆ ก็คือ การเปลี่ยนคำเรียกตัวสินค้าจากคำว่า “ผงชูรส” มาสู่การเรียกว่า “อูมามิ” แทน
ผงชูรส หรือ โมโนโซเดียมกลูตาเมต 100% ค้นพบโดย ดร. คิคุนาเอะ คิเคดะ ที่สกัดผงชูรสจากสาหร่ายคอมบุมาเมื่อ 100 กว่าปีที่แล้ว โดยอายิโนะโมะโต๊ะ พยายามสื่อให้เห็นว่า เพราะอายิโนะโมะโต๊ะให้รสอูมามิ หรือรสอร่อยกลมกล่อม เป็นรสชาติที่ห้าที่ต่อมที่ลิ้นเรารับรู้ได้นอกจากเปรี้ยว หวาน เค็ม ขม ซึ่งนอกจากอายิโนะโมะโต๊ะแล้ว วัตถุดิบธรรมชาติอื่นๆ เช่น เนื้อสัตว์ สาหร่าย เห็ดหอม และ มะเขือเทศ ก็ยังให้รสอูมามิอีกด้วย เราจึงเรียกอายิโนะโมะโต๊ะว่า “เครื่องปรุงรสอูมามิ” ซึ่งเป็นเมสเสจที่ถูกนำมาสื่ออยู่พักใหญ่ๆ เพื่อเปลี่ยนทรรศนะคติของผู้บริโภคต่อสินค้าประเภทนี้