การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดสถานีบริการน้ำมันทำให้ผู้ประกอบการทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศต้องปรับตัวขนานใหญ่ ทั้งนี้เนื่องมาจากมาร์จิ้นของสินค้าทั้งน้ำมันใสและน้ำมันข้น ลดลงอย่างต่อเนื่องในรอบหลายปีที่ผ่านมา
ที่ผ่านมาทางออกของผู้ประกอบการสถานบริการน้ำมันจึงได้ขยายไลน์ออกไปทำธุรกิจค้าปลีกหรือ Non Oil กันมากขึ้น ซึ่งทาง PTT เองก็ได้มีการแตกไลน์ไปทำธุรกิจบริหารพื้นที่ รวมถึงสร้างแบรนด์ร้านกาแฟสมัยใหม่อย่าง Cafe Amazon เพื่อไว้คอยให้บริการกับลูกค้าที่แวะเข้ามาเติมน้ำมันในปี 2545 ก่อนที่จะมีการขยายสาขาออกมานอกสถานีบริการน้ำมันในที่สุด
ปัจจุบันนี้ Cafe Amazon มีสาขามากกว่า 2,300 สาขา และมียอดจำหน่ายเครื่องดื่มและอาหารต่อปีกว่า 8,000 ล้านบาท
อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่ปฏิบัติการกลุ่มธุรกิจปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) กล่าวว่า ขณะนี้ทางกลุ่มบริษัท ปตท. กำลังมีการปรับโครงสร้างการบริหารงานใหม่ ด้วยการแยกบริษัท PTTOR หรือบริษัท ปตท.น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด เพื่อมาดูแลสินค้า น้ำมันและค้าปลีกโดยเฉพาะ
ในส่วนของธุรกิจน้ำมัน อรรถพลก อธิบายว่า ทาง PTTOR มีเป้าหมายที่จะขยายธุรกิจให้เป็น Regional Brand อาเซียนแบรนด์ โดยเน้นทำธุรกิจในภูมิภาคอาเซียนเป็นหลัก
แต่สำหรับธุรกิจรีเทล โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับแบรนด์ Cafe Amazon อรรถพล มองเป้าหมายไว้ไกลกว่านั้น คือต้องการขยายธุรกิจไปสู่ Global Brand ซึ่งถ้ามองจากตัวเลขการเติบโตแล้ว เขาเชื่อว่ามีความเป็นไปได้
แต่การจะทำให้ Cafe Amazon จะเป็น Starbucks ของเอเชีย นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะหมายความว่าจะต้องมีสาขาทั่วโลกมากกว่า 20,000 สาขา