หากใครที่ชอบไปเดินเล่นที่สยามสแควร์ เชื่อว่าต้องเคยลิ้มลองหลากหลายเมนูอร่อยจากร้านเจี๊ยบรสดีเด็ด สยามสแควร์ ซอย 2 ที่ถือว่าเป็นอีกหนึ่งต้นตำรับความอร่อยที่อยู่คู่กับสยามสแควร์มากว่า 50 ปีแล้ว โดยตอนนี้บริหารงานโดยคุณพัสวี ภัทรพุทรากร ซึ่งถือเป็นรุ่นที่ 2 ต่อจากคุณพ่อคุณแม่ ถือว่าเป็นการเข้ามารับช่วงต่อโดยคงไว้ซึ่งคุณภาพและความอร่อยแต่นำเสนอในภาพลักษณ์ที่สดใหม่กว่าเดิม

ในโอกาสนี้เองทีมงาน BrandAge Online จึงติดต่อคุณพัสวี เข้าไปพูดคุยถึงแนวทางธุรกิจ และการปรับตัวสู่โลกการแข่งขันใหม่ที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลงมากมาย

ส่วนจะน่าสนใจอย่างไรนั้น ลองอ่านกันเลยครับ

จุดเริ่มต้นของรสดีเด็ด

การทำร้านนี้เริ่มมาจากธุรกิจครอบครัว มาจากยุคของคุณพ่อคุณแม่ ประมาณ พ.ศ. 2512 ยุคสมัยนั้นต้องบอกว่าความเป็นสยามสแควร์มันเฟื่องฟูมาก เพราะว่ามันมีโรงภาพยนตร์ 3 โรง จะดูเรื่องอะไรก็ต้องมาแถวนี้ ร้านอาหารก็เยอะ อย่างร้านเราที่ตอนนั้นก็ได้รับความนิยมเช่นกัน จำได้ว่าตอนนั้น ข้าวที่ร้านจานละ 3 บาท ซึ่งเมนูแรกที่คุณพ่อทำออกมาขายคือ สตูเนื้อ ข้าวหน้าไก่ และก๋วยเตี๋ยว หลังจากนั้นก็เริ่มทำข้าวแกงออกมาขายด้วย เรียกได้ว่าเราเป็นร้านข้าวแกงอันดับต้น ๆ ของประเทศได้เลย

 ยิ่งในบางช่วงมีหนังดังเข้าโรง ที่ร้านคนจะแน่นมาก ซึ่งทางร้านเราจะเปิดตั้งแต่ช่วงเช้าถึงประมาณสองทุ่ม แต่มันมีบางครั้งที่เราเปิดกันถึงเที่ยงคืนเพื่อรองรับคนที่เข้าไปดูหนังรอบดึก มันเป็นการสุดโต่งมากที่เราได้อยู่ในยุคนั้น และธุรกิจของเรามันเป็นอาหารที่หาซื้อกินง่าย ในตอนนั้น ราคาขายอาหารที่ร้านก็ขยับมาที่ 5-7 บาท ทั้งนักเรียน นักศึกษาก็ชอบมาอุดหนุนเพราะอร่อยและราคาไม่สูง รสดีเด็ดจึงเริ่มเข้าสู่ใจของเหล่านักเรียนรวมถึงผู้ที่ชอบเข้ามาเที่ยวหรือดูหนังในสยามสแควร์

จนล่วงเข้าสู่ยุคเซ็นเตอร์พ้อยท์ รสดีเด็ดก็ยังขายดีมาตลอด ซึ่งอาหารสมัยก่อน ยังไม่ค่อยมีอะไรที่ประหลาดหรือแปลกใหม่ อาหารที่แต่งต่างในยุคนั้นคือ เบอร์เกอร์ แซนวิช ยังไม่มีอาหารเกาหลี ชาบู บุฟเฟต์ มันยังไม่แพร่หลาย ทำให้ในสมัยนั้นเราก็ยังครองใจและครองพื้นที่ในสยามได้

เสน่ห์ของรสดีเด็ดที่ผู้บริโภคจดจำ

อร่อย เร็ว ราคาถูก นี่คือเสน่ห์ของเรา ซึ่งตอนนี้เรากำลังทำให้ผู้บริโภคเรียนรู้กับรูปแบบโลโก้เราใหม่ว่าของเราคือ Original ที่อยู่คู่กับสยาม ใช้กระแสคำพูดของตัวเอง กับสื่อ กับโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่จะช่วยเราว่ารสดีเด็ดตัวจริง Original คือที่นี่ เราเลยให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์เพิ่มมากขึ้น

อะไรที่ทำให้คิดว่าถึงเวลาแล้วที่ต้องสร้างแบรนด์

ความเปลี่ยนแปลงของสยามสแควร์ เราแค่แต่งหน้าแต่งตาให้รสดีเด็ด ให้ดูสะอาด ดูแลทุกอย่างให้ลูกค้า ไม่เอาเปรียบ แค่นั้นเลย เราไม่ต้องเยอะ ไม่อยากทำให้ธุรกิจมันเป็นแมส อยากให้ธุรกิจของเราเข้าถึงง่าย แล้วสามารถทานได้ทุกเพศทุกวัยและทุกยุคทุกสมัย

เหตุผลที่รสดีเด็ดเริ่มสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง

การทำแบรนด์ของรสดีเด็ดเกิดมาจากช่วงที่เราเริ่มเห็นว่า คนเข้ามากินข้าวร้านเราแล้วไม่แชร์ มาถึงปุ๊บ นั่งปั๊บ สั่งแล้วกินเลย ซึ่งกระแสแชะแล้วแชร์ต้องย้อนกลับไปเมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว เราเรียนทั้งด้านอาหาร ทั้งรัฐศาสตร์ มันต้องมีอยู่ในหัวอยู่แล้วเรื่องการบริหารจัดการ มาเห็นตรงจุดนี้ที่มันเป็นกระแสของเด็กวัยรุ่น ซึ่งการทำธุรกิจของเรา เราจะไม่ขายอดีต เราต้องขายอนาคตที่ลูกค้าจะฝังตัวอยู่กับเรา มันเลยกลายเป็นว่าการที่เราอยู่กับกระแสของสยามสแควร์ ที่มันมีทั้งขาขึ้นขาลง เราต้องไม่ตกเทรนด์

การทำแบรนด์ของรสดีเด็ด เราก็ให้ระดับมืออาชีพทำ โดยให้คุณสุทธิพงษ์ สุริยะ ที่เป็นทั้งอาจารย์และคนทำงานร่วมกันกับเรา เข้ามาช่วยดูคาแรคเตอร์ของเราเพื่อสร้างแบรนด์ ด้วยการใช้ 3 สีหลัก อย่างสีดำซึ่งเป็นสีเสื้อผ้าที่ชอบใส่ สีแดงที่เป็นสีทาเล็บสีโปรด ซึ่งก็สื่อได้ถึงเนื้อต่าง ๆ และสีขาวที่สื่อถึงเส้นก๋วยเตี๋ยว ข้าวและความสดใหม่เอามาผนวกเป็นลักษณะหน้าตาของร้าน

หลังจากสร้างแบรนด์แล้วทำให้ลูกค้าจำได้ไหมว่าเราคือ Original

แน่นอน เพราะคนไม่ชอบเยอะย่อมเป็นกระแส ด้วยความที่คนส่วนใหญ่ไม่ชอบสีดำเพราะคิดว่าเป็นสีที่ไม่ดี มันก็เลยกลายเป็นว่าสิ่งเหล่านี้ลูกค้าบางคนชอบ บางคนไม่ชอบ แต่เราใส่ใจในรายละเอียด ใส่ความดูแลเอาใจใส่เข้าไป อย่างโต๊ะและเก้าอี้ที่เราสั่งทำ เลือกไซส์ซึ่งขนาดพอดีต่อคนหนึ่งโต๊ะ เพราะไม่อยากให้ลูกค้านั่งเบียดกัน ตะเกียบ ช้อนที่มีลิ้นชักแยกออกมา เพื่อให้ลูกค้าเป็นคนหยิบเอง เพราะเค้าจะได้รู้สึกว่าไม่ idiot หรือแก้วน้ำที่ใช้แล้วทิ้ง เพราะเรารู้ว่าคนในสังคมไทยเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย เราก็ต้องทำให้มันเข้ากับกระแส เพราะฉะนั้นเราจัดทุกอย่างด้วยความคิดที่ว่าลูกค้าน่าจะชอบ เพราะว่าเราก็เป็นลูกค้าเหมือนกัน อย่างบางวันเราก็แอบไปซุ่มตามโต๊ะอยู่กับลูกค้า เพื่อให้เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร

แต่ละปีมีการเติบโตขึ้นอย่างไรบ้าง

เรียกว่ามีการพัฒนาและมีความเปลี่ยนแปลง แต่การเติบโตเลยยังไม่ค่อยได้เยอะ เนื่องจากว่าเราอยู่ในพื้นที่ที่มีปัจจัยด้านค่าเช่าค่อนข้างสูง และในอนาคตเราอาจจะไม่ได้อยู่ตรงนี้อยู่แล้ว อาจจะเหลือแค่ shelf เล็กๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขายังมีหน้าบ้านอยู่ และไป Outstanding ในพื้นที่แถวนี้แทน

กลุ่มลูกค้าจากอดีตถึงปัจจุบันเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง

เปลี่ยนแน่นอน มีตั้งแต่สาวกเดิมสมัยที่ยังเรียนจุฬา หรือเป็นพ่อของนิสิตเหล่านั้นที่ตอนนี้ก็อายุประมาณ 80-90 ปี แต่มันก็จะต้องมีเติบโตขึ้นมา Gen ต่อ Gen อย่างผู้บริโภคที่อายุเยอะแล้วก็มาเดินที่สยามสแควร์ลำบาก จึงทำให้โดยส่วนใหญ่แล้วมักจะสั่งไป ทั้งไปออกงาน ไปออกนอกสถานที่ ตรงนี้เราจะได้แทบทุกวัน ทำให้เรามีบริการ Catering ด้วย แล้วพอ Gen ใหม่มา มันน่ารักตรงที่ว่าคุณปู่คุณย่าหรืออากงอาม่าจะเป็นคนชวนหลานมากิน จนมันกลายเป็นเหมือนภาพความทรงจำของร้านเราไปแล้ว

มีวิธีการในการสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ให้กลายมาเป็นแฟนเบสของเราอย่างไรบ้าง

หลังจากที่เริ่มเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายใหม่เริ่มหลากหลายมากขึ้น เช่นในกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น ที่พ่อแม่เริ่มให้อัตรการใช้เงินสูงขึ้น หรือเริ่มกินอะไรแปลก ๆ มากขึ้น พอเห็นจากจุดนี้ที่น้อง ๆ เริ่มไม่กินเมนูธรรมดา แล้วเราจะทำอย่างไรให้เขากลับมาหาเรา ก็ง่าย ๆ เลย คือใช้กระแสของไวรัล จากเพจ จากโซเชียล พอเขาเข้ามาแล้วได้ถ่ายภาพ เราก็ไปเอาคนเก๋ ๆ หรือเซเลปมาร่วมถ่ายจนเป็นกระแส ก็กลับมาเป็นรสดีเด็ดอีกครั้ง ในคราวนี้เลยกลายเป็นว่าวัยรุ่นเริ่มแต่งตัวเข้า Theme กับร้านเวลาที่มากิน ซึ่งจากจุดนี้เป็นการใส่รายละเอียดเข้าไปเพื่อจับกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ และเพื่อให้เราไม่ตกเทรนด์ เพราะเด็กรุ่นใหม่มักจะเสพจากเทรนด์

ความยากของการทำธุรกิจอาหารในยุคนี้คืออะไร

ธุรกิจอาหารไม่ว่าจะยุคไหน ไม่ได้มีปัญหาเลย ถ้าหากคุณเข้าใจ เข้าใจตั้งแต่การลงทุน ไปจนถึงวัตถุดิบ ซึ่งวัตถุดิบเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าเจอของสดใหม่ อร่อยแน่นอน แล้วก็คอยควบคุมคุณภาพ ไปจนถึงการเทสต์เครื่องปรุงเพราะฉะนั้นต้องมีเทสที่ดีด้วย สิ่งเหล่านี้พอผสมผสานกับอายุของการทำงานและการเจริญเติบโตก็กลายเป็นรสดีเด็ดอย่างทุกวันนี้ และสิ่งที่สำคัญที่สุดเลย คือ ความซื่อสัตย์

ในอนาคตอยากเห็นรสดีเด็ดเป็นไปในทิศทางไหน

จริง ๆ รสดีเด็ดมีคนมาจีบไว้ แบบเปิดทีเดียว 10 สาขา เราก็คิดว่าถ้าทำได้ก็อยากทำ แต่ถ้าเอาเข้าจริงเลย อยู่ที่มันเลี้ยงตัวเองได้ดีกว่า ไม่ต้องมากสาขาแต่เต็มไปด้วยคุณภาพ แล้วมันทำให้ลูกค้าที่มาหาเรา เขารู้สึกว่าต้องขอบคุณที่มีของดีและอร่อยให้ได้ทานตลอดไป คือถ้าเรามีมากสาขา อาจจะควบคุมคุณภาพไม่ได้ อีกสิ่งสำคัญคือ หมั่นฟังคนอื่น ห้ามโกรธคนอื่น ห้ามบอกว่าของเราดีที่สุด เพราะว่าเราอาจจะพลาดได้ มันก็จะทำให้เราแข็งแรงและเติบโตไปได้เรื่อย ๆ

เพราะการปรับตัวตามเทรนด์ที่เข้าใจว่าลูกค้าชอบอะไรและการรักษามาตรฐานความอร่อยระดับต้นตำรับของร้านอย่างซื่อสัตย์มาโดยตลอด ที่ทำให้เจี๊ยบรสดีเด็ดประสบความสำเร็จและสามารถครองใจลูกค้าได้ทุกยุคทุกสมัย