ยังจำกันได้หรือไม่ โฆษณาที่มี Message หลักที่ว่า “จน เครียด กินเหล้า” หรือ

“งดเหล้า เข้าพรรษา”

เหล่านี้เป็นผลงานของ สสส. หน่วยงานที่ออกมาสร้างสรรค์ จุดประกายปัญหาทางสังคม ไล่ตั้งแต่เรื่องเมาแล้วขับ ปัญหาครอบครัว ยาเสพติด อาชญากรรม หรือปัญหาอีกมากมาย เพื่อให้คนในสังคมได้ฉุกคิด และเกิดการเปลี่ยนแปลงบางอย่างให้สังคมมีความสุขร่วมกันได้

สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดเพื่อสังคมสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ หรือ สสส. อธิบายให้เราฟังแบบง่ายๆ ว่า “สสส. คือองค์กรที่อยากสร้างความสุขให้คนไทย เรามีเป้าหมายชัดเจนมากว่าเราอยากเห็นคนไทยมีความสุขในทุกมิติ ทั้งร่างกายจิตใจและสังคม โดยรวมซึ่งทุกอย่างเป็นองค์ประกอบที่เกี่ยวกันทั้งหมด เพราะฉะนั้นทำยังไงที่เราจะขับเคลื่อนให้สังคมเกิดความร่วมมือร่วมใจกันสู่ความสุขร่วมกันได้”

จากวิสัยทัศน์นี้ที่เป็นโจทย์ใหญ่ของ สสส. ในการวางแผนเพื่อสร้างการรับรู้ผ่านกิจกรรมและคอนเทนต์ต่างๆ ที่จะมาช่วยกระตุ้นให้คนไทยมีความสุข

“การที่เราตั้งโจทย์ว่า เราอยากเห็นคนไทยมีความสุขแล้วทำยังไงให้มีความสุขขึ้น ให้มีวิธีคิดหรือให้มีสิ่งแวดล้อมที่นำไปสู่ความสุขได้ นั่นก็เลยเป็นโจทย์ในการทำงานของ สสส.เวลาที่เรามีโจทย์ในการทำงานว่าเราจะแก้ปัญหาอย่างไร เราจะเสริมสร้างประเด็นอะไรให้ต่อๆ ไป ก็เลยนำมาซึ่งโจทย์ที่แบรนด์หรือองค์กรจะเล่าเรื่องตัวเอง เพราะฉะนั้นเป้าหมายในการทำ Storytellingหรือการบอกเล่าให้สังคมรู้จัก สสส. ไม่ได้เป็นเป้าหมายในเชิงองค์กรและเป็นเป้าหมายเชิงสังคม แต่ว่าเราอยากเห็นคนไทยมีความสุข เพราะฉะนั้นการเดินทางของ สสส. จึงเป็นการเดินทางที่พาคนไทยไปสู่ความสุขในมิติต่างๆ มากกว่า”

เมื่อมีโจทย์ชัดว่าต้องการสร้างความสุข แต่สิ่งที่ยากกว่าของ สสส. คือการหาคำตอบว่า อะไรกัน คือสิ่งที่จะทำให้คนไทยมีความสุข ในเมื่อสังคมมีปัญหาต่างๆ มากมาย และ สสส. จะทำอย่างไรให้สังคมเกิดการเปลี่ยนแปลงไปได้

“มิติของความสุขไม่ใช่แค่แข็งแรงทางร่างกาย แต่ด้านจิตใจก็เกี่ยวข้องด้านสังคม โดยรวมก็เกี่ยวข้องเราอยู่ในสิ่งแวดล้อมสภาพอากาศก็เกี่ยวข้อง

สมมติว่าเราอยากลุกขึ้นมาเป็นคนที่เฮลตี้ แต่ในขณะเดียวกันไม่มีอะไรเลยที่เป็นพฤติกรรมเฮลตี้ก็ยากอยู่ เพราะฉะนั้นมันก็เลยเป็นโจทย์ที่ต้องทำให้ครบองค์ประกอบทุกอย่าง หรือเรียกแบบทางการว่า สุขภาวะองค์รวมถ้าพูดง่ายๆ ก็คือ ในทุกมิติของตั้งแต่ระดับบุคคลครอบครัวสังคมองค์กร ซึ่งเกี่ยวพันธ์กันหมด เพราะฉะนั้นโจทย์ของ สสส. ค่อนข้างกว้าง”

เมื่อโจทย์ใหญ่ และยากที่จะหาคำตอบให้ผู้คนเข้าใจในเป้าหมายของ สสส. คุณสุพัฒนุช อธิบายว่า ข้อมูลทั้งในเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพเป็นสิ่งที่สำคัญมาก นั่นจะทำให้เห็นว่า สังคมกำลังเผชิญกับปัญหาอะไร และสาเหตุที่แท้จริงของปัญหาคืออะไร ซึ่งต้องเป็นข้อมูลที่ลงลึกและละเอียดมาก มิเช่นนั้นก็จะไม่สามารถเชื่อมโยงปัญหาว่าอยู่ในจุดไหนบ้าง และไม่สามารถที่จะแก้ได้อย่างตรงจุด

อย่างโฆษณา “จน เครียด กินเหล้า” งานชิ้นเดียวที่มีปัญหาสังคมซ่อนอยู่มากมาย ทั้งปัญหาครอบครัว ปัญหาความยากจน ความเหลื่อมล้ำทางอาชีพ ปัญหาการศึกษา ปัญหาสุรา สารเสพติด ซึ่งมีความเชื่อมโยงกัน

แต่งานชิ้นนี้ ก็ได้ทำให้สังคมฉุกคิดขึ้นมาได้ แม้ว่าจะเป็นเรื่องขำๆ ของใครบางคน แต่เป็นเรื่องที่ยิ่งใหญ่และสามารถเปลี่ยนชีวิตบางคนให้เจอกับความสุขได้เลยทีเดียว

“เรามีประเด็นเชิงบวกและเชิงลบมากมาย ถ้าเชิงลบคือ คนไทยมีปัญหาอะไรแล้วเราจะพาเขาก้าวข้ามผ่านทุกปัญหานั้นไปได้อย่างไร เราไม่ได้ตั้งใจจะควบคุมเขา แต่เราตั้งใจจะชวนเขาให้เห็นภาพที่จะเป็นสิ่งที่ดีขึ้นกับตัวเอง อย่างเช่น เราเห็นคนไทยดื่มเหล้า สูบบุหรี่มาก แต่ในขณะเดียวกันก็มีเรื่องเชิงบวกที่เราอยากส่งเสริมว่า ถ้าทำในเรื่องเหล่านี้จะทำให้ชีวิตดีขึ้นยังไงเพราะฉะนั้นมันก็เป็นมิติทั้งเชิงลบและเชิงบวก ที่เราจะทำให้สังคมเกิดการเรียนรู้แล้วก็เกิดการเติบโตไปด้วยกัน”

แต่สิ่งที่เราเรียนรู้ได้จาก สสส. คือ การสร้างคอนเทนต์ และเรื่องราวต่างๆ ไม่ได้สร้างขึ้น เพื่อตอบโจทย์ธุรกิจเหมือนกรณีศึกษาอื่นๆ แต่เป็นการสร้างขึ้นเพื่อตอบโจทย์ของสังคม

“สสส. เป็นเครื่องมือการสื่อสาร Stories ที่ทำให้เขาไป Telling ต่อกับคนอื่นได้ เพราะฉะนั้นฟีดแบ็คเลยกลับเข้ามาแบบเร็วมากในการที่จะทำให้เกิดการเชื่อมโยงกันเกิดการรับรู้ซึ่งกันและกัน

เพราะฉะนั้น Storytelling ของ สสส. เลยไม่ได้เป็น Storytelling แบบเอกชนที่บอกว่าตัวเองเป็นยังไง แต่เป็นการบอกสังคมแล้วชวนสังคมให้ช่วยกันบอกต่อสิ่งเหล่านี้ เลยไม่ได้สำคัญว่างานแต่ละชิ้นต้อง Endorse ด้วยโลโก้ สสส. เราไม่เคยให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นเท่ากับว่าสังคมเห็นความสำคัญ”

จึงมีหลายครั้งที่เราหยิบยกคำพูดหรืองานของ สสส. ออกไปต่อสู้กับปัญหาใกล้ตัว โดยที่เราไม่รู้เลยว่า หน่วยงานที่กำลังขับเคลื่อนเรื่องนี้คือใครกัน

แต่นั่นก็คือ เป้าหมายที่ สสส. ต้องการ เพราะการที่สังคมบอกต่อเรื่องราวที่ดี เรื่องราวที่จะทำให้สังคมมีความสุข คงจะดีกว่าการมาบอกว่าใครเป็นคนทำเรื่องนี้

“คนจะรู้จัก หรือไม่รู้จัก สสส. ไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่การที่คนลุกขึ้นมาทำบางอย่างเพื่อให้สังคมรอบข้าง หรือตัวเองดีขึ้น มีความสุขขึ้น นั่นคือเรื่องใหญ่กว่า”