“บาร์บีคิวพลาซ่า” เป็นอีกหนึ่งผู้เล่นสำคัญในกลุ่มร้านอาหารประเภทปิ้งย่าง ที่เข้ามาช่วยสร้างสีสันให้ธุรกิจร้านอาหารในเมืองไทยได้ไม่น้อย สมดังสโลแกนที่ลูกค้าจดจำได้อย่างขึ้นใจว่า “ตัวจริง อร่อยจริง เรื่องปิ้งย่าง” เพราะหลังจากที่บาร์บีคิวพลาซ่าเปิดให้บริการสาขาแรกที่เซ็นทรัลพลาซา ลาดพร้าวมาตั้งแต่ปี 2530 ก็ได้รับความนิยม และการยอมรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี

จนถึงวันนี้ มีสาขาทั่วประเทศแล้วกว่า 120 สาขา และสาขาต่างประเทศอีกเกือบ 20 สาขา มีส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 60% จากมูลค่าตลาดอาหารปิ้งย่างที่มีอยู่กว่า 6,000 ล้านบาท

ก่อนหน้านี้ บาร์บีคิวพลาซ่าเพิ่งมีการปรับตัวครั้งใหญ่ หลังจากดำเนินธุรกิจมาถึงปีที่ 25 เพราะด้วยสภาพการแข่งขันโดยรอบๆ เริ่มเปลี่ยนไป ทางบริษัทจึงตัดสินใจ Rebranding เพื่อปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้องค์กรดูทันสมัยมากขึ้น ภายใต้คอนเซ็ปต์บนความคุ้นเคยแต่เหมือนใหม่ เริ่มตั้งแต่การเปลี่ยนโฉมบาร์บีก้อน เปลี่ยนโลโก้ เปลี่ยนชุดพนักงาน เปลี่ยนบรรยากาศภายในร้าน และเปลี่ยนรูปแบบการสื่อสาร เปลี่ยนประสบการณ์บนโต๊ะอาหาร โดยยกระดับจาก Functional Benefit มาเป็น Emotional Benefit จากการเป็น “ตัวจริง อร่อยจริง เรื่องปิ้งย่าง” มาสู่ “การทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด”  รวมถึงการขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และสร้าง Engagement กับลูกค้าที่มากกว่าการขายอาหาร

“ในช่วงปี 2555 – 2558 เราทำเรื่อง Rebranding แต่เราไม่ได้ต้องการจะเปลี่ยนทั้งหมด เพราะเรามีพื้นฐานที่ดีในเรื่องของคุณภาพวัตถุดิบ และความจริงใจที่มีให้กับลูกค้า แต่วันนี้รูปแบบการสื่อสาร และการสร้างแบรนด์เปลี่ยนไป เน้นการสร้างความคุ้นเคยแต่เหมือนใหม่ ไม่ใช่การเปลี่ยนไปแบบเป็นคนละคน เพราะเรามีฐานลูกค้าเก่าที่เป็นแฟนเราอยู่ แต่จะทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าเดิมแฮปปี้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังได้ลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่นที่ยังไม่คุ้นเคยกับเรามาก่อน เพราะวันนี้กลุ่มเป้าหมายของเราเปลี่ยนจากกลุ่ม Baby Boomer และ Gen X มาสู่ Gen Y เราจึงต้องมองอินไซต์ว่า เขาต้องการอะไร เพื่อนำเสนอให้ตรงกับความต้องการของเขา ไม่หยุดนิ่งที่จะตอบสนองความต้องการของเขา คอยติดตามเทรนด์ใหม่ๆ มองไปข้างหน้าอย่างน้อย 3 ปี มองเทรนด์ต่างประเทศ ซึ่งบางเรื่องเกิดขึ้นในต่างประเทศอีกไม่นานก็จะมาเมืองไทย หรือบางเรื่องอาจเกิดขึ้นที่เมืองไทยเลย เราต้องวิเคราะห์ และคาดเดาการเปลี่ยนแปลงตรงนี้ให้ได้”

ชาตยา สุพรรณพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าวถึงการปรับตัวในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เพื่อรองรับกับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจอาหารในปัจจุบัน พร้อมการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ และเปลี่ยนชื่อองค์กรมาเป็น “ฟู้ดแพชชั่น” ชูวิสัยทัศน์ในการเป็นองค์กรคนรุ่นใหม่ที่จะดูแลทุกคนให้มีความสุขโดยมีมื้ออาหารเป็นสื่อกลาง และให้ความสำคัญกับคำว่า “ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด” เพื่อให้ลูกค้าได้รับความสุข และประสบการณ์ที่ดีที่สุดทุกครั้งที่มาร้านอาหารในเครือ ไม่ว่าจะเป็นบาร์บีคิวพลาซ่า จุ่มแซบฮัท ฮ็อทสตาร์ หรือแบรนด์ใหม่ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต 

ฟู้ดแพชชั่น ได้กำหนดนโยบายการทำตลาดที่สะท้อนความเชื่อและปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่แตกต่าง และมีจุดเริ่มต้นจากความรักในอาหาร มีความเชื่อในเรื่องของการดูแลให้ทุกคนมีความสุข ซึ่งทุกคนในที่นี้หมายถึง พนักงาน ลูกค้า คู่ค้า และสังคม สิ่งเหล่านี้ถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะหลอมรวมองค์กรเป็นหนึ่งเดียวเพื่อเดินหน้าสู่การเป็นผู้นำของธุรกิจอาหารอย่างยั่งยืนในอนาคต

 “เราปรับแนวคิดจากการเป็นคนขายอาหาร ที่ต้องผลิตอาหารและบริการให้ดี แต่หลังจากนี้เราไม่ใช่แค่คนขายอาหาร แต่หน้าที่ของเรา คือ การดูแลผู้คนให้มีความสุขโดยมีมื้ออาหารเป็นสื่อกลาง จึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนชื่อบริษัทมาเป็นฟู้ดแพชชั่น ซึ่งเป็นองค์กรที่บริหารร้านอาหารหลากหลายแบรนด์ เพราะเราต้องการส่งมอบความสุขที่ส่งผลกระทบกับคนในวงกว้าง เราจึงมีแบรนด์ที่หลากหลายเพื่อเติมเต็มการรับประทานอาหารของลูกค้าให้หลากหลายมากยิ่งขึ้น”

หลังการปรับโครงสร้างองค์กร บาร์บีคิวพลาซ่ายังเดินหน้าสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคที่เป็นแฟนคลับของเรื่องปิ้งย่าง โดยเฉพาะกับการเปิดตัว “ชุดเตา และกระทะสีดำ” หรือ Black Pan ที่หวังจะสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้แก่วงการอาหารปิ้งย่างด้วยการนำเอากลยุทธ์การใช้ “นวัตกรรม” มาสร้างประสบการณ์การรับประทานอาหารในร้านของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น โดยเปิดให้บริการทันทีด้วยอุปกรณ์นวัตกรรมใหม่ถึง 26 สาขา พร้อมจัดแคมเปญพิเศษ “Goodbye Old Friend” เพื่อบอกลากระทะทองเหลืองให้กับ 94 สาขา ที่ยังไม่ได้เปลี่ยนอุปกรณ์เซตใหม่ในช่วงเวลานั้น

จุดเด่นของ Black Pan ที่ถูกนำมาช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับคอปิ้งย่าง คือ การเป็นกระทะที่ผลิตจากเหล็กหล่อ (Cast Iron) ที่มีความคงทน ได้รับการตรวจสอบด้านความปลอดภัยตามมาตรฐานขององค์การอาหารและยา ประเทศสหรัฐอเมริกา หรือ U.S. FDA ซึ่ง Black Pan ยังคงรักษาเอกลักษณ์รอยย่าง หรือ Grill Mark ที่เปรียบเสมือนสัญลักษณ์แห่งความอร่อยในสไตล์บาร์บีคิวพลาซ่าไว้บนพื้นกระทะได้อย่างชัดเจน อีกทั้งยังเพิ่มอรรถรสการรับประทานปิ้งย่างให้ได้จุใจมากขึ้นกับการออกแบบพื้นที่ปิ้งย่างบนพื้นกระทะในแบบระนาบทรงกลมที่มีขนาดใหญ่ขึ้น ปิ้งอาหารได้มากขึ้น ร่องซุปที่ใหญ่และลึกขึ้น ตักน้ำซุปได้จุใจมากขึ้น 

แม้ว่าหลังการเปิดตัวเพียงไม่กี่วัน Black Pan จะถูกร้องเรียนว่าเป็นต้นเหตุทำให้น้ำซุปเป็นสีดำ ซึ่งบาร์บีคิวพลาซ่าได้ประกาศปิด 26 สาขา ที่ใช้กระทะ Black เป็นเวลา 2 วัน เพื่อเพื่อตรวจสอบปัญหาดังกล่าว และรู้ว่าสาเหตุเกิดจากการใช้อุปกรณ์ทำความสะอาดที่ไม่เหมาะสมทำให้น้ำมันพืชสีดำ (Soy Based Oil) ที่ใช้อบเคลือบกระทะ Cast Iron ถูกทำลายน้ำซุปจึงกลายเป็นสีดำ ไม่ได้เกิดจากการหลุดลอกของผิวกระทะ และไม่ใช่สารเคมีที่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายสำคัญของบาร์บีคิวพลาซ่า คือการเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่คนรักมากที่สุดมากกว่าการเป็นแบรนด์ที่มียอดขายมากที่สุด ดังนั้นภารกิจสำคัญของบาร์บีคิวพลาซ่าจึงเป็นเรื่องของการยกระดับความสุข ความประทับใจ และประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยมี “นวัตกรรม” เป็นเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยในเรื่องของการพัฒนาแบรนด์ ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่จะทำให้ฟู้ดแพชชั่นขับเคลื่อนธุรกิจร้านอาหารในเครือให้เติบโตได้อย่างต่อเนื่อง เพราะ Black Pan เป็นอุปกรณ์หลักของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าที่ใช้เวลาในการคิดค้น และพัฒนานานกว่า 6 ปี ด้วยงบประมาณกว่า 110 ล้านบาท สำหรับการพัฒนา และการเปิดตัวในครั้งนี้

“เมื่อโลกเปลี่ยนเร็ว เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเปลี่ยนเร็ว คู่แข่งก็เปลี่ยนเร็ว จึงเป็นความท้าทายที่เราต้องปรับตัวเองให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ด้วยความคิดสร้างสรรค์แบบอินโนเวชั่น ถือเป็นความท้าทายที่มาพร้อมโอกาส ซึ่งคนอื่นอาจจะกลัว Disruption กลัวการเปลี่ยนแปลงว่าจะทำให้ตัวเองหายออกไปจากตลาด แต่ถ้าเรามองว่าเป็นโอกาส และถ้าเราไขว่คว้าโอกาสนั้นมาได้ เราก็จะยังสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน” ชาตยา กล่าว