สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในเรื่องของการใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคก็คือ พวกเขาต้องการอะไรที่มากกว่าแค่ความอิ่มอร่อย จากอาหารที่รับประทาน

“อะไรที่มากกว่า” นี้จะหมายถึงประสบการณ์ ที่เป็นตัวขับเคลื่อนที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในตลาดร้านอาหารของบ้านเรา ซึ่ง “แซม” ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ให้ทัศนะว่า เป็นเพราะผู้บริโภครู้เรื่องอาหารมากขึ้น  จากก่อนหน้าคนจะทานอาหารเท่าที่รู้จักหรือเท่าที่มี แต่ปัจจุบันดิจิทัลทำให้ทุกอย่างแคบลง รวมทั้งคนไทยมีการท่องเที่ยวมากขึ้น จึงมีประสบการณ์จากการท่องเที่ยวต่างๆ ทั้งในยุโรป  และเอเชีย ทำให้เรื่องของอาหารการกินได้รับการรู้จักมากขึ้น แน่นอนว่า การรับประทานอาหารของคนในบ้านเราจึงเปลี่ยนไปมาก จากอาหารเป็นแค่โปรดักต์ ก็เปลี่ยนมาเป็นเรื่องของ Experience

“สิ่งที่เราจะต้องตอบโจทย์พวกเขามัน ไม่ใช่แค่ประสบการณ์ในเรื่องของอาหาร แต่ต้องออกมาในรูปของ Total Experience ที่มันต้องเข้าไปในทุกส่วนของการใช้ชีวิตของผู้บริโภค คือต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของพวกเขาให้ได้ เราจึงต้องมีการใช้ทุกเครื่องมือเข้ามาช่วย อย่างตัว CRM ในรูปของบัตรเมมเบอร์ ที่เรามีการทำออกมาแบบดิจิทัลในรูปแบบของแอพพลิเคชั่นผ่านตัวบัตรโออิชิ พ้อยโตะ การ์ด ที่สามารถออฟเฟอร์สิทธิประโยชน์แบบ Tailor -  made ได้ ซึ่งนอกจากสิทธิประโยชน์ในการใช้บริการในร้านอาหารในเครือโออิชิแล้ว เรายังมีการจับมือกับพันธมิตรเพื่อเข้ามาช่วยเพิ่มสิทธิประโยชน์ที่สามารถตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของพวกเขาได้อย่างลงตัว

กลยุทธ์นี้ ไม่เพียงแต่จะเข้ามาช่วยสร้างฐานลูกค้าประจำ แต่ยังเปลี่ยนพวกเขาเหล่านั้นให้เข้ามาเป็นแฟนคลับของโออิชิในระยะยาว เพราะ Experience เดี๋ยวนี้มันไม่ได้ Associate กับแค่ฟู้ด แต่มันจะเข้าไปในทุกส่วนที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของเขา ถือเป็นหัวใจสำคัญในการทำตลาดที่ต้องให้ความสำคัญแบบมองข้ามไม่ได้” 

โออิชิเปิดตัว “โออิชิ พ้อยโตะ การ์ด ซึ่งเป็นบัตรสมาชิกในรูปแบบของดิจิทัลที่จะต่อยอดไปสู่การเป็นอีวอลเลตหรือกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ในระยะเวลาอันใกล้นี้ บัตรใบนี้มีจุดเด่นตรงนี้สามารถออฟเฟอร์ลูกค้าได้แบบ Tailor made ขณะเดียวกันยังเป็นตัวเชื่อมโยงไปสู่ในเรื่องของบิ๊กดาต้าที่จะเข้ามาช่วยทำให้โออิชิเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า และสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแบบลงลึกแต่ละบุคคลได้เป็นอย่างดี เป็นการสร้างเครื่องมือเพื่อก้าวเข้าสู่ยุคของบิ๊กดาต้าได้อย่างลงตัว

“คำว่า Product มันไม่ใช่แค่ Product แต่มันเปลี่ยนเป็น Experience คำว่า Experience นี้ มันสามารถ Tailor - made ไปถึงว่าลูกค้าต้องการอะไรจาก Product ซึ่ง Experience ที่เปลี่ยนไปนี้มันคือความหลากหลาย แตกต่างกันอย่างไรในแต่ละคน บางคนเป็นแค่รสชาติ บางคนเป็นมากกว่านั้น อาจจะเป็นเรื่องของบรรยากาศ การดีไซน์ร้าน หรือบริการ”

คุณแซม อธิบายต่อไปว่า Experience ที่เปลี่ยนไปของลูกค้า เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อนให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในเชิงกลยุทธ์ เขายกตัวอย่างให้เห็นก็คือ เรื่องของการดีไซน์หรือออกแบบร้าน ถ้าเป็นเมื่อก่อนจะดีไซน์ตามคอนเซ็ปต์ของธุรกิจ แต่เดี๋ยวนี้มันต้องดีไซน์ตาม Experience ของลูกค้า ซึ่งตัวที่จะเข้ามาช่วยในเรื่องของการบริหารประสบการณ์ลูกค้าก็คือ การเก็บข้อมูลในรูปแบบของบิ๊กดาต้า ที่จะช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าแต่ละคนได้แบบลงลึก และสามารถนำมาแปลเป็นความต้องการแบบลงลึกได้

เรื่องของบิ๊กดาต้า เข้ามามีบทบาทต่อการทำการตลาดอย่างแท้จริง ทำให้สามารถรับรู้ถึงความต้องการของลูกค้าที่นำไปสู่การตอบโจทย์ และสร้างประสบการณ์ที่ลงลึกไปในลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี ซึ่งโออิชิ ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ค่อนข้างมาก และเริ่มมีการนำมาต่อยอดในการทำการตลาดของตัวเอง โดยมีเครื่องมืออย่าง CRM เข้ามาเป็นตัวช่วย

“บิ๊กดาต้าจะทำให้เราเข้าใจพวกเขา สามารถตอบโจทย์ในสิ่งที่พวกเข้าต้องการ ซึ่งสิ่งที่คนรุ่นใหม่ต้องการเมื่อมาใช้บริการ คือ  หนึ่ง เรื่องของความต้องการใช้ดีไวซ์ เมื่อมีสิ่งที่เป็นดีไวซ์จะทำให้เขารู้สึกสนุก น่าเล่น และน่าค้นหา  เช่น การสั่งอาหารด้วยบัตรที่มีบาร์โค้ดเลขที่โต๊ะแทนการใช้หมุดเลขโต๊ะในการสั่งอาหาร เขาจะรู้สึกคุ้นเคยมากขึ้น เพราะรู้สึกสนุก สอง เทคโนโลยีที่มารองรับในเรื่องของการสั่งอาหาร เช่น จอทัชสกรีน ที่ติดตั้งตรงจุดสั่งอาหาร และสาม สิ่งที่เป็น Up to Today คือ เมนูอาหารบางชนิดที่เกิดขึ้นเพื่อรองรับคนรุ่นใหม่ๆ อย่างเมนูน้ำแข็งใสคากิโกริ หรือเครปเค้ก ที่นำเข้าจากประเทศญี่ปุ่น

รวมถึงการทำซาซิมิที่มีขนาดชิ้นที่ใหญ่ขึ้นเพื่อรองรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ๆ ที่ชอบทานซาซิมิคำโตๆ ซึ่งเกิดจากไลฟ์สไตล์ของการชอบถ่ายรูปเพื่อการสื่อสาร และเพื่อสร้างคอนเทนต์ในการคุยกับเพื่อนๆ บนโลกโซเชียล ทำให้เราต้องปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของเขา โดยโลกโซเชียลมีผลกับคนรุ่นใหม่มาก เพราะเขาคุ้นเคยการสื่อสารผ่านดีไวซ์ ต้องการพูดคุยและสื่อสารกับเพื่อนๆ ในโลกโซเชียล จึงต้องหาเรื่องราวมาโพสต์  ผ่านไลฟ์สไตล์ของเขาทั้งการกิน หรือเรื่องต่างๆ และต้องการให้คนสนใจ  ทำให้ต้องพยายามหาสิ่งที่พิเศษ  ไม่ใช่สิ่งที่ปกติเดิมๆ  เพื่อเป็นวิธีในการสื่อสารกับคนปัจจุบัน ทั้งการโพสต์  เขียนให้น่าสนใจ”

โออิชิ ให้ความสำคัญกับเรื่องของ Experience อย่างการเปิดโออิชิ อีทเทอเรียม คือภาพสะท้อนให้เห็นถึงเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

“อีทเทอเรียม เป็นการเทิร์นจาก Product มาเป็น Experience เป็นเรื่องที่เกี่ยวกับสัมผัสทั้ง 5 หรือ 5 Senses ของ Experience ซึ่งทั้งหมดมีพื้นฐานมาจากบิ๊กดาต้า สิ่งที่เราใส่รายละเอียดให้กับอีทเทอเรียม จะพบว่าโต๊ะ เก้าอี้ในแต่ละที่นั่งจะแตกต่างกันไป โดยเราจะมี 2 - 3 แบบ  บางรูปแบบจะเห็นว่าส่วนใหญ่จะมีอยู่ตามร้านกาแฟ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหมือกินอยู่ที่บ้าน ไม่ได้กินข้างนอก

คอนเซ็ปต์ของอีทเทอเรียม คือ ยาไต (Yatai) เป็นถนนเส้นหนึ่งในญี่ปุ่นที่มีร้านอาหารรวมกันอยู่หลายๆ ร้าน เราเลยยกถนนเส้นนี้มาใส่ไว้ในอีทเทอเรียมให้เป็น Exploring คือ เมื่อเข้าไปในถนนเส้นนี้แล้วได้ช้อปร้านนู้นร้านนี้ ได้เข้าคิว ได้ต่อแถวซื้อ ไม่ใช่แค่การเข้าไปแล้วตักอาหารอย่างเดียว แต่ปัจจุบันนี้ยังมีส่วนที่ให้ตักอาหารอยู่ เพราะว่าตอนนี้เรายังต้องรองรับลูกค้าอยู่ 2 กลุ่ม คือ กลุ่มลูกค้าเก่าที่ยังมีความคุ้นเคยกับบุฟเฟ่ต์ที่เราต้องค่อยๆ เอ็ดดูเคทเขา เพราะถ้าเราเปลี่ยนไปเลยลูกค้าเก่าจะงงมาก เราจึงยังต้องมีส่วนหนึ่งที่เป็นบุฟเฟ่ต์อยู่ ซึ่งต่อไปในอนาคตอาหารทุกอย่างจะเป็นการสั่งอย่างเดียว และมีการสั่งแบบใช้ทัชสกรีนเมนูเพื่อรองรับกับคนรุ่นใหม่”

การวางคอนเซ็ปต์ของอีทเทอเรียมให้เป็นถนนเส้นหนึ่งที่มีร้านค้าหลายๆ ร้าน แต่ในอนาคตเมื่อโออิชิมีการเปิดอีทเทอเรียมสาขาอื่นๆ ร้านค้าที่อยู่บนถนนเส้นนี้ก็อาจเปลี่ยนไปไม่จำเป็นต้องเหมือนเดิมแต่ยังเป็นร้านอาหารญี่ปุ่นที่แตกต่างกันไป เช่น บางร้านอาจจะมีซูชิ  เทปันยากิ บางสาขาก็อาจจะมีร้านโอโคโนมิยากิ  หรือร้านอื่นๆ ที่แตกต่างกันไป เพื่อสร้างความเป็น Unique และ Individual มากขึ้น

เพราะอีทเทอเรียมถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้รองรับกับเรื่องราวเหล่านี้ ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้น และต้องตามหาอยู่ตลอดเวลา หรืออาจจะมีการเปลี่ยนแปลงร้านค้าต่างๆ ภายในสาขาเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกแปลกใหม่  ไม่จำเจ ทั้งร้านอาหารและร้านขนม ซึ่งทั้งหมดนั้น เป็นการปรับกลยุทธ์ที่เกิดจากมุมมองที่เปลี่ยนไปของส่วนผสมทางการตลาดจาก P :Product มาสู่ E : Experience ที่จะทำทั้งหมดได้นั้น ต้องมีข้อมูลของลูกค้าเข้ามาซัพพอร์ตให้เป็นอย่างดี 

คุณแซม ให้เหตุผลถึงการให้ความสำคัญกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้าว่า เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วขึ้น การแข่งขันสูงขึ้น และ Need Stage ของผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้น กลายเป็นความท้าทายที่ทำให้เราต้องปรับตัวให้เร็วขึ้น จากเดิมที่ 5 ปี โออิชิจะทำเรื่องรีเฟรชแบรนด์กันสักที แต่ปัจจุบัน 3 ปี ก็ต้องเริ่มทำแล้ว หรือเดี๋ยวนี้อาจไม่ถึง 3 ปีแล้ว อาจเร็วขึ้นกว่านั้นอีก เพราะโลกดิจิทัลทำให้ทุกอย่างแคบลง แต่สิ่งสำคัญ คือการสร้างแพลตฟอร์มภายในร้านให้สามารถอัพเกรดได้เพื่อให้ทันกับยุคสมัยอยู่ตลอดเวลา ตอนนี้เราคิดเผื่อไปถึงปี 2020 แล้วว่า แบรนด์ของเราจะมูฟไปทางไหน เราจะ Transition จากตรงนี้ไปสู่ตรงนั้นได้อย่างไร

            เป็นอีกหนึ่งความท้าทายของโออิชิ......