ความน่าสนใจของการทำตลาดเนื้อหมู – เนื้อไก่ ของเครือเบทาโกร 1 ในผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของบ้านเราก็คือ การทำให้สินค้าประเภทเนื้อไก่ และเนื้อหมู ก้าวข้ามจากแค่การเป็นสินค้าประเภท Commodity Product มาสู่แบรนด์ ผู้เล่นรายนี้มีการเข้าไปเปลี่ยน พร้อมสร้างพฤติกรรมให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าผ่านแบรนด์ในช่องทางขายสมัยใหม่ ซึ่งถือว่าทำออกมาได้ค่อนข้างน่าสนใจ เพราะตลาดที่ถูกขับเคลื่อนด้วยแบรนด์ มีการเติบโตออกมาค่อนข้างดี

ทำให้ตลาดอาหารสดประเภทเนื้อหมู และไก่ที่เป็นพรีเมียมของบ้านเรามีมูลค่าตลาดรวมขยับมาที่ 3,000 กว่าล้านบาท และมีอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละประมาณ 10% โดยผลิตภัณฑ์แบรนด์เอสเพียว (S-Pure) มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 30% ถือเป็นลีดเดอร์ในเซ็กเม้นต์พรีเมียมอย่างเหนียวแน่น

หากมองเข้ามาที่ความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้น จะพบว่า แบรนด์เอสเพียว ถูกสร้างอย่างเป็นขั้นเป็นตอน จนทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างในแง่คุณภาพของการเป็นแบรนด์อาหารระดับพรีเมียม แม้สินค้าภายใต้แบรนด์เอสเพียวส่วนใหญ่จะเป็นหมู เนื้อ ไก่ และไข่ แต่ก็มีความชัดเจนในแง่ของการทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงความแตกต่างด้านคุณภาพที่ถูกตอกย้ำมาตลอดในการสื่อสารกับผู้บริโภค

โดยเฉพาะในมุมของการนำเรื่องมาตรฐานปลอดภัยมาเน้นย้ำให้ผู้บริโภครับรู้ พร้อมกับมีการนำสถาบันชั้นนำอย่าง NSF จากสหรัฐอเมริกาเข้ามาการันตีถึงการเป็นสินค้าที่ได้รับการรับรองมาตรฐานการเลี้ยงโดยไม่ใช้ยาปฏิชีวนะ จากสถาบัน NSF ครบทั้ง 3 ผลิตภัณฑ์

ไม่เพียงแค่เรื่องของฟังก์ชั่นนัลของสินค้า เบทาโกร ยังหยิบเอาเรื่องของอีโมชั่นนัล เข้ามาต่อยอดเพื่อสร้างความผูกพันด้านอารมณ์ให้เกิดขึ้น โดยมีแคมเปญการสื่อสารแบรนด์ออกมาอย่างต่อเนื่อง ล่าสุดกับแคมเปญ “เลือกกิน ให้อนาคต” ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี แสดงให้เห็นถึงการตื่นตัวของผู้บริโภคยุคปัจจุบันที่ ใส่ใจในการดูแลสุขภาพมากยิ่งขึ้น

แบรนด์พอร์ตโฟลิโอชัดเจน

ปัจจุบันในพอร์ตโฟลิโอของเครือเบทาโกร มี 2 ส่วน คือ ที่เป็นการเกษตรและที่เป็นธุรกิจอาหาร โดยในส่วนของธุรกิจอาหาร มีแบรนด์เอสเพียว กับเบทาโกรเป็นหลัก  ทั้ง  2 แบรนด์จะถูกแบ่งกันโดยสถานะ และตำแหน่งของแบรนด์ และในเรื่องของวงจรการผลิตที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน ทำให้ทั้ง 2 แบรนด์นี้มีความชัดเจนในตัวเอง โดยเอสเพียวจับกลุ่มพรีเมียม ขณะที่เบทาโกรจะจับกลุ่มที่เป็นแมสซึ่งมีฐานที่กว้างกว่า

ทั้ง 2 แบรนด์ยังมีโอกาสในการเติบโตได้อีกมาก โดยเฉพาะกับการแตกไลน์สินค้าไปสู่หมวดอาหารพร้อมรับประทานต่างๆ ที่มีขนาดตลาดค่อนข้างใหญ่และมีการเติบโตที่ดีตามเทรนด์ของผู้บริโภคที่มีความเป็นอยู่แบบสังคมเมืองมากขึ้น ต้องการความสะดวกในเรื่องของอาหาร ซึ่งหากมองเส้นทางการเติบโตของเครือเบทาโกรแล้ว แทบจะถอดสูตรสำเร็จมาจากการทำตลาดของยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มซีพีที่เริ่มจากอาหารสดก่อนก้าวไปเติบโตอย่างเต็มรูปแบบในตลาดอาหารพร้อมรับประทาน

ปัจจุบัน ยอดขายหลักในกลุ่มอาหารของเครือเบทาโกยังคงมาจากแบรนด์เบทาโกรที่มีฐานของตลาดกว้างกว่า ขณะที่เอสเพียวจะมีสัดส่วนการขายประมาณ 10 – 20% ของยอดขายโดยรวม โดย ตั้งเป้ายอดขายปี 2561 นี้ โตกว่าปีที่ผ่านมาถึง 50% ซึ่งเอสเพียว (S-Pure) จะมุ่งเน้นสร้างการรับรู้ควบคู่ไปกับการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค ด้วยการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย โดยสร้าง Antibiotic-Free Zone และออกสินค้าใหม่ เพิ่มความหลากหลาย และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

ประถิมา อุเทนพิทักษ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สำนักการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร เครือเบทาโกร บอกกับเราว่า แม้สัดส่วนการขายของเอสเพียวจะยังมีไม่มากนัก แต่จากการเติบโตที่ออกมาค่อนข้างดีในช่วงที่ผ่านมา ทำให้มั่นใจว่าแบรนด์นี้ยังมีโอกาสในการเติบโตค่อนข้างดี โดยการผลักดันให้เอสเพียวมีการเติบโตที่ดีอย่างต่อเนื่องนั้น นอกจากการทำแคมเปญการตลาดเข้ามาช่วยสนับสนุนการขายแล้ว ยังมีเรื่องของการออกสินค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะกับการขยายไลน์ไปทำตลาดสินค้าที่เป็นอาหารแปรรูป หรืออาหารพร้อมรับประทานมากขึ้น รวมถึงการขยายช่องทางการขายใหม่ๆ เพื่อให้เข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าระดับบนในหัวเมืองต่างๆ

นอกจากนี้ ยังมีการมองถึงการเข้าไปร่วมทำตลาดกับพาร์ทเนอร์ทั้งในช่องทางร้านค้าปลีก เชนร้านอาหาร และฟู้ดเซอร์วิส

“ปัจจุบันเรามีสินค้าภายใต้แบรนด์เอสเพียวประมาณ 200 เอสเคยู ในปี 2562 เราต้องการที่จะดับเบิ้ลเป็น 400 เอสเคยู ซึ่งการบุกตลาดที่หนักขึ้น น่าจะเข้ามาช่วยเพิ่มสัดส่วนการขายของเอสเพียวจากปัจจุบันที่มี 10 – 20% ให้สามารถเพิ่มขึ้นปีละ 3 -5%”

4 หัวใจความสำเร็จ

1.เริ่มจากการสร้างตัว Corporate Brand ที่เน้นในเรื่องของคุณภาพและมาตรฐานอาหารปลอดภัย ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำแบรนด์สินค้าประเภทอาหาร

2.เชื่อมโยงจาก Corporate มาสู่แบรนด์ โดยให้ความสำคัญตั้งแต่ด่านแรก คือตัวโปร์ดักต์ที่ต้องสามารถจับต้องได้ในสิ่งที่นำเสนอโดยเฉพาะในเรื่องของคุณภาพสินค้า

3.ความชัดเจน ในเรื่องของ Positioning ของแต่ละแบรนด์ ที่เข้ามาช่วยทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะกับการเป็นแบรนด์แรกๆ ที่เข้ามาโฟกัสในตลาดพรีเมียม โดยในช่วงเวลานั้น ยังไม่มีแบรนด์ใดเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง

4.ช่องทางการจัดจำหน่าย ที่สามารถเข้าไปครอบคลุมพื้นที่การจัดจำหน่ายในระดับพรีเมียมสูงสุดในตลาดของไทย ทั้งเรื่องของตำแหน่งของซูเปอร์มาร์เก็ต หรือแบรนด์ของซูเปอร์มาร์เก็ต ที่สามารถโดมิเนทในกลุ่มพรีเมียมได้ทั้งหมด