Marketing You Know? วันนี้ กองบรรณาธิการ BrandAge Online เห็นสเตตัสหนึ่งบน facebook ของผู้บริหารแบรนด์ร้านอาหารแนวชาบูเกี่ยวกับสิ่งที่เจ้าของร้านอาหารมักจะเข้าใจผิดพลาด จนกลายเป็นกับดักที่ทำให้การทำธุรกิจร้านอาหารผิดพลาด

ร้านชาบูที่เรากำลังพูดถึงก็คือร้าน Penguin Eat Shabu หรือ เพนกวินกินชาบู นั่นเอง ที่เผลอแป๊ปเดียวก็เดินทางมาถึงปีที่ 4 เดินหน้าเปิดสาขาใหม่อย่างต่อเนื่องจนถึงวันนี้ก็นับรวมได้กว่า 7 สาขาไปแล้ว

จากร้านชาบูเล็กๆ ย่านอารีย์ ขยายความสำเร็จสู่มุมต่างๆ ทั่วทุกทิศของกรุงเทพฯ แล้ว นับเป็นแบรนด์ร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

แต่ก็ใช่ว่าเส้นทางความสำเร็จของร้านเพนกวินราบรื่นซะทีเดียว กว่าจะยืนอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคยอมรับได้นั้นต้องผ่านเรื่องราวมากมาย

ส่วนสเตตัสที่ทีมงานเห็นนั้นก็มาจากผู้บริหารหนุ่มหน้าตาดี ฝีมือการบริหารไม่ได้เป็นรองใครอย่าง ต่อ-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี ผู้ปลุกปั้นร้านเพนกวินกินชาบูนั่นเอง

กองบรรณาธิการ BrandAge Online เห็นว่าสเตตัสนี้ให้แง่มุมที่ดีสำหรับผู้ประกอบการในธุรกิจอาหาร เราจึงขออนุญาติไปทางคุณต่อ เพื่อนำบทความมาเผยเเพร่ต่อไป ลองไปอ่านกันเลยครับ

บันทึกครบ 4 ปีร้านเพนกวิน

"...กับดักธุรกิจร้านอาหาร สิ่งที่เจ้าของร้านอาหารไม่ค่อยรู้..."

สิ้นปีนี้ร้านเพนกวินจะมีอายุครบ 4ปีเต็ม ตลอด 4 ปีที่ทำร้านอาหารมาตั้งแต่เริ่มต้นหาที่จนมีโอกาสขยายสาขามาเรื่อยๆ มาถึงในปัจจุบัน 

ได้ผ่านมาทุกช่วงของร้านอาหารตั้งแต่ช่วงที่ขายดีมากๆต้องจองล่วงหน้าเป็นวันๆ ช่วงที่ขยายสาขาปีเดียวสามสาขาจนระบบเละไม่เป็นท่าและมาตรฐานไม่นิ่งจนโดนลูกค้าด่าเละ ช่วงตลาดชาบูทะลุจุดเดือดทุกเจ้าแห่ลดราคาแย่งลูกค้ากัน มาจนถึงยุคที่อยู่ในช่วงขาลงของธุรกิจนี้แต่ยอดขายกลับดีกว่าเดิม เพราะคู่แข่งที่ตัดราคาไปตายหมด

ตลอด 4 ปีที่ผ่านมาได้พบได้เห็นวัฏจักรของธุรกิจนี้มาระดับนึง ได้เห็นคนที่เพิ่งเริ่มแล้วก็ดังเป็นพลุแตก ได้เห็นร้านที่เปิดตัวอย่างอลังการและปิดตัวไปอย่างเงียบๆ รวมถึงร้านที่มาแบบเงียบๆแต่กลับขยายสาขาเอาๆ

เลยอยากถือโอกาสแชร์สิ่งที่คิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์กับเจ้าของร้านอาหารที่มีร้านอยู่แล้ว แล้วคิดอยากขยายสาขาออกไปให้ได้อ่านกัน

1. อย่าหลงระเริงกับภาพลวงตาในปีแรก

ส่วนใหญ่ทุกร้านที่คิดจะขยายสาขาสองเพราะว่าร้านแรกขายดีมาก พอขายไปได้สัก 3-6 เดือนก็จะเริ่มอยากขยายสาขาสองทันที หรือบางร้านก็จะเริ่มมีคนมาขอซื้อแแฟรนไชส์ 

จงรู้ไว้ว่ามันคือเรื่องปกติที่ร้านที่มีหลายสาขาในปัจจุบันล้วนผ่านมาแล้วทั้งสิ้น คุณไม่ได้เก่งไปกว่าร้านพวกนี้เลย คงไม่มีร้านไหนตัดสินใจขยายสาขาทั้งที่สาขาแรกยังขายไม่ดีจริงมั้ย

สิ่งที่คุณจะต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนขยายสาขาคืออลูกค้าที่เข้ามาร้านคุณช่วงแรกนี้มาเพราะมาทานแล้วกลับมาทานร้านคุณอีก หรือแค่อยากมาลองเพราะเป็นร้านเปิดใหม่หรือเป็นกระแสในช่วงนั้น เพราะมีร้านอาหารจำนวนไม่น้อยที่ขายดีมากในช่วงปีแรกแต่สุดท้ายต้องปิดตัวไปในปีต่อมา

ทางที่ดีคุณควรจะต้องรอให้ร้านของคุณผ่านขวบปีแรกไปก่อน แล้วนั่งสังเกตแนวโน้มยอดขายว่าเป็นอย่างไร ส่วนใหญ่ในปีที่สองจะเป็นปีที่ยอดขายของคุณจะเริ่มคงที่ซึ่งถ้ามันยังอยู่ในเกณฑ์ที่คุณพอใจ วันนั้นคุณถึงเริ่มคิดจะขยายสาขาสองก็ยังไม่สาย

2. มีสาขาเดียวว่ายากแล้วมีสองสาขายากกว่าหลายเท่าตัว

ตอนที่คุณมีสาขาเดียวคุณอาจจะยังไม่ค่อยเจอปัญหามากนัก เพราะเมื่อไหร่ที่ร้านมีปัญหาคุณก็สามารถแก้ไขได้ทันท่วงที วันไหนคุณไม่เข้าร้านก็ยังฝากพ่อแม่หรือพี่น้องคอยดูร้านให้ได้ พนักงานแต่ละคนก็เห็นทำงานรู้หน้าที่กันดี รสชาติและบริการลูกค้าก็ไม่ได้มีบ่นอะไร 

แต่พอคุณเริ่มมีสาขามากเท่านั้นแหละขึ้นสิ่งที่คุณจะต้องเจอเป็นอย่างแรกเลยก็คือการเปรียบเทียบ ทำไมสาขานี้อร่อยกว่าสาขานี้หละ ทำไมบริการที่นี่ดีกว่าที่นี่หละ หลังจากนั้นปัญหาอื่นๆจะเริ่มตามมาทั้งการเก็บเงินสด ระบบบัญชี ระบบจัดซื้อวัตถุดิบ ฯลฯ

หลายร้านเลยใช้วิธีแยกบริหาร หุ้นส่วนคนนี้ดูสาขานึงอีกคนดูอีกสาขานึง ซึ่งถือเป็นวิธีที่ผิดมาก คุณไม่สามารถขยายสาขาตามจำนวนหุ้นส่วนหรือสมาชิกในครอบครัวได้ เพราะสุดท้ายแต่ละสาขาจะมีมาตรฐานที่แตกต่างกัน ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความไม่มีมาตรฐานและทำให้ลูกค้าเลิกทานร้านคุณในที่สุด

สิ่งที่คุณจะต้องทำก็คือการสร้างคู่มือการทำงาน (Operation manual) ต้องมีระบบเทรนนิ่งให้พนักงานมีมาตรฐานเดียวกันและสร้างระบบบริหารจัดการร้านอาหาร (QSC) ที่ต่อให้คุณไม่เข้าร้านร้านก็ยังสามารถเดินต่อไปได้อย่างเป็นระบบ

ซึ่งก่อนที่คุณจะเริ่มขยายสาขา ถ้าคุณอยากรู้ว่าร้านของคุณมีระบบหรือไม่ อยากให้คุณลองไม่เข้าร้านเลยสักสองอาทิตย์หรือเดือนนึง ถ้าร้านยังสามารถเดินต่อไปได้โดยไม่มีปัญหาหรือยอดขายไม่ตกหรือ food cost ไม่เพิ่มขึ้นเลย แสดงว่าคุณอาจพร้อมในการขยายสาขาแล้ว 

3. สาขายิ่งเยอะกำไรยิ่งน้อย

สมมุติสาขาแรกคุณกำไรเดือนละ 1 แสนบาท อย่าคิดว่างั้นถ้าทำอีกสามสาขาก็จะกำไร 3 แสนบาท ในทางสมการมันอาจเป็นอย่างนั้น แต่ในชีวิตจริงแล้วมันคือสิ่งที่ตรงกันข้าม! 

ยิ่งคุณมีสาขามากขึ้นแน่นอนคุณอาจจะได้วัตถุดิบในราคาที่ถูกลงก็จริง แต่อย่างมากก็ไม่เกิน 5%ของราคาที่คุณซื้ออยู่ แต่คุณจะมีค่าใช้จ่ายอีกหลายๆอย่างตามมา ทั้งค่าพนักงานส่วนกลางเช่น บัญชี จัดซื้อ การตลาด แอดมิน หรือยิ่งถ้าคุณมีครัวกลางด้วยแล้วยิ่งทำให้ต้นทุนคุณสูงขึ้นเป็นอันมาก หลายๆร้านที่ผมรู้จักบอกว่าปัจจุบันมีสามสาขาแต่กำไรเท่ากับตอนที่มีสาขาเดียวเลยก็มี

รวมไปถึงคุณไม่มีทางโฟกัสหลายร้านในเวลาเดียวกันให้มันดีเหมือนตอนคุณมีแค่สาขาเดียวแน่นอน ส่วนใหญ่สาขาแรกมักจะเป็นสาขาที่ทำรายได้สูงสุดเพราะมีฐานลูกค้าเดิมอยู่แล้วนอกจากสาขาอื่นๆจะมีพื้นที่ที่ใหญ่กว่าหรืออยู่ในทำเลที่ดีกว่ามาก

รู้ยังงี้แล้วทำไมหลายคนยังเลือกที่จะขยายสาขาอยู่อีก? 

ถึงแม้ยิ่งคุณมีสาขาที่เยอะกำไรต่อสาขาจะลดลงแต่ก็ทำให้คุณมีโอกาสในการสร้างรายได้ที่มากขึ้นและถือเป็นการกระจายความเสี่ยงของร้าน การมีสาขาเดียวอาจทำให้คุณมีความเสี่ยงด้านต่างๆ ทั้งสัญญาเช่าที่อาจไม่ได้ต่อหรือขึ้นราคา พฤติกรรมลูกค้าในทำเลนั้นที่เปลี่ยนไป หรือการเข้ามาคู่แข่งที่ทำให้ยอดขายคุณลดลง

4. การรักษามาตรฐานยากกว่าการทำให้เป็นที่รู้จัก

ด้วยโซเชียลมีเดียในทุกวันนี้ ร้านคุณสามารถเป็นที่รู้จักในระยะเวลาที่ไม่นาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณให้ความสำคัญในการทำการตลาดออนไลน์ด้วยแล้ว 

แต่หลังจากที่ร้านคุณมีชื่อเสียงแล้วสิ่งที่ยากกว่าคือจะทำยังไงให้ร้านคุณยังรักษามาตรฐานของทั้งอาหารและการบริการไว้ได้นานที่สุด ซึ่งมักเป็นสิ่งที่ร้านอาหารที่มีชื่อเสียงมักตกม้าตาย

ความใส่ใจในการบริการที่ลดน้อยลงเทียบกับตอนเปิดร้านจากที่คุณเคยเข้าร้านทุกวันกลับกลายเป็นนานๆครั้ง จากที่ให้ความสำคัญด้านรสชาติและวัตถุดิบก็ปล่อยปะละเลยทำให้ลูกค้าที่เคยชื่นชอบเริ่มเปลี่ยนใจไปทานร้านอื่น

หากการตลาดเปรียบได้กับการเทน้ำใหม่ลงไปในแก้ว การรักษาฐานลูกเดิมเดิมคงเปรียบได้กับการรักษาน้ำในแก้วเอาไว้ให้นานที่สุด ไม่ให้แก้วมีรูรั่วให้น้ำไหลออกไป เพราะไม่เช่นนั้นต่อให้เราเติมน้ำลงไปเท่าไหร่ก็คงไม่มีวันเต็มแก้ว

5. เลิกโทษคู่แข่งที่เลียนแบบคุณ

อย่าเสียเวลาตัดพ้อหรือบอกว่าร้านเราขายได้น้อยลงเพราะมีคู่แข่งเลียนแบบหรือตัดราคา เพราะมันเป็นเรื่องปกติของธุรกิจที่เวลาเมื่อไหร่คุณขายดีอย่างน่าเกลียดแบบไม่เกรงใจใคร ย่อมมีคนที่อยากเป็นแบบคุณบ้างและคิดที่จะเข้าไปแชร์ตลาดกับคุณ และวิธีการที่ง่ายที่สุดก็คือการขายของเหมือนกันหรือคล้ายกันกับคุณนั่นเอง ซึ่งคุณต้องยอมรับในข้อเท็จจริงอันนี้

สิ่งที่คุณทำได้เพียงอย่างเดียวก็คือพัฒนาตัวเองให้หนีห่างจากคู่แข่งออกไป พยายามหา unique selling point (USP) ที่คุณมีและคู่แข่งไม่มีหรือเลียนแบบได้ยาก ที่สำคัญที่สุดคือการศึกษาคู่แข่ง (Competitor analysis) อยู่ตลอดเวลาทั้งคู่แข่งในปัจจุบันในทำเลเดียวกับคุณหรือรูปแบบร้านเดียวกับคุณรวมไปถึงการศึกษาคู่แข่งที่มีโอกาสเข้ามาแข่งกับคุณในอนาคตด้วย 

6. ลงทุนให้ต่ำ คืนทุนให้ไว

ถ้าผมลองถามคุณง่ายๆว่าถ้าให้คุณเลือกระหว่างลงทุนทำร้านอาหาร 4 ล้านบาทแล้วขายได้เดือนละ 1 ล้านบาทกับลงทุน 2.5 ล้านบาทแล้วขายได้เท่ากันคุณจะเลือกอะไร 

ทุกวันนี้เทรนด์อาหารรวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนี้เปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก ของที่เคยฮิตในปีนี้ อาจเลิกฮิตและอาจหมดความสนใจได้ภายในเวลาไม่ถึงปี ยกตัวอย่างเช่น ร้านชาบู ร้านเครป หรือ ร้านชานม ที่ทยอยปิดตัวลงไปเป็นจำนวนมากในปีที่ผ่านมา 

คงไม่ดีแน่ถ้าคุณลงทุนเป็นจำนวนเงินมากกับร้านๆนึงแล้วยังไม่ทันจะคืนทุนพฤติกรรมลูกค้ากลับเปลี่ยนหรือกระแสในอาหารนั้นๆมันหมดไป 

ซึ่งหลายๆร้านที่ต้องปิดตัวลงที่ผมรู้จักไม่ใช่ขายไม่ดี แต่เพราะเค้าเหล่านี้ลงทุนร้านในตอนเริ่มต้นเยอะเกินกว่าที่ควรจะเป็นทำให้ขายได้เท่าไหร่ก็ยังไม่คืนทุนซักที

เหตุผลนึงที่ทำให้ร้านเพนกวินสามารถขยายสาขาออกไปได้หลายสาขาไม่ใช่เพราะว่าร้านเราขายดีมากกว่าร้านอื่นมากมาย แต่เพราะร้านเราลงทุนถูกกว่าร้านคู่แข่งในระดับเดียวกันมาก 

คุณจะใช้วัสุดราคาถูกในการแต่งร้านไม่เป็นไรแต่สิ่งที่คุณต้องให้ความสำคัญคือสไตล์ ปัจจุบันลูกค้าไม่ได้สนใจแต่เรื่องความหรูหราของการตกแต่งเพียงอย่างเดียว แต่พวกเค้ายังสนใจเรื่องสไตล์ที่เฉพาะตัวของร้านด้วย ว่ามีความโดดเด่นจากร้านอื่นมากพอหรือไม่

7. ลูกค้าไม่ได้สนใจว่าของถูกหรือแพงเค้าสนใจว่าคุ้มหรือไม่คุ้ม

เคยไปทานร้านก๋วยเตี๋ยวที่ขายชามละ 50 บาท แต่ให้เส้นมาน้อย บริการไม่ดี แถมไม่อร่อย จนคุณรู้สึกว่าแค่ 30 บาทยังรู้สึกว่าแพงเลยมั้ย เทียบกับร้านก๋วยเตี๋ยวในห้างที่ขายชามละ 150 บาท แต่พนักงานบริการดี รสชาติอร่อยคุณกลับไม่รู้สึกว่าแพงเลย

ทำไมมันเป็นอย่างงั้น?

แท้จริงแล้วเราทุกคนได้ตั้งความคาดหวังในราคาที่เราจ่ายไว้ก่อนที่จะเดินเข้าร้านอยู่แล้วทั้งในเรื่องบรรยากาศ รสชาติอาหาร การบริการ หรือแม้กระทั่งที่จอดรถหรือความสะอาดในห้องน้ำ โดยเราได้ปรียบเทียบกับประสบการณ์ในอดีตที่เคยผ่านมา บางครั้งเราไม่ได้ตั้งใจมาเพราะโปรโมชั่นลดราคาที่ตั้งอยู่ในร้านด้วยซ้ำ

อย่างร้านเพนกวินเองเป็นร้านที่ไม่เคยมีโปรโมชั่นลดราคาเลยตลอด 4 ปีที่เปิดมา สิ่งที่เรายึดถือมาตลอดคือการทำคุณภาพให้ดีมากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังแค่นั้น เมื่อไหร่ที่ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าต่อให้ร้านอื่นมีการลดราคาเค้าก็ยังเลือกที่จะมาทานร้านเรา

ฉะนั้นแทนที่คุณจะมานั่งทำโปรโมชั่นลดแลกแจกแถม คุณควรเปลี่ยนมาเป็นการพัฒนาเมนูให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง หรือการบริการที่พิเศษที่หาจากที่ไหนไม่รู้เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องติดอยุ่ในกับดักการลดราคา 

และนี่คือสิ่งที่ได้เรียนรู้มาตลอด 4 ปี และคิดว่าน่าจะเป็นประโยชน์สำหรับคนที่คิดอยากขยายสาขาหรืออยากเข้ามาในธุรกิจนี้ 

และหวังว่าก้าวต่อไปในปีที่ 5 นี้จะเป็นปีที่ก้าวได้อย่างมั่นคงและสนุกมากยิ่งขึ้น