ย้อนหลังไปกว่า 20 ปีที่แล้วที่เชนไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้ง 3 แบรนด์คือเทสโก้ โลตัส บิ๊กซี และคาร์ฟูร์ (ในช่วงเวลานั้นยังทำตลาดอยู่ในบ้านเรา) ต่างพบจุดลงตัวด้วยฟอร์แมตสโตร์ที่หลากหลายสามารถปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อม และกำลังซื้อในแต่ละโลเกชั่นต่างๆ ที่จะขยายสาขาเข้าไปได้ ทำให้ช่วงเวลานั้น พื้นที่ขายของไฮเปอร์มาร์เก็ตของทั้ง 3 ค่าย ต่างขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซึ่งแน่นอนว่า ส่วนหนึ่งของการเร่งขยายสาขานั้นยังมีเรื่องของกฎหมายผังเมืองที่จะเริ่มจำกัดพื้นที่การเปิดร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

เช่นเดียวกับเรื่องของการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ไฮเปอร์มาร์เก็ตแต่ละรายยังมีการพัฒนาสเตปการทำตลาดของไฮเปอร์มาร์เก็ตจาก “Basic Low Price” มาสู่ “High Image Low Price” ที่ต้องมีการปรับน้ำหนักการนำเสนอสินค้าและการทำตลาดในหมวดสินค้าที่ต้องใช้อารมณ์เข้ามามีส่วนในการตัดสินใจมากขึ้น อย่างสินค้าในกลุ่มเแฟชั่น

การยกระดับภาพลักษณ์ของสโตร์ตัวเองให้ก้าวข้ามจากแค่การขายของราคาถูกที่ใช้ในชีวิตประจำวัน มาสู่การเติมเต็มในเรื่องของรสนิยมในการใช้ชีวิต จำเป็นที่จะต้องมีการหาสินค้าที่มีดีไซน์ที่ดี คุณภาพใช้ได้ ในราคาที่ไม่สูงนักตามคอนเซ็ปต์การทำตลาดของร้านค้าประเภทไฮเปอร์มาร์เก็ต

ผู้เล่นแต่ละรายจึงมีการปั้นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่ตอบโจทย์รสนิยมการใช้ชีวิตของลูกค้า โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มแฟชั่น เพิ่มเข้ามาเติมเต็มกลยุทธ์การยกระดับภาพลักษณ์ในครั้งนั้น

ช่วงเวลาดังกล่า เราจึงได้เห็นการเปิดตัวสินค้าแฟชั่นคุณภาพดี ซึ่งเทสโก้ โลตัสให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าเสื้อผ้า มีการนำแบรนด์หลักๆ ของตัวเองที่วางขายในยูเคอย่าง F&F ที่จับคนทำงานทั่วไป และแบรนด์แอสซายน์ที่จับวัยรุ่น เข้ามาวางขายในสโตร์ โดยให้พื้นที่เพื่อดิสเพลย์สินค้ามากกว่าในอดีต

ไม่เพียงเท่านั้น เทสโก้ โลตัสยังมีการเปิดตัว "ร้านเสื้อผ้าแอสซายน์" แห่งแรกในสาขาปากเกร็ดเมื่อ 4 - 5 ปีที่แล้ว จากเดิมเป็นแบรนด์เสื้อผ้าที่มีจำหน่ายในแผนกเสื้อผ้าแฟชั่น ที่มียอดขายเติบโตดี จึงได้แยกออกมาพัฒนาเป็นร้านสแตนด์อะโลน อยู่ภายในศูนย์

เรียกได้ว่า เป็นการเติมเต็มให้ภาพของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าแฟชั่นคุณภาพ และดีไซน์ที่ดี ในราคาที่ไม่สูงนักของตัวเองโดดเด่นมากขึ้น

แบรนด์ดัง

เติมเต็ม “Second Brand”

ขณะเดียวกัน ก็มีการโปรโมทแบรนด์ F&F ด้วยการจัดแฟชั่นโชว์นอกห้าง เพื่อยกระดับภาพลักษณ์ให้เป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีดีไซน์ที่ทันสมัยไม่แพ้แบรนด์อื่นๆรวมถึงการเติมเต็มสินค้าที่มีแบรนด์เข้าไปโดยเฉพาะตัวที่เป็น “เซกัน แบรนด์” หรือ แบรนด์ที่สองของค่ายผู้ผลิตดังๆ เพื่อรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่สนใจในเรื่องของดีไซน์ของสินค้ามากกว่าเจาะจงที่ตัวแบรนด์

“เซกันแบรนด์” จึงกลายเป็นแนวรบที่น่าจับตามองไม่น้อย เพราะแต่ละเชนไฮเปอร์มาร์เก็ต ต่างก็มีนโยบายในเรื่องดังกล่าวอย่างชัดเจน รวมถึงมีการใช้การตลาด เพื่อผลักดันให้สินค้าในหมวดดังกล่าวกลายเป็นตัวสร้างความต่างและต่อยอดมาสู่การสร้างให้สโตร์ของตัวเองกลายเป็น Retail Destination ที่ผู้บริโภคต้องมุ่งมาหา ทำให้ผู้ผลิตหลายๆ ค่ายที่มีสินค้าที่จับกลุ่มบนๆ หันมาให้ความสนใจโดดเกาะรถไฟขบวนนี้เพื่อเล่นกับผู้บริโภคกลุ่มแมสที่แบรนด์หลักของตัวเองเข้าไปไม่ได้ให้เพิ่มมากขึ้น

อย่างกรณีของบริษัท เซ็นทรัล กาเมนท์ แฟคทอรี่ ในเครือเซ็นทรัล ก็เคยนำกางเกงชั้นในชายแบรนด์ “จ๊อก” (JOX) จากสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นแบรนด์ที่ 2 หรือ “เซกันแบรนด์” ของ จ๊อกกี้ ที่ เซ็นทรัล กาเมนท์ฯ รับสิทธิ์เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายในประเทศไทยเข้าไปวางขายในไฮเปอร์มาร์เก็ต

เดิมที จ๊อกกี้ จะจับตลาดกางเกงชั้นในชายในระดับบนที่มีสัดส่วนประมาณ 25% ของตลาดชุดชั้นในชายที่เหลืออีก 75% จะเป็นชุดชั้นในชายในระดับล่าง ซึ่งเป็นตลาดที่มีวอลุ่มค่อนข้างใหญ่ และมีช่องทางขายหลักๆ ผ่านทางไฮเปอร์มาร์เก็ต

การส่งเซกันแบรนด์ของตัวเองเข้ามาทำตลาดในครั้งนั้นจึงเป็นการเปิดโอกาสในการเข้าไปสู่ตลาดที่มีฐานที่ใหญ่กว่าโดยมีไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นตัวเชื่อมต่อ โดยในครั้งนั้น ไม่มีรายงานถึงการทำตลาดของจ๊อกว่าประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน รวมถึงมีการต่อเนื่องการทำตลาดอย่างไรบ้าง

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้าจ๊อก ก็มีอีกแบรนด์ที่ทำตลาดในรูปแบบใกล้เคียงกัน โดยยักษ์ใหญ่อย่างไอซีซี เป็นอีกรายที่ประสบความสำเร็จจากการนำ “เซกันแบรนด์” ชุดชั้นในคือ “ป๊อปไลน์” ซึ่งเป็น “เซกันแบรนด์” ของวาโก้ ที่ถูกเข็นออกมาเพื่อวางขายในช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตโดยเฉพาะ หลังจากที่วาโก้ ติดเรื่องแบรนด์อิมเมจ จึงไม่สามารถที่จะเข้าไปทำตลาดในไฮเปอร์มาร์เก็ตได้

ขณะที่ตัวไฮเปอร์มาร์เก็ตเอง ก็มีการหันมาเทน้ำหนักที่การนำเสนอสินค้าที่เป็นแฟชั่นมากกว่าในสเตปแรกที่เข้ามาเปิดในเมืองไทย อย่างกรณีของเทสโก้ โลตัส มีการจัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับแฟชั่นเพื่อโปรโมทสินค้าแฟชั่นของตัวเองออกมาอย่างต่อเนื่อง

เซกันแบรนด์ จึงเป็นอีก 1 ปรากฏการณ์ทางการตลาดที่เคยเกิดขึ้น ซึ่งเป็นความพยายามในการขยายโอกาสในการขายเข้าไปยังลูกค้ากลุ่มแมสที่มีฐานตลาดค่อนข้างกว้างโดยที่แบรนด์หลักของตัวเองไม่สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนั้นได้ เนื่องจากติดในเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์ เซกันแบรนด์จึงเป็นทางออกที่ดีในช่วงเวลานั้น ก่อนที่กลยุทธ์นี้จะเริ่มจางหายไปในช่วงเมื่อไม่กี่ปีมานี้ที่พฤติกรรมของลูกค้าเริ่มมีการเทรดอัพ หรือยกระดับการซื้อที่หันมามองหาการตอบโจทย์ในเรื่องของ “เทสต์&สไตล์” ของพวกเขามากขึ้น ตามรายได้ และชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นนั่นเอง.....