การบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ของเชนค้าปลีกในบ้านเราช่วงที่ผ่านมานั้น สเปช แมเนจเม้นต์หรือแคธิกอรี่ แมเนจเม้นต์ ถูกใช้เป็นอาวุธสำคัญซึ่งเครื่องมือในรูปแบบนี้จะเข้ามาช่วยจัดระเบียบพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้เหลือเพียงสินค้าที่ทำยอดขายติดอันดับ 1 ถึง 3 หรือไม่เกิน 4 แบรนด์ เพื่อให้การรีเทิร์นของยอดขายมีกลับมาแบบคุ้มค่ากับพื้นที่ขายทุกตารางนิ้ว

ส่วนพื้นที่ที่เหลืออีกส่วนหนึ่ง ถูกกันไว้สำหรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ที่เข้ามาเติมเต็มในเรื่องของการทำกำไรเพิ่มและถูกวางไว้เป็นยุทธศาสตร์ในระยะยาวเพื่อสร้างสโตร์ลอยัลตี้ ซึ่งหลังจากผ่านช่วงเวลาในการปูพื้นฐานของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มานานกว่า 2 ทศวรรษ ปัจจุบัน การทำในส่วนของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของเชนยักษ์ใหญ่อย่างโลคัสและบิ๊กซี เริ่มมีความลงตัวมากขึ้น

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ รองประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทยและนักวิชาการด้านค้าปลีก เคยให้มุมมองที่น่าสนใจเกี่ยวกับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ว่า เฮ้าส์แบรนด์ หรือ Private Labels มาแน่ แต่ต้องเป็นนวัตกรรมไม่ใช่ลอกเลียน ทั้งนี้ เป็นผลมาจากการแข่งขันทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ และ Platform Commerce เป็นอย่างดุเดือด การสร้างความแตกต่างเพื่อให้เกิดความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน หนึ่งในปัจจัยที่ทำได้คือ มีสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์ร้านค้า และช่วยในแง่ของการสร้างความแตกต่างที่จะนำไปสู่การสร้างสโตร์ ลอยัลตี้ ในท้ายที่สุด

ยิ่งเมื่อมองมาที่ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่เป็นใจ ทำให้ผู้บริโภคมีการชะลอหรือซื้อสินค้าในชีวิตประจำวันน้อยลง สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ที่เน้นในเรื่องของความคุ้มค่า คุ้มราคา จึงถูกผลักดันเข้ามาในตลาดอย่างเต็มที่ อย่างล่าสุด โลตัสเอง มีการทำแคมเปญด้านราคากับเฮ้าส์แบรนด์ ภายใต้ชื่อแบรนด์ “คุ้มค่า” ของตัวเอง เป็นต้น

หากมองเข้ามาที่เลเวลของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นั้น จะเริ่มจากในฐานล่างของปิระมิด ที่เรียกว่า Good นั้น เป็นส่วนที่สามารถนำเฮ้าส์แบรนด์เข้าไปวางแทนสินค้ามีแบรนด์ได้ทั้งหมด เพราะไม่เกิดผลกระทบมากนักในเรื่องของยอดขายที่หายไปของสินค้ามีแบรนด์ สินค้าในหมวดนี้ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่มีลอยัลตี้หรือมีก็ไม่มากนัก เช่น สินค้าที่ไม่มีความต่างอย่างพวก Commodity Product

สินค้าในส่วนนี้ โลตัส จะมีแบรนด์คุ้มค่า ขณะที่บิ๊กซี ใช้แบรนด์ ““บิ๊กซี แฮปปี้ ไพรซ์ โปร” แบรนด์สินค้าอุปโภคที่ครอบคลุมตั้งแต่ข้าวสาร น้ำตาล เครื่องปรุงรสต่างๆ โดยสินค้าในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะมีช่องว่างของราคาห่างจากสินค้าแบรนด์หลักของซัพพลายเออร์อยู่ที่ประมาณ 15 – 20%

สินค้าในส่วนที่ 2  คือ กลุ่มสินค้าที่เรียกว่า Bester ที่อยู่ตรงกลางของปิระมิด สินค้ากลุ่มนี้ ทดแทนด้วยเฮ้าส์แบรนด์ได้บางส่วน

สินค้าในกลุ่มนี้ จะมีตั้งแต่สินค้าเพอร์โซนัล แคร์ สินค้าในกลุ่มบิวตี้ ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งโลตัส จะทำภายใต้แบรนด์โลตัส

ขณะที่บิ๊กซี "besico" (เบสิโค) เป็นสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน ครอบคลุมทุกหมวดหมู่กว่า 3,000 รายการ ครอบคลุมทุกหมวดหมู่หลักในชีวิตประจำวัน ทั้งของใช้ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน อุปกรณ์กีฬาและสันทนาการ เครื่องใช้ไฟฟ้า ชุดชั้นในบุรุษและสตรี เสื้อผ้าบุรุษ เสื้อผ้าสตรี เสื้อผ้าเด็กตามช่วงวัย และเครื่องประดับต่างๆ โดย หมวดเสื้อผ้า เน้นออกเป็นคอลเล็กชันที่มีความหลากหลาย มีดีไซน์เรียบง่าย ไม่ตกยุค และผลิตจากนวัตกรรมที่ทันสมัย อาทิ Mag Cool และ Cool Nice ที่ระบายอากาศและความชื้นได้ดี, Easy Iron ผ้ารีดเรียบง่าย Performance Fabric เนื้อผ้าเคลื่อนไหวคล่องตัวน้ำหนักเบาสำหรับการออกกำลังกาย, Extra Soft เนื้อผ้าใยธรรมชาตินุ่มพิเศษแบบ Micro Brushing และมี Exclusive Collection ในเสื้อผ้าเด็ก อาทิ รุ่น ดีสนีย์ เป็นต้น

รวมถึงของใช้ในครัวเรือน ทั้งสินค้านำเข้าจากต่างประเทศและผลิตในประเทศ เน้นดีไซน์ทันสมัย ฟังก์ชันในการใช้งานครบครัน และนวัตกรรมของสินค้า อาทิ กลุ่มหมอน มีครอบคลุมทั้ง หมอนกันไรฝุ่น, หมอนพรีเมียมเกรดโรงแรม, หมอนสุขภาพ, หมอนสำหรับนอนตะแคง และหมอนเด็ก, กลุ่มผ้าปูที่นอนมีทั้งผ้าปูที่นอนใยไผ่ และใยฝ้ายธรรมชาติ, กลุ่มเครื่องครัวมีกระทะที่ผลิตด้วยนวัตกรรมเคลือบผิว 3 ชั้นแบบรังผึ้ง ไม่ติดกระทะ, หม้อกระจายความร้อนเร็ว จับไม่ร้อนมือด้วยด้ามจับเบกาไลท์ และกลุ่มคลีนนิ่งมีครอบคลุมทั้งไม้ถูพื้น, ถังปั่นสแตนเลสพรีเมียม ไปจนถึงผลิตภัณฑ์พลาสติกมากมาย และสินค้าอีกหลากหลาย เป็นต้น

"besico" น่าจะถูกวางให้เป็นเฮ้าส์แบรนด์ที่เข้ามาช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของการเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่ได้เน้นขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีเรื่องของภาพลักษณ์ของการเป็นร้านค้าปลีกที่ตอบโจทย์ชีวิตความเป็นอยู่ของคนรุ่นใหม่อีกด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น บิ๊กซี ยังมีเฮ้าส์แบรนด์ในกลุ่มอาหารสด ใช้ชื่อว่า We Are Fresh จะครอบคลุมสินค้ากว่า 2,000 รายการ อาทิ สินค้ากลุ่มผัก ซึ่งมีให้เลือกสรรถึง 3 ชนิด ได้แก่ ผักเกษตรอินทรีย์ (Organic) 100%, ผักไฮโดรโปนิกส์(Hydroponic) และผักปลอดสารพิษ (Hygienic) สินค้ากลุ่มผลไม้ ทั้งผลไม้ไทย และผลไม้นำเข้า จากต่างประเทศ กลุ่มเนื้อสัตว์และกลุ่มไข่ไก่ คัดสรรพันธุ์ดีจากฟาร์มคุณภาพ ได้มาตรฐานฟาร์มกรมปศุสัตว์ ควบคุมคุณภาพทุกขั้นตอน เลี้ยงอย่างพิถีพิถัน ปราศจากสารเร่งเนื้อแดง ฮอร์โมนเร่งการเจริญเติบโตและปลอดภัยจากยาปฏิชีวนะ อาทิ ปลา หมู ไก่ ไข่ และกลุ่มอาหารทะเล ทั้งปลาน้ำจืด-น้ำเค็ม กุ้งขาว และอาหารทะเลแห้ง เป็นต้น ส่งตรงจากฟาร์มเพาะเลี้ยง การันตรีความสด สะอาด ปลอดภัยจากสารพิษตกค้าง

นอกจากนี้ยังมี กลุ่มอาหารพร้อมทาน (Ready to Eat) และอาหารพร้อมปรุง (Ready to Cook) ที่รังสรรค์ด้วยเชฟประจำสาขาทำให้มีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความสด อร่อย และมีมาตรฐาน เป็นสูตรเฉพาะตัว ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมือง ที่ต้องการความสะดวกรวดเร็ว พร้อมรับประทาน และกลุ่มขนมปัง เชฟผู้เชี่ยวชาญการทำเบเกอรีโดยตรง อบสดใหม่ หอมกรุ่นทุกวัน

สุดท้ายคือสินค้าที่อยู่บนยอดของปิระมิด ทีเรียกว่า The Best ซึ่งเป็นสินค้าที่ร้านค้าปลีกไม่สามารถขาดได้ เพราะจะมีผลกระทบกับยอดขายทันที บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ของซัพพลายเออร์ มักจะสามารถผลักดันตัวเองก้าวขึ้นไปอยู่ในจุดดังกล่าวได้ ด้วยการใช้ขบวนการในการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่องและยาวนาน

การสร้างช่องว่างด้วยคุณค่าและคุณภาพของสินค้าที่เน้นในเรื่องของการแนะนำนวัตรกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดอย่างต่อเนื่องนี้ เป็นเครื่องมือสำคัญตัวหนึ่งที่ซัพพลายเออร์นิยมใช้ในการรับมือกับการรุกคืบเข้ามาของเฮ้าส์แบรนด์ ยิ่งซัพพลายเออร์สามารถสร้างช่องว่างในเรื่องของคุณค่าของแบรนด์ได้มากเท่าไร ช่องว่างด้านราคาที่ห่างกันอยู่ระหว่างแบรนด์กับเฮ้าส์แบรนด์ก็มีผลต่อการตัดสินใจน้อยลงเท่านั้น

ในหลายๆ ตลาดที่ซัพพลายเออร์ข้ามชาติมีประสบการณ์ในการรับมือกับเฮ้าส์แบรนด์มาแล้ว จะมีวิธีการต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็นการลดช่องว่างในเรื่องของราคาให้เหลือน้อยลง ซึ่งกลยุทธ์นี้ มักจะไม่นิยมใช้กัน เพราะอาจจะเป็นชนวนทำให้เกิดสงครามราคาที่ไม่ดีกับทั้ง 2 ฝ่าย การใช้กลยุทธ์ในรูปของการส่งสินค้าเหมือนกันเข้าปะทะ คล้ายๆ กับการออกไฟท์ติ้งแบรนด์ เพื่อมาปกป้องแบรนด์หลัก

กลยุทธ์รูปแบบที่ว่านี้ ซัพพลายเออร์มักจะพยายามสร้างให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าที่สอดคล้องกับราคาที่เสนอขาย เมื่อซัพพลายเออร์สามารถขายสินค้าแบรนด์เนมอีกตัวได้ในราคาต่ำมันจะสะท้อนภาพของสินค้าราคาแพงกว่าในคุณภาพที่ดีกว่าได้ ภายใต้แนวคิด Price – Quality – Perception หรือสินค้าที่แพงกว่าย่อมมีคุณภาพดีกว่าสินค้าราคาถูก

กลยุทธ์การรับมืออันหลังนี้ ในแวดวงสินค้ากระดาษทิชชูมักนิยมทำกัน โดยมีการออกสินค้าราคาถูกอีกตัวหนึ่งเพื่อมาเป็นทางเลือกให้กับลูกค้า ขณะเดียวกันก็หันไปสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อดันให้แบรนด์หลักมีความแตกต่างจากสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อย่างชัดเจน

สินค้าอีกตัวที่นิยมดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ก็คือ สินค้า Commodity Product อย่างน้ำตาลทราย ที่แบรนด์มิตรผล พยายามแบ่งตลาดด้วยสินค้าพรีเมียม ที่ใช้ Emotional เข้ามาผลักดันให้เห็นถึงความแตกต่างในเรื่องของคุณค่าโดยพยายามสื่อให้เห็นถึงความปลอดภัยจากการใช้น้ำตาลมิตรผลในแพ็กเกจจิ้งแบบขวดที่ไม่ต้องใช้ช้อนตัก จึงไม่ต้องเสี่ยงกับเชื้อโรคที่มองไม่เห็น

เป็นอีกเกมการช่วงชิงพื้นที่ขายในใจผู้บริโภค....