การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเป็นในเรื่องของการโยกย้ายเม็ดเงินจากสื่อเดิม ไปยังสื่อใหม่ แต่พอสถานการณ์ผ่านไปก็พบว่าเม็ดเงินที่ถูกโยกไปยังสื่อใหม่ในกลุ่ม “ดิจิทัล” นั้น ไม่ได้มาแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย ส่งผลให้ตัวเลขเม็ดเงินในภาพรวมของอุตสาหกรรมไม่ได้เติบโตเท่าที่ควร

รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย อธิบายในเรื่องนี้ว่า “การที่แบรนด์เปลี่ยนแปลงโยกย้ายงบประมาณจากสื่อ Traditional ไปยังสื่อดิจิทัล ไม่ได้ไปทั้งหมด 100% เพราะในแง่ของราคาที่เทียบกับสื่อแบบเดิมสามารถครอบคลุมช่องทางดิจิทัลทั่งหมดได้ อีกทั้งยังมีเงินเหลือ ที่สามารถโยกนำไปทำอย่างอื่นในสื่อ Below the line เช่น กิจกรรม อีเว้นท์ต่างๆ”

ถึงวันนี้การเติบโตของสื่อดิจิทัลก็ไม่ได้พุ่งเหมือนหลายปีก่อน เพราะจากการเติบโตในฐานที่ค่อนข้างต่ำ กำลังเข้าสู่จุดที่ทรงตัวเเล้ว

เช่นเดียวกับภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณา ที่ได้มีการคาดการณ์ว่าจะไม่ได้เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา โดยเม็ดเงินรวมอยู่ที่ 116,761 ล้านบาท การเติบโต 0%  ถ้าเจาะลงไปในสื่อแต่ละประเภทก็จะพบว่า สื่อทีวี และสื่อ In Store ไม่มีการเติบโตจากปีที่ผ่านมา

กลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ก็ยังคงลงลงอย่างต่อเนื่อง นิตยสารยังคงเป็นกลุ่มสื่อที่มีอัตราการลดลงสูงสุดอยู่ที่ 25% หนังสือพิมพ์ลดลง 20% สื่อวิทยุลดลง 5% สื่อนอกบ้าน (Outdoor) ลดลง 2%

ส่วนสื่ออินเตอร์เน็ตแม้ว่าอัตราการเติบโตจะยังลดลง แต่ก็ยังคงมีตัวเลขอยู่ในแดนบวก คาดว่าจะเติบโตอยู่ที่ 16% 

รัฐกร อธิบายอีกว่า จากไตรมาสแรกที่ผ่านมางบประมาณในการใช้สื่อลดลงอย่างชัดเจน แต่ถ้ามองในภาพใหญ่ถึงปัจจัยบวกที่จะช่วยเสริมอุตสาหกรรมในปีนี้ก็คือ GDP ที่คาดว่าจะมีการเติบโตอยู๋ที่ 3.5% การสนับสนุนรายได้ให้ประชาชนของภาครัฐ เช่น การเพิ่มค่าแรงขั้นต่ำและสวัสดิการแห่งรัฐ

นอกจากนี้เรายังเห็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้ามาทำตลาดและใช้เม็ดเงินค่อนข้างมาก อย่างกลุ่ม อินเตอร์เนชัลนอล แพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น เน็ตฟลิกซ์ facebook แบรนด์ e-Commerce ต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จในตลาดโลก เริ่มที่จะขยายการเติบโตมายังประเทศต่างๆ ก็เป็นโอกาสดีที่จะได้เม็ดเงินจากผู้เล่นกลุ่มนี้เข้ามา

ส่วนปัจจัยด้านลบ ก็ยังคงเป็นในเรื่องของ ความมุ่งเน้นในการใช้เงินแบบมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้การใช้เงินอาจจะถูกชะลอตัวลง อีกทั้งเรายังเห็นการเปิดตัวของสินค้าใหม่ๆ ที่ไม่ได้มีมากเหมือนเมื่อก่อน ทำให้สื่อที่ใช้อาจจะเลือกไปที่สื่อดิจิทัลและกิจกรรมทางการตลาดมากขึ้น