Digital Transformation กำลังเกิดขึ้นในทุกอุตสาหกรรมอย่างแท้จริง ไม่เว้นแม้แต่ผู้ผลิตรองเท้ารายใหญ่อย่าง “ไนกี้” ทั้งที่ว่ากันตามความจริงแล้ว ลำพังการเป็นผู้ผลิตรองเท้าอย่างไนกี้ไม่น่าจะเจอกับแรงกดดันของ Disruptive Technology ด้วยซ้ำ แต่ไนกี้ไม่รอให้ใครมา Disrupt ต่างหาก จึงเริ่มปฏิวัติตัวเองด้วยการ Digital Transformation ในองค์กร กลายเป็นเบื้องหลังสำคัญที่ทำให้ยอดขายไนกี้โตก้าวกระโดดแตะ 3.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างอดิดาสอย่างไม่เห็นฝุ่น

ใครที่เป็นแฟนไนกี้อาจสงสัยว่า หลายปีมานี้เราไม่ค่อยได้เห็นไนกี้ทุ่มเม็ดเงินโฆษณาจ้างพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นนักกีฬาเหมือนแต่ก่อน ทำไม? คำตอบก็คือ ไนกี้เอาเงินหลายพันล้านเหรียญเหล่านั้นมาใช้ Digital Transformation เพื่อทำ New Business Model ที่ให้ความคุ้มค่ามากกว่า เพราะต้องยอมรับว่า คนรุ่นใหม่ไม่ได้ซื้อรองเท้าเพราะนักกีฬาอีกต่อไป หรือโฆษณาที่ใช้นักกีฬาเป็นพรีเซ็นเตอร์ไม่ได้กระตุ้นทำให้คนซื้อรองเท้าบ่อยกว่าเดิม เมื่อเป็นอย่างนี้ เงินหลายพันล้านเหรียญที่หมดไปกับพรีเซ็นเตอร์ย่อมสูญเปล่า

นี่เป็นสาเหตุที่ไนกี้ใช้ Digital Transformation เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการตลาดรองเท้าอย่างที่เราไม่เคยคาดคิดมาก่อน โดยสร้าง Ecosystem 3 ด้านด้วยกัน

1.ทำแอพพลิเคชั่น Nike+ และ Smart Watch

2.ติดเซ็นเซอร์ในรองเท้า เพื่อเชื่อมกับสมาร์ทดีไวซ์

3.ครีเอทแวลู่ให้กับสินค้า สร้างประสบการณ์การใช้งานที่ดีกว่าเดิม เพื่อ Earn Media ในสื่อโซเชียล

การติดเซ็นเซอร์ในรองเท้ารวมถึงแอพพลิเคชั่นของไนกี้เป็นความฉลาดของการใช้เทคโนโลยีที่ได้ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งถึง 2 ทาง

อย่างแรกสามารถ Track ข้อมูลการวิ่ง รู้ว่าคนที่ซื้อรองเท้าไปวิ่งไปกี่กิโลเมตรแล้ว จนสามารถวิเคราะห์ได้ว่า ใครที่จะเป็นคนที่ซื้อรองเท้าคู่ใหม่ในอนาคตอันใกล้ เพื่อที่จะได้ยิงโฆษณาสินค้าไปยังกลุ่มนี้ได้โดยตรง หรือเป็นการโฆษณารายบุคคลชวนให้มาซื้อสินค้าได้เลย ดีกว่าโฆษณาแบบหว่านแหเหมือนในอดีต นอกจากนี้ไนกี้ยังสามารถแนะนำรุ่นรองเท้าที่เหมาะกับลูกค้าคนนั้นๆ เป็นการป้องกันการซื้อรองเท้าผิดรูปแบบการใช้งานในคราวเดียวกันได้เลย

Benefit อีกเรื่องนึง คือ หลังจากไนกี้เอาข้อมูลมาวิเคราะห์แล้วพบสิ่งที่คาดไม่ถึงว่า 85% ของลูกค้าที่ซื้อไนกี้ไปนั้น ใช้รองเท้าในการเดินมากกว่าวิ่ง!

เหมือนเป็นการไขความลับจากจักรวาลในบัดดล  เพราะไนกี้คิดผิดมาตลอดว่า ตัวเองเป็นผู้ผลิตรองเท้าวิ่ง แต่คนส่วนใหญ่ไม่ได้มองไนกี้เป็นรองเท้าวิ่ง กลับมองเป็นสินค้าแฟชั่น

ไนกี้เลย Bingo ทำโปรดักต์ไลน์ใหม่ซะเลย โดยโฟกัสการพัฒนารองเท้าในส่วนบนที่ห้อหุ้มเท้า มากกว่าพื้นรองเท้า ให้กลายเป็น “รองเท้าเดิน” จุดนี้เองทำให้ไนกี้เติบโต 200-300%

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้จากเคสของไนกี้ คือ เรื่องของความทะเยอทะยาน และการปรับตัวเร็วโดยไม่รอสัญญาณใดๆ บอกให้ปรับ แต่ไนกี้ก็ไม่ได้รีบทำจนเกินไป  โดยทำอย่างเป็นขั้นตอน

 1.ปูพื้น Digital Transformation ด้วยการทำทุกอย่างให้เป็นดิจิทัลทั้งหมด ทุกอย่างเป็น Paperless ซึ่งไนกี้ให้เวลากับ Step นี้นานถึง 4 ปีเต็ม

2.นำดิจิทัลมาพัฒนาในแต่ละแผนก เช่น R&D,  โฆษณาสื่อสาร, ฝ่ายการตลาด พูดง่ายๆ คือ เปลี่ยนวิธีการทำงานโดยใช้ดิจิทัลนั่นเอง

เมื่อเสร็จสิ้นทั้ง 2 ขั้นตอนนี้แล้ว ไนกี้ไม่รีบร้อนที่จะไปเดินไปขั้นที่ 3 เพราะเป็นขั้นที่ยากที่สุด เนื่องจากเป็น Digital Transformation ในเชิงธุรกิจ

แต่ไนกี้ก็มีการลองผิดลองถูกเหมือนกัน ก่อนหน้านี้ไนกี้เทงบ 80 ล้านเหรียญ ให้กับนักการตลาดและสร้างแบรนด์ที่ฉลาดที่สุดของไนกี้เพื่อทำ Digital Transformation แล้วก็พบว่าไม่เวิร์ค ไนกี้เลยเปลี่ยนโครงสร้างการทำงาน จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับฝ่ายผลิตรองเท้าก่อนแผนกดิจิทัล เปลี่ยนเป็นการให้ตั้ง Business Unit ใหม่เป็นไนกี้ดิจิทัล โดยให้อำนาจและบทบาทเทียบเท่ากับฝ่ายผลิตรองเท้า เปิดโอกาสให้ยูนิตนี้ได้ทดลองอะไรใหม่ๆ กล้าลงทุนเพื่อหวังผลระยะยาว ที่สำคัญแม้ยูนิตนี้จะมีอำนาจ แต่ไม่ลืมที่จะบูรณาการการทำงานแผนกต่างๆ เข้าด้วยกันให้เป็น Profit Center  

ผลลัพธ์ที่ได้จาก Digital Transformation ของไนกี้ก็เลยโตวันโตคืนอย่างที่เห็น