ดูเหมือนว่า ยุทธศาสตร์การก้าวสู่การเป็นค้าปลีกแบบ O2O หรือออฟไลน์ ทู ออนไลน์ ของกลุ่มเซ็นทรัลกำลังถูกลงรายละเอียดในธุรกิจค้าปลีกแต่ละตัวในกลุ่ม ล่าสุด เพาเวอร์บาย ร้านค้าปลีก Category Killer เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าไอที และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ออกมาประกาศถึงแผนกลยุทธ์การทำตลาดพร้อมเป้าหมายว่า จะมุ่งเป้าใหญ่ไปสู่การเป็นผู้นำในการเป็นร้านค้ารูปแบบออมนิแชนแนล ที่ให้บริการผ่านทั้งร้านค้าในรูปแบบออนไลน์ และออนไลน์ ที่เป็น Best Omni Channel Experience  

ธีรินทร์ คูสมิทธิ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท เพาเวอร์บาย จำกัด บอกกับเราว่า เพาเวอร์บาย เริ่มทำตลาดผ่านช่องทางขายแบบออนไลน์ที่เว็บไซต์ www.powerbuy.co.th เมื่อ 2 – 3 ปีที่แล้ว จากจุด เริ่มต้นในปีแรกๆ ที่มีสัดส่วนการขายในช่องทางออนไลน์ไม่ถึง 2% มีการเพิ่มขึ้นของสัดส่วนการขายเป็น 5% ในปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม เพาเวอร์บาย ไม่ได้เน้นการขายไปที่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง แต่จะมีการ Seamless แบบไร้รอยต่อเพื่อช่วยเพิ่มความสะดวกสบายในการเข้าถึงการช้อปของลูกค้าให้ง่ายยิ่งขึ้น โดยช่องทางออนไลน์จะเข้ามาช่วยในการเข้า ถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ที่บางส่วนยังไม่เคยเข้ามาใช้บริการในสโตร์ของเพาเวอร์บายได้มากขึ้น

ย้อนหลังไปเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ทศ จิราธิวัฒน์ ซีอีโอของกลุ่มเซ็นทรัล ออกมาประกาศแผนและทิศทางการดำเนินธุรกิจของตัวเองว่า กลุ่มเซ็นทรัลจะไม่ใช่แค่ดำเนินธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบเดิมๆ แต่จะขับเคลื่อนอยู่บนแพลตฟอร์มที่มีทั้งดิจิทัล แพลตฟอร์ม และฟิสิกคัล แพลตฟอร์ม หรือสาขาในรูปแบบออฟไลน์ ซึ่งแน่นอนว่า O2O คือเป้าหมายสำคัญที่ค้าปลีกในเครือทั้งหมดจะมุ่งไป

ทศ มองเห็นจุดแข็งของกลุ่มเซ็นทรัลในการมี ฟิสิกคัล แพลตฟอร์ม กระจายอยู่ทั่วประเทศจำนวนมากจะเข้ามาช่วยเพิ่มแรงส่งในการทำให้ดิจิทัล แพลตฟอร์ม หรือออนไลน์ แพลตฟอร์มที่ทำมีจุดแข็งเพิ่มมากขึ้น จากเดิมที่ลูกค้าจะเข้ามาหาหรือใช้บริการค้าปลีกในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลโดยใช้ระยะเวลาในการเดินทาง 30 นาที แต่หลังจากที่ O2O มีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น ค้าปลีกในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลสามารถเพิ่มโอกาสในการเข้าหาลูกค้า แทนที่จะรอให้ลูกค้าเข้ามาหาเพียงอย่างเดียว

ในการที่จะทำให้ O2O มีความสมบูรณ์แบบมากขึ้นนั้น กลุ่มเซ็นทรัล มีการปรับฟอร์แมตของสาขาในรูปแบบออฟไลน์ให้เข้ากับแต่ละโลเกชั่น เพื่อเพิ่มโอกาสในการเติบโต โดยเฉพาะกับตัวศูนย์การค้าที่เข้ามาทำหน้าที่เป็น “หัวลาก” สำคัญในการนำร้านค้าปลีกในเครือให้กระจายออกไปยังทั่วประเทศ

ทำให้ศูนย์การค้าในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลมีออกมาค่อนข้างหลากหลาย ทั้งที่เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่อย่างเซ็นทรัลเฟสติวัล เซ็นทรัลพลาซา ที่เจาะเข้าไปยังหัวเมืองขนาดใหญ่ ศูนย์การค้าขนาดกลางอย่างโรบินสัน ไลฟ์สไตล์ เจาะเข้าไปในหัวเมืองรอง และท็อปส์ พลาซ่า ศูนย์การค้าไซส์เล็ก ที่เป็นหัวหอกในการเข้าไปสู่จังหวัดเล็กๆ หรืออำเภอขนาดใหญ่ที่ศูนย์การค้า 2 แบรนด์แรกขยายเข้าไปไม่ได้ เนื่องจากมีกำลังซื้อไม่มากพอ

การมีฟอร์แมตของศูนย์การค้าที่หลากหลายนี้ เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญต่อการทำตลาดของเพาเวอร์บายด้วย โดยเพาเวอร์บายมีการปรับฟอร์แมตของสาขาให้สอดรับกับแผนดังกล่าว เพราะการขยายสาขาส่วนใหญ่ของเพาเวอร์บาย จะออกไปพร้อมกับศูนย์การค้าในเครือของกลุ่มเซ็นทรัล

ปัจจุบันเพาเวอร์บายมีสาขาทั้งหมด 106 สาขาทั่วประเทศ มี 3 ฟอร์แมต คือขนาดพื้นที่ขาย 4,000 – 5,000 ตารางเมตรที่เป็นสาขาขนาดใหญ่ สาขาไซส์กลางที่มีพื้นที่ขาย 2,000 – 3,000 ตารางเมตร และไซส์เล็กขนาดพื้นที่ขายต่ำกว่า 1,000 ตารางเมตรลงมาที่ปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 8 สาขา อาทิ สาขาที่เซ็นจูรี่ เดอะมูฟวี่ อ่อนนุช และสาขาที่ออกไปพร้อมกับศูนย์การค้าท็อปส์พลาซ่า โดยแนวโน้มของการขยายสาขานั้น จะยังคงมีออกมาอย่างต่อเนื่องเฉลี่ย 8 – 10 สาขา เพราะมองว่า สาขาที่เป็นฟิสิกคัล สโตร์ นั้น ยังคงจำเป็นต่อการทำตลาดในรูปแบบของ O2O โดยในสาขาขนาดเล็กที่มีพื้นที่ขายไม่มากนัก จะมีการใช้ตัว E – Ordering มาใช้ โดยลูกค้าสามารถสั่งสินค้าผ่านทางช่องทางดังกล่าวได้ เนื่องจากมีจำนวนเอสเคยูของสินค้าไม่มากเท่าสาขาขนาดใหญ่ โดย E – Ordering นี้ จะเป็นอีกขั้นของการให้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ต่อจาก Click and Collect หรือสั่งออลไลน์แล้วค่อยมารับสินค้าร้าน ซึ่งปัจจุบันมีให้บริการผ่าน 40 สาขาของเพาเวอร์บาย

“คัสโตเมอร์ เจอร์นีย์ ของลูกค้าเปลี่ยนไปค่อนข้างมากในปัจจุบัน แต่โดยรวมๆ แล้วจะมีอยู่ 2 แบบคือ ลูกค้าบางส่วนจะหาข้อมูลผ่านออนไลน์เพื่อมาเดินเลือกสินค้า ขณะที่บางส่วนจะเลือกที่มาเดินดูสินค้าในร้านก่อนที่จะไปสั่งซื่อผ่านออนไลน์ เราจึงต้องให้ความสำคัญกับทั้ง 2 ช่องทาง เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ กับพวกเขา”   

ธีรินทร์ ยังบอกอีกว่า จุดแข็งอย่างหนึ่งของเพาเวอร์บายก็คือ การมีฐานข้อมูลของลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมาก ทำให้สามารถเข้าใจถึงพฤติกรรมของลูกค้าได้เป็นอย่างดี โดยปัจจุบัน มีลูกค้าของเพาเวอร์บายที่เข้ามาใช้บริการต่อปีประมาณ 1.3 ล้านคน

“จุดแข็งอีกอย่างคือเรื่องของบริการที่เรามีบริการติดตั้งให้ถึงบ้าน ซึ่งการมีสาขาที่ครอบคลุมอยู่เกือบทั่วประเทศ ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าแล้วให้ไปส่งพร้อมติดตั้งที่ไหนก็ได้ ซึ่งถือเป็นบริการที่สามารถเข้ามาสร้างความแตกต่างให้กับเพาเวอร์บายกับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซรายอื่นๆ ได้เป็นอย่างดี”

ในปีที่ผ่านมา เพาเวอร์บาย มียอดขายรวมประมาณ 18,000 ล้านบาท เติบโต 8% จากแรงส่งของสินค้าในกลุ่มทีวีที่ได้รับอานิสงส์จากมหกรรมฟุตบอลโลก รวมถึงสินค้าในกลุ่มเครื่องปรับอากาศ ส่วนในปีนี้ตั้งเป้าในการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 8% เช่นกัน

เพาเวอร์บาย เป็นร้านค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีส่วนแบ่งการขายสินค้าประเภททีวีมากที่สุด มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 18% จากการขายผ่านร้านค้าปลีกทั้งในรูปแบบดีลเลอร์ และโมเดิร์นเทรด การปรับตัวมาให้ความสำคัญกับเรื่องของ O2O นั้น ถูกมองว่า ส่วนหนึ่งมาจากการดิสรัปท์ของเทคโนโลยี ที่เกิดคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ที่เป็นอีคอมเมิร์ซเพิ่มมากขึ้นในช่วง 4 – 5 ปีหลังมานี้

แต่การมีร้านค้าที่เป็นฟิสิกคัล สโตร์ มากที่สุดอยู่ในมือ จะเข้ามาเป็นตัวสร้างข้อได้เปรียบในการทำสงครามค้าปลีกยุคใหม่ที่ไม่ได้แข่งขันเฉพาะกับคู่แข่งหน้าเดิมๆ อีกต่อไป  หากสามารถผสานทั้ง 2 ช่องทางให้เข้ากันได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะสามารถสร้างประสบการณ์การช้อปที่ดีกว่าได้นั่นเอง.......