ช่องทางโซเชียลมีเดีย คือช่องทางสำคัญที่แบรนด์ใช้สร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค ในการสื่อสารการตลาดในยุคปัจจุบัน ดังนั้นการที่แคมเปญหนึ่งประสบความสำเร็จได้ จะต้องอาศัยองค์ประกอบที่หลากหลาย ผสมผสานรวมกัน อย่างแบรนด์ Vitamilk ที่คว้าตำแหน่ง Thailand’s Most Social Power Brand 2019 ในหมวดนมถั่วเหลือง ก็เป็นอีกกรณีศึกษาที่จะทำให้เราเรียนรู้ว่า วิธีการสื่อสารการตลาดที่ดี และมีประสิทธิภาพ เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ในยุคดิจิทัล ต้องทำอย่างไรบ้าง?

Vitamilk ได้เริ่มทำ Brand Refresh โดยวัตถุประสงค์ คือต้องการทำให้แบรนด์มีความทันสมัย สดใหม่ และเข้ากับ Young Generation ได้อย่างกลมกลืน Vitamilk จึงเลือกทำการสื่อสารการตลาดแบบ Always On ซึ่งเป็นการทำ Content บนสื่อ Social Media ตลอดปี เริ่มตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ เป็นต้นไป

เนื้อหาที่โดน บนช่องทางที่ใช่

Vitamilk เริ่มต้นแคมเปญในเดือนแห่งความรัก กุมภาพันธ์ โดยใช้ Music Marketing ในการเข้าถึงผู้บริโภค โดยได้นำเพลง “ใช่เลย” มาทำใหม่ร่วมกับ ทอม อิศรา Brand Ambassador ของ Vitamilk เพื่อใช้โปรโมทสินค้าใหม่ ไวตามิ้ลค์ สูตรกลมกล่อม น้ำตาลน้อยลง 45%

กระแสตอบรับของแคมเปญนี้ค่อนข้างน่าสนใจ เพราะด้วย Brand Ambassador ที่สื่อถึงคนรุ่นใหม่ และแขกรับเชิญใน MV ใช่เลย ที่เชิญ ฟาง FFK มาร้องคู่กับทอม ก็ยิ่งตอกย้ำถึงต้นแบบของความสดใหม่ สดใส ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ชอบ รวมถึงเพลงก็ตอบโจทย์ Key Message ของโปรดักต์ที่ต้องการชูเรื่องความหวานน้อย นี่จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นการทำ Brand Refresh ที่ประสบความสำเร็จเลยทีเดียว

ต่อมาในเดือนมีนาคม Vitamilk ได้เปิดตัวไวตามิ้ลค์ ทูโก รสมะม่วง สร้างกระแสความน่าสนใจของรสชาติใหม่ ผ่านช่องทาง Online ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงแคมเปญและความเคลื่อนไหวของ Vitamilk อย่างต่อเนื่อง

ในเดือนมีนาคม-พฤษภาคม Vitamilk ได้เปิดแคมเปญใหญ่ #ออกไปไกลอีกนิดเปิดประสบการณ์อีกเยอะ โดยเป็นแคมเปญสนับสนุนให้ทุกคนเดินทางออกไปค้นพบประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งเป็นที่มาของ Communication Campaign แบบ 360 องศา บนโลก Online นอกจากนั้นยังร่วมกับรายการ Viewfinder Thailand (Collaboration) เป็นการ Blend เนื้อหาของแคมเปญเข้าไปอย่างกลมกลืน โดยให้ผู้ร่วมกิจกรรมส่งภาพการเดินทางที่ตัวเองได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ ผ่านช่องทาง Online

นอกจากนั้น ในเดือนมิถุนายน Vitamilk สื่อสารต่อเนื่องด้วยแคมเปญที่ collaboration กับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย “55 เมืองรอง VITAMILK x TAT (การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย) กับลิมิเต็ด อิดิชั่น 55 ดีไซน์ ของ 55 เมืองรอง” บนแพ็กเกจจิ้งไวตามิ้ลค์ เป็นการชวนคนไทยทั้งประเทศให้มาเป็น #ทีมเที่ยวไทย ออกเดินทางท่องเที่ยวเมืองรอง เปิดประสบการณ์ใหม่ พร้อมสัมผัสและเรียนรู้ผ่าน LINE OA (Vitamilk LINE Official) เพียงสแกนภาพ หน้าฉลาก ขวด หรือกล่องไวตามิ้ลค์ ก็สามารถร่วมสนุก/เล่นเกม และเข้าถึงข้อมูล สถานที่ เมืองรองได้อย่างง่ายดาย

จากแคมเปญของ Vitamilk ทั้งหมด ได้แสดงให้เห็นว่า Vitamilk คู่ควรกับการได้เป็นอันดับ 1 จากการจัดอันดับ Thailand’s Most Social Power Brand 2019 เพราะการทำการสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา บนโลก Online ด้วยเนื้อหาที่สดใหม่ไม่เหมือนใคร หลากหลาย และเป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่ นำพาให้ Vitamilk ประสบความสำเร็จในแง่ของการทำ Brand Refresh

จะสังเกตเห็นว่า เนื้อหาของแต่ละแคมเปญจะมีความสร้างสรรค์ หลากหลาย และอยู่บนช่องทาง Online ครอบคลุม ทั้ง Instagram, Facebook, Twitter และ YouTube ที่เน้นการมีส่วนร่วม (Interaction and Engagement) เพราะ Vitamilk เข้าใจว่าคนรุ่นใหม่ชอบอะไร และการจะคุยกับคนรุ่นใหม่จะต้องใช้ภาษาอะไร บนช่องทางไหน ถึงจะมีประสิทธิภาพที่สุด

“ความท้าทายของ Vitamilk อาจไม่ใช่งบประมาณในการทำการสื่อสารการตลาด แต่มันคือความสดใหม่ของเนื้อหา และการตอบสนองที่รวดเร็วของแบรนด์ ซึ่งสิ่งที่ทำในวันนี้ ก็ไม่ได้แปลว่า จะสำเร็จในครั้งต่อไป เราจึงต้องพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา”

เพราะ Vitamilk มีความเชื่อว่า เนื้อหาที่โดน เมื่ออยู่บนช่องทางที่ใช่ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างการมีร่วมกับพวกเขาแล้ว แผนการสื่อสารนั้นก็ย่อมมีประสิทธิภาพ เพราะยุคดิจิทัล การสื่อสารแบบ One Way Communication จะไม่ได้ผลอีกต่อไป เราต้องสื่อสาร Two Way Communication ให้กลุ่มเป้าหมายได้มีส่วนร่วมกับกิจกรรม ได้มีส่วนร่วมในการออกความคิดเห็น โดยมีแบรนด์เข้าไปเชื่อมโยง

การตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย หรือบทบาทของแต่ละช่องทางนั้นมีความแตกต่างกัน ดังนั้น โซเชียลมีเดียจึงเปรียบเสมือนเครื่องมือชิ้นหนึ่งที่จะนำไปสู่การสร้าง Brand Engagement ที่สมบูรณ์นั่นเอง