งาน  Adman Awards & Symposium 2019 เวทีประกวดรางวัลโฆษณาที่จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยที่เพิ่งผ่านพ้นไป ซึ่งทางบริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด เป็นผู้พิชิต 2 รางวัลใหญ่ของงานคือ Advertising Agency of The Year และ Digital Agency of The Year ได้เป็นสมัยที่ 4 นั้น

ในส่วนของงานสัมมนาเชิงวิชาการ “วันความคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ 2019” สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บริษัท บีบีดีโอ กรุงเทพ จำกัด ครีเอทีฟชื่อดังของไทยก็เป็นหนึ่งในผู้บรรยายที่มีผู้คนเข้าฟังอย่างล้นหลาม ตลอดระยะเวลา 1 ชั่วโมงของการถ่ายทอดประสบการณ์มีเกร็ดความรู้และเคล็ดลับในการทำงานที่เป็นประโยชน์กับผู้อ่านที่สามารถนำไปปรับใช้ในการทำงานได้มากมาย

BrandAge Online จึงขอถือโอกาสสรุปใจความสำคัญของการสัมมนามาให้ฟัง

1: งานโฆษณาชิ้นไหนคุณสุทธิศักดิ์ที่ชอบมากที่สุด

A: ส่วนตัวมีหนังโฆษณาที่ชอบหลายเรื่องด้วยกัน แต่ขอเลือกเอาหนังโฆษณาที่สะท้อนภาพวงการโฆษณาไทยในแต่ละยุคมา 3 เรื่อง

เรื่องแรก คือ โฆษณาไอ้ฤทธิ์ กินแบล็ค

ไอ้ฤทธิ์ กินแบล็ค เป็นงานโฆษณาเก่าที่เคยทำช่วงปี 1996 -1997 เป็นโฆษณายาวประมาณ 2 นาทีกว่าๆ มีมั่ม สุธน เพ็ชรสุวรรณ เป็นคนกำกับ ในยุคนั้นเงินที่ใช้ในโฆษณามีเยอะ เพราะขายของได้ดี โฆษณาไอ้ฤทธิ์ กินแบล็คทำให้งานโฆษณาของไทยเปลี่ยนแปลงจากงานสไตล์ฝรั่งจ๋า งานสวยๆ เพลงเพราะๆ มาสู่หนังที่เป็นไทยๆ มากขึ้น โฆษณาเรื่องนี้เป็นหนึ่งในงานทดลองที่ถูกจริตคนไทย เป็นโฆษณาที่แซบๆ ใส่บทบู๊ ตลก บ้าบอ คนไทยชอบ ซึ่งเมืองนอกก็ชอบ เพราะว่าไม่เคยเห็นงานแบบนี้ และถือเป็นจุดเริ่มต้นของโฆษณาทีวีไทยที่ออกไปคว้ารางวัลเมืองนอก และเป็นจุดเริ่มต้นของ “ไทยสไตล์” ในสายตาคนต่างชาติ

เรื่องที่ 2 โฆษณายางบริดจสโตน ช่วงปี 2003 ซึ่งเป็นโฆษณาแนวดราม่าที่ใช้สุนัขเป็นตัวละครหลัก เป็นเรื่องราวของสุนัขที่พยายามจะฆ่าตัวตาย กำกับโดยพี่ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย ซึ่งช่วงนั้นพี่ต่อเริ่มทำหนังแนวนี้ เราเลยลองทำหนังที่ไม่ใช้คน แต่เล่าไอเดียดราม่าสุนัข เราหาวิธีเล่าที่มีกลิ่นของคนไทย เพราะคนไทยชอบดราม่า บีบน้ำตา หมายังร้องไห้ แต่สามารถขายของแบบสุดโต่งได้เหมือนกัน

เรื่องที่ 3 HomePro Expo ช่วงปี 2010 ซึ่งเป็นหนังแนวแอ็กชั่นที่หักมุม ตบด้วยมุขตลกตามแบบฉบับของไทยๆ เช่นเดียวกัน

2: ทุกวันนี้งานโฆษณาของตัวเองมี Signature ไหม?

A:ผมไม่มี และไม่เชื่อเรื่องนี้ แต่ผู้กำกับจะมีตรงนี้ ผมเชื่อว่าเราทำงานให้ลูกค้าเราต้องทำหนังให้เป็นแบรนด์ของลูกค้า ไม่เอาตัวเราเข้าไปใส่เด็ดขาด เราต้องมองแบรนด์เรื่องแรก งานโฆษณาที่ดีไม่ต้องให้ใครรู้ว่าเราคิด เพราะเราทำงานคอมเมอร์เชี่ยลอาร์ตไม่ใช่ไฟน์อาร์ต

3: มีงานที่ทำออกมาแล้ว Fail บ้างไหม?

A: มีช่วงนึงช่วงที่ยังอยู่ Results Advertising น่าจะประมาณช่วงปี 1998 ตอนนั้นทำงาน Print Ad ของแบรนด์เครื่องสำอาง เป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดสำหรับจุดซ่อนเร้น โดยนำเสนอเป็นภาพถ่ายมุมเหมือนคนกำลังมองเข้าไปในห้องตรวจแล้วเห็นหมอและพยาบาลกำลังอาเจียนโดยมีฉากหลังเป็นผู้หญิงนอนอยู่บนเตียงขาหยั่ง

งานชิ้นนี้ลงโฆษณาในนิตยสารสตรีเล่มหนึ่ง ซึ่งพอคนเห็นโฆษณาก็โทรเข้ามาด่าจนรับสายไม่ไหว ที่โทรไม่ติดก็ใช้วิธีส่ง Fax เข้ามาต่อว่ามากมาย หลายสมาคมสตรีก็โจมตีจนต้องออกมาขอโทษ

ครั้งนั้นทำให้ผมเรียนรู้ว่า งานโฆษณาจะมีเส้นแบ่งบางๆ กั้นอยู่ เราไม่ควรจะทำอะไรที่ล้ำเส้น แต่โฆษณาชิ้นนี้ล้ำเส้นเกินไปมาก

ครูของผมท่านหนึ่ง คือ Neil French สอนผมว่า การทำงานโฆษณาที่ดี การคิดโฆษณานอกจากไอเดียแล้ว คุณต้องมีรสนิยมด้วย เป็นคำสอนที่ผมจำมาจนวันนี้ ผมเชื่อว่างานไม่ต้องลึกแต่ว่าต้องส่งอิมแพคและสร้างไวรัลได้ แต่ว่าต้องมีรสนิยมที่ดีด้วย ต้องมองตรงนี้

4: งานแบบไหนที่อยากทำแต่ไมได้ทำ?

A: ตอนนี้อยากกำกับหนัง แต่ยังไม่ได้ทำ อยากลองกำกับหนังแนวไหนก็ได้ กับใครก็ได้ที่อยากทำกับเรา ปีหน้าอาจจะลองทำ ตอนนี้คันมากๆ ไม่น่ามีอะไรที่เราทำไม่ได้ ปีที่แล้วก็ทำโครงการถ่ายรูปไปแล้ว เพราะผมเริ่มต้นการทำงานจากอาชีพช่างภาพ เลยอยากกลับมาทำใหม่ เลยถ่ายงานคนพิการ มาทำงานกึ่ง CSR ด้วยสิ่งที่เรารักและมีความสามารถ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจ

5: พอมีลูกทีมเยอะๆ แล้ว ทุกวันนี้ยังคิดงานโฆษณาอยู่ไหม?

A: ทุกวันนี้ก็ยังคิดอยู่หยุดไม่ได้ เหมือนหนูถีบจักร หยุดแล้วตายเลย เหงาตาย การคิดงานทำให้เราก็ได้เรียนรู้งานจากเด็กๆ เราจะได้ละลายช่องว่างระหว่างวัย ผมเทียบงานเรากับงานลูกน้องอะไรดีกว่าเอางานนั้น

โดยเทียบกับงานเมืองนอกดีๆ สมัยนี้งานดีๆ สามารถเห็นได้ทันทีเลย เราได้เห็นมาตรฐานของงานระดับโลกมามากแล้ว เราก็เอาตรงนั้นมาเปรียบเทียบ ส่วนอีโก้ก็เก็บไว้ที่บ้าน

ผมตื่นเช้าตี 4 ครึ่ง เปิดทวิตเตอร์ของนักโฆษณาที่อเมริกามาเป็น 10 ปีแล้ว เราได้เห็นงานตั้งแต่เมืองไทยยังไม่สว่าง ดูให้ครบ เลือกเอาอันที่ดีๆ รีโพสต์เข้ามาในกรุ๊ปของเราเอง เอามาแปะให้ทีมได้ดู แล้วคอมเม้นต์ เราได้ตื่นเต้นที่ได้เห็นงานใหม่ทุกวัน จากทั่วโลก ทุกวันนี้ผมจะดูทวิตเตอร์ประมาณวันละ 2 ชั่วโมง เพื่อดูทวิตเตอร์ของนักโฆษณาดังๆ ทั่วโลก

6: เชื่อว่าคนโฆษณาล้วนมีอีโก้ ทุกวันนี้อีโก้ที่มีลดงหรือไม่?

A: ตอนนี้น้อยลง อีโก้มันมาตามฮอร์โมนกับ Wisdom สมัยก่อนผมแรง คอนโทรลไม่ได้ ในช่วงวัยรุ่น สติมันจะหลุดง่ายๆ เวลาคุยงานมันมีเรื่องของอีโก้ เรื่องของความหลงตัวเอง ตอนมาใหม่ๆ ผ่านไป 3 ปี มองกลับไป ดูงานเก่า โหโคตรเสี่ยวเลย ทำได้ไง ตอนนั้นอีโก้ล้วนๆ เพราะฉะนั้นการเซตมาตรฐานขึ้นมาจะช่วยทำให้งานได้ดีขึ้น

อัตตาจะค่อยๆ หมดไปเองตามความชรา และตาม Wisdom หรือการได้ดูโลกเยอะๆ ส่วนวิธีการควบคุมอารมณ์โกรธให้ได้ดี ก็ต้องสตินั่นเอง อย่างเอาอดีตมาตัดสิน ท่องไว้ว่าอารมณ์โกรธ คือ Evil Spirit ที่สลายยากมากๆ

7: วิธีกระตุ้นทีมงาน หรือน้องๆ ในทีม?

A: ง่ายๆ ตื่นเช้ากว่าเขา ดู Feed ให้ครบ คัดสรรงานให้เขาดูทุกวัน แล้วส่งในกลุ่ม LINE ใครไม่อ่านส่งเดี่ยวเลย พอมาถึงออฟฟิศเดินถามเลย ดูหรือยัง ชอบไหม ไม่ชอบเพราะอะไร

8: ห้องสมุดไอเดียในการทำงานโฆษณา?

A: ผมใช้คำว่า “Inspiration is looking at you”

ผมเชื่อว่าแรงบันดาลใจมีได้จากทุกที่ ถ้าเราชอบสังเกต ชอบคุย ความคิดสร้างสรรค์ส่วนหนึ่งเกิดมาจากปัญหา ถ้าเราสังเกตปัญหา มันจะนำมาซึ่งความคิดสร้างสรรค์ถ้าเรามองปัญหาดีๆ จะเจอแรงบันดาลใจ แล้วจะคิดงานออก

9: ลูกค้าที่ไม่อยากทำงานด้วยเป็นแบบไหน?

A: ส่วนตัวผมชอบทำงานกับลูกค้าที่ตัดสินใจเลยทันที อะไรเอาไม่เอา ชอบลูกค้าที่เชื่อเราและให้เหตุผลชัดเจน และไม่ชอบทำงานกับลูกค้าที่ไม่รู้ตัวเองว่าต้องการอะไร

10: ครีเอทีฟในดวงใจคือใคร?

A: คนที่สอนผมว่าโฆษณาที่ดีว่าคืออะไร คือ Neil French เขาชอบสอน มาเมืองไทยบ่อย ปีนึง 2-3 ครั้ง สอนเรา เอากระดาษไขมาสอนเรา ย้ายงาน สเกลใหม่สอนเราให้วางอาร์ตไดที่ดีกว่าเรา

11: ผู้กำกับในดวงใจ?

A: คนไทยผมประทับใจ ผู้กำกับ 5 ท่านนี้

คุณมั่ม สุธน สุธน เพ็ชรสุวรรณ

พี่ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย

พี่หนัง พงศ์ไพบูลย์ สิทธิคู

พี่ต้อม เป็นเอก รัตนเรือง 

ไมเคิล วอร์

ส่วนผู้กำกับต่างประเทศผมชอบ Ringan Ledwidge ที่มีมุมภาพสวยงามแปลกตา

12: แนะนำเว็บไซต์โฆษณาที่ชอบ?

A: ส่วนตัวผมขอแนะนำเว็บไซต์ที่ผมชอบเข้าไปดู คือ MusebyCl.io by Tim Nudd ผมว่าเขาเข้าใจและอธิบายงานโฆษณาได้อย่างลึกซึ้ง

13: มีคำแนะนำที่เป็นตัวช่วยสำหรับคนโฆษณาให้อยู่รอดได้ในปัจจุบันอย่างไร?

A:ผมมีคำแนะนำ 3 เรื่องด้วยกัน

1. คนที่จะอยู่ได้ในอาชีพนี้ต้องมีใจรักจริงๆ รักในอาชีพนี้ เหมือนผมที่มีความสุขที่ได้คิดงาน เรารู้สึกแบบนี้จริงๆ ถ้าคุณตื่นขึ้นมาในตอนเช้าแล้วแล้วอยากทำ นั่นคือสิ่งที่เราควรจะทำ ถ้าคุณอยากเย็บผ้าแสดงว่าคุณชอบเย็บผ้า

2. นักโฆษณาต้องมีคุณธรรม ต้องให้เกียรติตัวเอง ให้เกียรติคนอื่น พยายามตัดอีโก้ออกไป

3. ต้องคิดว่าตัวเองโง่ตลอดเวลา การเป็นคนถ่อมตนจะทำให้เราอยากเรียนรู้ตลอดเวลา ตราบใดที่เราอยากจะเรียนรู้ เราจะทำงานได้ดีตลอดเวลา ความขยันคือสิ่งสำคัญสำหรับคนโฆษณา