ใครก็พูดถึง DATA ใครก็ใช้ DMP (Data Management Platform) คลังข้อมูลขนาดใหญ่ที่เก็บทุกพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ ครีเอทีฟเอเจนซีโฆษณาเจ้าของแรกของไทย CJ WORX รุกตลาด DATA ล่าสุดใช้ DMP บุกตลาด DATA ขยายฐานให้ลูกค้าระดับองค์กรเพิ่มมากขึ้น เผยผลลัพธ์จากการใช้งานสร้างสรรค์ร่วมกับ DMP กับธุรกิจในด้านการเงิน ลดงบประมาณในการซื้อโฆษณาได้มากเท่าตัว และใช้เวลาน้อยลงกว่าเดิมครึ่งหนึ่ง

DMP ที่แตกต่างเป็นอย่างไร

ในเมื่อหลายๆเจ้าก็พูดถึง DMP แต่ DMP ที่ใช้เหมือนหรือแตกต่างกัน คุณชวนา กีรติยุตอมรกุล General Manager / Strategic Planning Director ของ CJ WORX บอกว่า DMP ที่ดี ทรงประสิทธิภาพนั้น จะต้องเป็น IJO Platform (Intelligent Journey Orchestration Platform) คือ แพลตฟอร์มที่มีความสามารถในการเรียนรู้ (Learning) , ทำนายข้อมูล  (Predict) และการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) กับผู้บริโภคแต่ละคน (Individual) ไม่ใช่แค่รายกลุ่มคน (Segment) แต่เป็นรายคน ถึงจะเป็น  IJO Platform โดย DMP ที่ดีจะต้องมีลักษณะดังนี้

1 DATA Management คือ การจัดการข้อมูล ที่รวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่ลูกค้ามี ทั้งข้อมูลลูกค้าปัจจุบัน (CRM) ข้อมูลเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน ข้อมูลจากแคมเปญการตลาด หรือข้อมูลจากบุคคลที่สาม โดยจะเป็นการซิงค์ทุก DATA ให้อยู่ถังกลาง (Centralize DATA) เพื่อให้เห็นภาพรวมทั้งหมด

2 DATA Intelligence คือ หลังจากที่ดึงข้อมูลอยู่ถังกลางดังกล่าว มาบวกเทคโนโลยีเพื่อเรียนรู้

วิเคราะห์และทำนายได้ว่า คนที่กำลังสนใจ หรือมีโอกาสเป็นลูกค้าเรา จะมีอายุช่วงไหน ลักษณะนิสัย พฤติกรรม หรือช่องทางในการเข้าถึง ตลอดจนปัจจัยใดที่ทำให้ลูกค้าแต่ละคนตัดสินใจซื้อ ซึ่งแต่ละคนก็จะมีปัจจัยที่แต่ต่างกัน  โดยไม่ใช่เพียงการเพิ่มยอด แต่รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวด้วยเช่นกัน  อาทิ ลูกค้าเราต้องการอะไรและแบบไหนจึงถูกใจเป็นลูกค้าต่อไป  หรือแม้กระทั่งคนที่รู้สึกไม่ดีกับแบรนด์ ก็ไม่ควรจะเห็นโฆษณาจากแบรนด์ในช่วงเวลานี้

3 DATA Activation คือ หยิบข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์ทั้งหมด มาประยุกต์หรือปรับใช้กับโฆษณาหรือแบรนด์แพลตฟอร์มได้อย่างทันที  (Real Time End-To-End)  เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่องของแต่ละบุคคล จนกระตุ้นผู้บริโภคให้กลายเป็นลูกค้าได้ทันท่วงที (Hyper Personalized Experience)

ทั้ง 3 ส่วนจึงเป็น DMP ที่ดีและทรงประสิทธิภาพ ที่ทำจะทำให้เกิด Performance จนบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่แบรนด์ต้องการ โดยเฉพาะการสร้างยอดขาย 

DMP ที่ดี ต้องคู่กับคนที่เข้าใจแนวคิดและมีประสบการณ์ตรง

“DMP เปรียบเสมือนคลังข้อมูลที่มาอยู่รวมกัน เก็บทุกพฤติกรรมของผู้บริโภคในออนไลน์ การใช้ DMP ให้ทรงพลังที่สุด คือการทำให้เกิด Hyper-Personalization ซึ่งเป็นการนำข้อมูล ที่ได้แบบเรียลไทม์ ทำให้ทราบเส้นทางของผู้บริโภค ( Consumer’s Journey ) ทันทีว่า ผู้บริโภคกำลังทำอะไรอยู่ในโลกออนไลน์ เมื่อเราทราบว่าพวกเขากำลังชอบหรือไม่ชอบ   ทำให้คาดเดาความต้องการของผู้บริโภค และสามารถนำมาปรับการสื่อสาร ( Optimize ) ต่างๆให้เข้ากับผู้บริโภครายนั้นๆ ( Individual ) เพื่อให้เกิดการต้องการสินค้าและซื้อในที่สุด

เมื่อ DMP เป็นเครื่องมือที่ฉลาดมาก แต่ที่ขาดไม่ได้เช่นกันคือ คนใช้ต้องมีประสบการณ์  ส่วนผสมทั้ง 2 อย่างนี้ถึงจะทำให้แคมเปญงานโฆษณาประสบความสำเร็จและเกิดประสิทธิภาพมากที่สุด"

คุณชวนา อธิบายว่า CJ WORX เป็นครีเอทีฟเอเจนซี จึงเชื่อว่า ความคิดสร้างสรรค์เมื่ออยู่คู่กับ AI ทำให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุด DATA ที่ดีนำพา Creativity  ที่ดี และ Creativity ที่ดี ทำให้เราสามารถเก็บ DATA ได้

“ส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างเครื่องมือที่ดี กับคนที่เก่งมีประสบการณ์ จำเป็นต้องมาอยู่ร่วมกันในที่เดียวกัน

เพื่อการบริหารจัดการวางกลยุทธและ Optimize สามารถทำให้คล่องตัวและเกิดประสิทธิภาพได้รวดเร็วยิ่งขึ้น คงไม่เหมาะหาก เครื่องมืออยู่อีกบริษัท และคนบริหารจัดการเครื่องมืออยู่อีกแห่ง CJ WORX จึงถือว่า เป็นเอเจนซีแรก ที่ใช้ DMP ที่เป็นการวมกัน ของทั้งคลังข้อมูล ผสมผสานAI และการบริหารจัดการวางแนวทางของสื่อโฆษณาที่จะเลือกใช้ก่อนหรือหลังได้อย่างเหมาะสม ครบจบอยู่ภายใต้บริษัทเดียว”

ผลลัพธ์เกินคาด  

ผลลัพธ์จากการทำแคมเปญในสายงานธุรกิจด้านการเงินของ CJ WORX หลังจากใช้ DMP ในแคมเปญหนึ่ง คุณชวนา เผยว่า ล่าสุดสามารถลดต้นทุนค่าใช้จ่ายเพื่อให้ได้มาต่อการสมัคร (Cost Per Lead) ของลูกค้าได้ถึง 80% ภายในระยะเวลาไม่ถึงเดือน

“ถือว่าเป็นการลดต้นทุนการโฆษณา และระยะเวลาในการดำเนินโครงการได้อย่างมาก เพราะเราไม่ต้องเสียเวลายิงโฆษณาไปให้คนที่ไม่ชอบการบริการ แต่ DMP จะไปหาคนที่สนใจอยากจะสมัครใช้บริการแทน”

ทั้งหมดนี้เป็นอีกก้าวครั้งสำคัญของ CJ WORX หลังจากช่วงต้นปีที่ผ่านมา ได้เปิดตัว BED (Branded Entertainment Data) บุก Consumer Data ที่นำเอา Entertainment Data ที่ได้รับจาก ผู้ชมที่ชื่นชอบศิลปินต่างๆ มาเพื่อวิเคราะห์และหาอินไซต์  และนำ Entertainment Data ที่ได้มาเพิ่มความคิดสร้างสรรค์ เพื่อสร้างโอกาสให้แบรนด์ในการเข้าไปสื่อสารด้วยอินไซต์ของผู้บริโภคแบบรู้สึกไม่ยัดเยียด ซึ่งทั้งหมดนี้ CJ WORX ได้เป็น Official Partner อย่างเป็นทางการกับ  RELAY42 ซึ่งเป็น DMP สัญชาติเนเธอร์แลนด์ และเป็นเจ้าเดียวที่ทำ IJO Platform ( Intelligent Journey Orchestration Platform ) ด้วย

ในปี 2020 ไม่มีใครหนีพ้นเรื่องการใช้ DATA อย่างแน่นอนจะสเกลเล็กหรือใหญ่นั้นเป็นอีกเรื่อง  หากใครไม่รีบใช้ หรือให้ความสำคัญ การถูก Disrupt อาจไม่ใช่เกิดจากเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไป แต่จะเกิดจากแบรนด์คู่แข่ง ที่เริ่มมาหยิบ DATA ที่มี Insight ลงลึกรายบุคคลของผู้บริโภคก่อน จนสร้างความสัมพันธ์อันดีและเป็นมิตรกับลูกค้า ช่วงชิงตลาดในธุรกิจของเราแค่ปลายนิ้วผู้บริโภคสัมผัสเลยทีเดียว